一個展會如何改變一座城市

對于一個僅有4年歷史的博覽會來說，它是如何成為中國最具影響力的展會之一？對于南寧來說，它是如何因展會而興？

2007年的秋天對于南寧來說又是一個忙碌和收獲的季節。

在10月末中國—東盟博覽會短短的4天時間里，南寧市云集了5位中國和東盟國家領導人、183位部長級政要，以及8181個參展商和數以萬計的觀眾。如此規模的展會，南寧已經成功舉辦了四屆。每年此時，南寧都要進行“全市總動員”，舉全市之力辦好這個最重要的盛會。會展業流行有投入和產出“1∶9”的算法，但對于南寧來說，它所收獲的不僅僅是一個簡單倍數，博覽會帶給它的是全方位的改變，并且從根本上改變了這座城市的命運。

從上世紀90年代開始，會展業在中國開始快速興起，并且迅速成為各大城市優先發展的朝陽產業，會展經濟也成為城市間競爭的焦點之一。然而出乎所有人意料的是，偏居西南一隅、相對落后的南寧，憑借中國—東盟博覽會在會展業異軍突起。對于一個僅有4年歷史的博覽會來說，它是如何成為中國最具影響力的展會之一？對于南寧來說，它是如何因展會而興？

為什么是南寧

10年前的南寧決策者們怎么也不會想到，當時的一個決策能為南寧贏得一個最重要的機遇。

1996年，剛任南寧市常務副市長的林國強向市委、市政府提交了一份報告，詳細闡述了南寧發展會展經濟的重要性。“當時全國各地都在探討經濟發展的兩個根本性轉變，尋找經濟發展的突破口，在到國內外廣泛考察后，我們發現會展業對一個城市經濟有很大的拉動作用。”林國強的建議很快得到了南寧市決策層的高度重視。隨后，發展會展經濟被提升到南寧發展的戰略高度，與旅游、物流一起成為南寧市重點發展的“新三產”。

此時，國內會展業方興未艾，會展業不僅本身能夠創造巨大的經濟效益，而且還可以帶動很多相關產業的發展。這種新型經濟形式開始受到很多城市的追捧，但發展會展經濟需要強大的產業支撐、高度城市化和開放程度等。而在當時，南寧作為相對欠發達的西部城市，產業基礎極為薄弱，城市知名度和開放度都很低。在這樣的條件下大力發展會展業，無疑是需要勇氣和氣魄的。

“當時很多人都不知道南寧。從廣西來說，旅游業發達的是桂林，工業基礎好的是柳州，而南寧則頗為尷尬?！蹦蠈幨姓猩叹指本珠L李芳琪對此深有體會，“以前邀請客商來考察投資很難，很多客商把南寧誤以為南京，轉道去南京是常有的事?！?/p>

既無工業基礎，發展外源型經濟又困難重重，面對這樣的困局，南寧市決策層對發展路徑的現實選擇并不多。

“既要發展經濟又要提高知名度，會展經濟或許是條捷徑，所以南寧把會展業作為重要的發展方向來做?！痹诹謬鴱娍磥?，南寧最大的優勢在于背靠大西南、面向東南亞、毗鄰粵港澳這一得天獨厚的區位優勢，是中國與東盟自由貿易區國際大通道和大西南出海通道的樞紐城市，同時又是廣西的首府城市，因此南寧可以發展成為商貿、物流和信息中心，而會展就是可以把這個優勢充分發揮的突破口。這也正是南寧市決策者們獨具戰略眼光之處。

要發展會展經濟首先就要有一個好的展覽館，而當時南寧市的展覽設施只有兩個建設于上世紀50年代的展館，設施老化，總面積不到5萬平方米，根本滿足不了大型展會的需求。沒有梧桐樹飛不來金鳳凰。1998年，剛任市長的林國強便開始籌建規模龐大的展覽館，“當時宏觀經濟處于低潮期，貨幣政策從緊，建設國際會展中心的15億元總投資都要由財政投入，我們是下了很大決心的?！?/p>

2003年，南寧國際會展中心一期工程剛剛竣工，機遇就降臨了。溫家寶總理在中國與東盟領導人會議上提議舉辦中國——東盟博覽會。對于這個千載難逢的機遇，包括南寧、昆明等在內的多個城市展開了激烈的爭奪。從舉辦地的比較來看，昆明和南寧同樣擁有地緣優勢，但昆明在經濟發展、辦展經驗等方面都優于南寧?！盀榱藸帄Z舉辦權，什么手段都動用了?！绷謬鴱姼嬖V《決策》，“在競爭白熱化的關頭，昆明那邊說南寧像樣的展館都沒有。我們說有，馬上拿資料過去，商務部為此還專門派了一位副部長來南寧考察展館。在看到南寧高標準的、完全現代化的會展中心后，舉辦權終于塵埃落定。”

由于南寧決策早，啟動早，會展中心在競爭中成為了及時可用的“王牌”，如果當時沒有這個展館，基本硬件不具備，結果將很難預料。功夫不負有心人，努力終于得到回報。按城市產業邏輯進行的布局，卻在一場涉及城市發展前途的競爭中成為關鍵。面對上兵伐謀的勝利，林國強至今感慨至深。

會展“奇兵”

隨著會展業在中國遍地開花，各地都使出渾身招數四處拉展，競爭日趨激烈。從會展的產業化道路來說，并不是有好的會展中心，會展就蜂擁而至，也不是憑一兩次名會出彩就可以大發展的，南寧的會展業能后來居上自有其成功秘訣。

“當時的策略是發展會展經濟就是要發展特色經濟，南寧辦會展就是要辦人家沒辦過的，辦別人想辦卻辦不到的?！绷謬鴱娬f?！皩ふ姨厣钡睦砟钍冀K引領著南寧會展業的發展。

1996年，南寧市大大小小的會展不超過40個，從事專業做會展的企業不超過5個，在這個起點非常低，基礎幾乎為零的情況下起步會展業，其艱辛程度可想而知?！盀榱税l展會展業，市政府專門組成了一個班子，并且到國內外很多會展經濟發達的城市考察，買了很多書看，有培訓班就去學，有展會就去看?！蹦蠈巼H會展公司總經理蘭鐵民參與了南寧會展業從無到有的艱難歷程。

經過考察，1997年，南寧找到學生用品這個切入點，舉辦了第一屆國際學生用品交易會。學生用品的概念非常廣泛，與百姓生活密切相關，國內也沒有辦過類似的展會，因此市場前景看好。但辦的過程卻很吃力，因為缺乏本地產業依托和市場直接拉動，當時南寧甚至沒有一家像樣的學生用品生產企業。首屆學交會總展位268個，成交額達到5個億，可以說一炮打響。南寧希望籍此發展學生用品生產鏈，把南寧打造成學生用品的集散地、信息發布中心和質量認證中心。經過11年的努力，如今總展位已超過1200個，是國內最有影響力的學生用品交易會，也是全國唯一由地方政府創立的特色展會。

找到自身的特點，發揮自身長處，這是南寧辦會展成功的關鍵。1999年，南寧創辦了國際民歌節，轟動一時，被評為全國的十大節慶之一。廣西民歌有著深厚的底蘊，是民歌長盛不衰的海洋，世界各地都有著民歌方面的豐富傳統，所以南寧民歌節就成了一個交流的集會，恰如其分地發揮了廣西和南寧的特點。

2004年，南寧又把民歌節與中國—東盟博覽會結合，把民歌節和廣西經貿洽談會作為博覽會的有機構成。這也成為南寧的一個得意之筆?！澳蠈幉桓銢]有特色的東西，節會也不單打一，這樣才能更有吸引力?！绷謬鴱姺治稣J為，博覽會是一個經濟盛會，民歌節也是南寧濃墨重彩的一個盛會，把兩個盛會放在一起開能把氛圍搞得更熱烈，對今后的相互發展和促進很有好處。

經營會展之道

每年的11月份都是南寧天氣最好的時節，秋高氣爽，“兩會一節”的舉辦讓南寧多了一個黃金周，南寧從此風生水起。

“中國——東盟博覽會也屬于經營城市?！痹诹謬鴱娍磥?，如何經營好“兩會一節”，如何利用這個盛會來更好地經營城市，都需要細致的工作和很高的藝術。

南寧市從2002年起實施城市建設管理“一年小變化、三年中變化、六年大變化”的“136”工程。在此基礎上，自2004年開始，南寧利用“兩會一節”的契機進行更大規模的城市改造。每年城市建設的投入都在百億以上，2006年達到160多億元，城市建設的步伐陡然加快。

“為了創造優美的環境，給賓客創造優質的服務，政府投入巨資進行城市交通、綠化等各方面建設，對賓館建設和改造進行補助，給航空公司新航線補貼，以及搞各種外語競賽和服務競賽等等?！敝袊獤|盟博覽會秘書處副秘書長鄭軍健認為，博覽會讓南寧一夜成名，通過這個平臺向外界展示了一個現代化的“綠城”形象。2006年，南寧市獲得“聯合國人居獎”稱號。

對于南寧來說，“兩會一節”不僅是改變自身的契機，更是招商引資的巨大平臺。2007年，“兩會一節”期間，南寧市共簽訂投資項目102個，項目總投資達到440多億元。自2004年開始，南寧市引進的資金額以50%以上的速度增長。招商引資的突飛猛進迅速彌補了南寧的工業短腿，城市經濟得以快速增長，2004年以來，南寧地區生產總值的年均增長速度都在13%以上。

改變才剛剛開始。

廣西既是中國東部沿海省區，又是民族自治區和西部大開發省區之一，三種優惠政策的疊加使廣西成了中國開放政策最為富集的經濟區域。但長期以來，南寧所擁有的巨大區位優勢和政策優勢并沒有發揮出來，而中國——東盟博覽會卻激活了這些優勢，使南寧從昔日的西南一隅一躍成為備受關注的投資熱土和開放的最前沿。

在提出舉辦中國—東盟博覽會之初，從中央到地方，都沒有完全意識到該博覽會將成為中國與東盟十國貿易往來的重要平臺。在得到中央政府的大力支持后，博覽會的規模和檔次越來越高，儼然成了中國與東盟十國高層領導人直接對話的平臺。南寧因此成為雙向溝通中國與東盟的戰略橋頭堡，吸引了大批來自國內和東盟各國、世界各地的客商，大量的人流、物流、信息流、資金流向南寧匯集和發散。南寧順勢打造了中國—東盟經濟園區、中國—東盟國際商務區、國際物流園區等獨具特色的國際性專區，已有多個東南亞國家在南寧建立了商務聯絡部，其中越南和柬埔寨已在南寧設立了領事館。

當前中國正在積極推動中國——東盟自由貿易區的建設進程，這一自由貿易區擁有18億人口，GDP超過2萬億美元，是世界上由發展中國家組成的最大的自由貿易區。近水樓臺先得月。南寧作為自由貿易區中重要樞紐城市和前沿城市，未來發展機遇無限。2006年，南寧市提出打造“區域性國際城市”的戰略目標。這個目標對于現在的南寧來說還有很大的差距，但對于未來的南寧來說并不遙遠。

政府主導型展會轉型

2006年，中國——東盟博覽會被評為“年度中國最具影響力的政府主導型展覽”。憑借博覽會的東風，南寧欲在華南和西南之間、在東盟和中國之間打造一個區域性的會展中心，在珠三角、長三角和京津地區三大會展產業帶之外實現自己的崛起。

目前，南寧會展業都在大打東盟牌，借中國—東盟博覽會掀起的東盟熱潮，充分發揮自身優勢創辦了一批與東盟有關的具有特色的展會。盡管中國—東盟博覽會為南寧帶來了會展業發展的春天，會展業已初具規模，每年展會超過100場，專業會展公司達到205家，但與國內會展發達的城市相比，南寧會展業起步晚、水平低，在規模和效益等方面都相差甚遠。

“目前南寧的大型博覽會仍以政府主導為主，作為會展業的支柱，南寧的會展專業公司太少，社會化辦展水平低，沒有形成從招展商、組展商、展臺搭建商到展覽平臺的專業體系?！睒I內人士分析認為，南寧會展業還存在市場競爭不充分、競爭機制未完全建立、市場運作機制和政府宏觀管理關系尚未理順、市場體系和市場主體發展不完善等問題。政府主導型展會在南寧仍占主流，且規模、檔次相對市場運作型展會尚處于起步階段。

從中國—東盟博覽會來看，由于有中央的高度重視，參展商和采購商主要通過商務部和各地政府組織起來的。這種由政府強力主導的辦展模式，在培育展會核心資源、發揮市場主體實現可持續發展等方面都引起一些業內人士的擔憂。

對于大型展會來說，沒有政府的參與和支持，是不可能成功的。因為大型展會所涉及的外事、交通、安全等問題，企業沒有能力協調，即便能協調成本也過高以至無法承擔，所以企業必須跟政府部門合作或贏得政府支持。一個地方要吸引和舉辦更多的展會，政府的支持力度也很關鍵。

雖然現階段政府退出展會是不現實的，但成熟的會展業是以市場為根基，會展本身是一種中介活動，應當由商會這樣的中介機構來組織。因此，下一步能否壯大市場主體，進而實現政府主導型展會的轉型，是南寧會展業面臨的重要課題。