商業銀行公司金融業務的創新與轉型

編者按：在由《銀行家》雜志社和中國金融市場研究中心聯合主辦的2007年度“中國金融營銷十佳獎”活動中，工商銀行選送的“電力行業市場營銷”案例成功入選“中國金融營銷十佳獎”，成為我國公司金融業務營銷的經典案例。中國工商銀行目前主要公司金融產品市場占有率在同業中始終名列第一。在競爭日趨激烈的公司銀行領域，為何工商銀行能一直保持著“中國第一大公司銀行”的地位？本刊特邀工商銀行公司業務一部總經理莫扶民撰文分析轉型中的工商銀行公司金融業務在經營戰略創新、金融產品創新、營銷管理體制創新等方面的理論和實踐問題。

公司金融業務是我國絕大部分商業銀行收入的最主要來源之一，是金融服務創新的重要載體，也是通過交叉銷售促進商業銀行零售業務發展的強大推動力。因此，無論是從現有地位，還是未來發展潛力，公司金融業務對于商業銀行的轉型與發展都至關重要。近年來，我國金融市場環境發生了深刻變化，直接融資市場發展帶來的客戶融資直接化既對商業銀行傳統信貸業務形成挑戰，也為拓展與資本市場相關的業務提供了機遇；眾多大型企業集團的涌現及其集約化管理的加強對商業銀行服務層次、服務效率、服務網絡、服務電子化程度提出了更高要求；金融市場開放程度日趨提高使商業銀行面臨的競爭壓力不斷增大；創造更多股東回報和更大公司價值的要求使商業銀行的經營壓力顯著增強，所有這些都在客觀上要求商業銀行加快在創新中轉型。工商銀行公司業務發展一直致力于適應客戶需求、市場競爭和自身可持續發展需要，加快從傳統公司信貸業務向公司金融業務轉型，通過經營戰略創新、金融產品創新與營銷管理體制創新，努力從“第一大信貸銀行”向“最強公司銀行”邁進。

經營戰略創新

經營戰略是決定商業銀行經營行為的關鍵因素，直接影響商業銀行的長期投資價值與市場形象。工商銀行擯棄了傳統公司信貸業務單純強調信貸規模擴張的發展戰略，從市場地位、信貸穩健發展、風險管理、業務綜合發展四方面提出了新的發展戰略。

市場領導者戰略。市場領導者戰略是指工商銀行不但要在傳統業務上居于領先地位，還要在新興業務方面成為核心成員，做國內公司業務市場上規模最大、綜合實力最強、核心競爭力最強的公司銀行。工商銀行不僅要產品和服務領先，做產品創新的領導者和高端信貸產品的主要提供者，還要參與制定游戲規則，成為相關規則的主要制定者和相關參與者。工商銀行既要能夠對國家宏觀金融政策保持較強大影響力和參與能力，也要能對銀行同業規范的制定有實質性的話語權。工商銀行還要倡導先進的公司金融業務文化，體現信用為先的大行風范和領導者胸懷，以開放的姿態對待競爭，倡導在合作與競爭中實現雙贏或多贏。市場領導者戰略的實施使工商銀行擁有了最廣泛的公司客戶群，主要公司金融產品市場占有率在同業中始終名列第一。

信貸穩健發展戰略。在當前乃至今后相當長的一個時期內，存貸利差收入仍是支撐我國商業銀行效益持續增長的重要支柱。工商銀行始終重視抓住信貸市場機遇，在風險可控、結構優化的基礎上適度增長，繼續保持市場占比最高的地位。2005～2007年，在信貸穩健發展戰略指導下，工商銀行有序調整貸款投放，公司貸款質量穩步提高，貸款平均收益率在同業當中始終居于領先地位，其中2007年為6.36％，較2006年的5.81％增長0.55個百分點，公司類貸款實現利息1744.41億元，較2006年增加351.29億元，增長25.2％。工商銀行將信貸資源向信用好、風險低、發展潛力大的重點客戶、重點項目傾斜，有效控制“兩高一資”行業貸款增長，客戶結構和行業結構持續優化。同時，工商銀行積極拓展新型短期融資業務，大力推廣以現金流管理為基礎的貿易融資業務，積極創新備用貸款、營運資金貸款、法人客戶透支、過橋貸款、并購貸款等信貸創新產品，信貸產品結構持續優化。

區域平衡發展戰略。長期以來，我國商業銀行主要業務發展重心集中在東部沿海等地區。近些年，我國經濟增長呈現梯度發展特征，中西部地區經濟增長和固定資產投資增長均快于全國平均水平，成為大型優質項目富集地區。工商銀行及時調整經營策略，在鞏固和擴大東部沿海地區競爭優勢的同時，深入開展中西部地區的市場培育與項目儲備，實施東中西部平衡發展戰略。2007年，工商銀行西部地區公司貸款與全行公司貸款平均增速基本持平。

業務綜合發展戰略。發達國家的經驗表明，在經濟發展到一定程度后，服務業將會成為經濟增長的主要推動力量，金融業發展也會從傳統的存貸款業務更多地轉向中間業務服務。為此，工商銀行在保持傳統業務優勢的基礎上，大力發展電子銀行、現金管理等中間業務，并加快發展債券承銷和投資、法人理財、資產托管、財務顧問、投資銀行與企業年金等業務。同時，工商銀行還加大組合營銷和交叉銷售力度，借公司客戶營銷渠道拓展銀行卡、個人按揭貸款等零售業務，為客戶提供一攬子金融服務。通過實施業務綜合發展戰略，工商銀行在努力保持傳統業務優勢的同時，走上了業務綜合化和資本節約型的發展道路。

組合風險管理戰略。工商銀行公司金融業務主動適應利率市場化和巴塞爾新資本協議要求，積極運用組合風險管理技術，引入先進的風險計量模型、監測手段和控制技術，以風險敞口管理為主線加強市場風險和流動性風險管理。目前，工商銀行正在把信用風險管理推向持倉信用風險管理的高級階段，注重在信貸組合風險/收益目標下決策具體信貸市場的進退和風險定價，通過出售、資產證券化、信用衍生產品等手段和工具主動調整信貸組合，提高風險調整后的回報水平。

金融產品創新

隨著直接融資市場的發展，公司客戶尤其是優質公司客戶的信貸需求下降，出現了“金融脫媒”的現象。雖然這一方面降低了公司客戶對傳統信貸業務的需求，但另一方面公司客戶在證券承銷、現金管理、重組并購、對外投資、公司理財、風險管理等領域衍生出更多的金融需求，為商業銀行參與資本市場、拓展中間業務提供了機遇。為了在金融脫媒的公司金融市場中保持強勁的競爭力，工商銀行積極致力于創新性金融產品的開發與營銷。

直接融資市場的發展為商業銀行的投資銀行業務、理財業務提供了良好的市場機遇。股票市場、債券市場、短期融資券、資產證券化、各種收益計劃和信托計劃等直接融資手段的應用雖然在客觀上加大了銀行優質信貸市場拓展的難度，但也增加了銀行在債券承銷、擔保、資金理財等方面的業務機會。2007年，工商銀行作為主承銷商，發行短期融資券536億元，公司金融債券393億元，按債券主承銷金額計算，為國內最大債券承銷機構。

公司客戶集約化管理的趨勢促使總部對集團財務管理職能集中，為銀行現金管理業務開辟了廣闊的天地。為了幫助公司客戶實現各級子公司之間資金的集中管理，提高資金運用效率，有效降低財務成本，工商銀行利用強大的電子銀行業務平臺為公司客戶搭建全球現金管理平臺，實現本外幣資金的集中統一管理。同時，工商銀行還將單一資金集中管理向綜合理財業務領域延伸，為高端客戶提供高增值服務。憑借現金管理業務專業的服務能力，2007年末工商銀行現金管理客戶達到58563戶，比上年增加27155戶，增長86.5%。

產業整合為銀行開展與重組并購相關業務創造了新的機會。以電力行業為例，進入2007年以來，國內五大發電集團都不同程度地滲透到了煤炭開采領域，其模式大部分采取并購的方式介入，以期實現煤電一體化經營格局。產業整合活動為商業銀行提供了巨大的搭橋融資和財務顧問等新興高收益業務機會。近年來，工商銀行不斷提高常年財務顧問業務簽約客戶數量，提高結構化融資、重組并購等品牌類業務規模。針對境內優勢客戶在改制、改組過程中，有償兼并、收購國內其他企事業法人股權產生的融資需求，工商銀行積極創新面向國內客戶股權收購融資的產品，取得了良好的經濟效益和社會效益。

企業追求人本文化與和諧發展為商業銀行提供了企業年金業務的發展空間。企業年金在宏觀上是國家基本養老保險的補充，在微觀上是企業薪酬福利結構的一部分，是企業吸引人才、穩定人才、激勵人才的一種重要手段。針對近年來大型企業實施企業年金的需求，工商銀行2007年在銀行中首批獲得了企業年金基金法人受托機構資格，具備了銀行可以從事企業年金基金管理的全部業務資格。依托企業年金業務“全牌照”優勢，工商銀行借助發達的服務渠道與不斷創新的年金業務系統，保持了市場領先優勢。2007年末，工商銀行管理企業年金個人賬戶347.7萬戶，比上年末增加196.7萬戶；托管年金基金187.8億元，增加103.8億元。

公司客戶精細化管理推動了法人理財產品的發展。隨著債券市場、外匯市場、股票市場和產業投資領域的發展，加之對資金的流動性、安全性和收益性要求的提高，公司客戶對法人理財產品的需求不斷增加。工商銀行在第一時間捕捉到客戶的需求，全方位加大本外幣代客理財業務的創新力度，創新代客境外理財產品及優化“珠聯幣合”類理財產品，研發出超短期理財產品，豐富基金優選、新股申購等資本市場相關理財產品。2007年，工商銀行發行法人理財產品1152億元，增長175.6%。

工商銀行在產品創新過程中一直貫徹“基于客戶、服務于客戶”的理念，對客戶之聲的采集和分析不僅是創新項目立項的依據，還是檢驗創新成功與否的依據。因此，即使未來公司金融市場需求瞬息萬變，工商銀行也能保證產品創新的有效性與適用性，成為公司金融產品創新的引領者。

營銷管理體制創新

在激烈的同業競爭下，金融服務效率日益成為優質公司客戶選擇合作銀行的重要標準。在瞬息萬變的市場經濟下，公司客戶臨時性緊急業務需求顯著增加，有時甚至當日提出需求立即辦理。而一些跨國公司客戶更是比照國際先進銀行的服務標準，要求銀行對其需求的響應速度和服務效率達到一個很高的水平。公司客戶金融服務效率標準的提高，對銀行的營銷管理體系創新提出了更高的要求。對此，工商銀行通過建立分層營銷和分類營銷體制、實施扁平化改革、構筑統一的營銷平臺、建立總分行聯動營銷機制，大大提高了公司金融業務的營銷效率和服務質量。

建立了分層營銷和分類營銷機制。由于全行的公司客戶群差異大、數量多、分布廣，因此工商銀行根據客戶的管理模式和綜合貢獻度大小建立了分層營銷機制，將目標客戶劃分成總行級客戶、一級分行級客戶和二級分行級客戶，并根據其發展變化及時進行動態調整客戶名單，包括增級、降級、進出入名單等。分層營銷機制充分發揮了總行、一級分行與二級分行的不同經營特點，為相應的客戶提供了恰到好處的對等服務，優化了營銷資源的配置。同時，工商銀行根據公司客戶的經營特點建立了分類營銷機制，根據大型客戶和中小客戶的不同需求特點，開展有針對性的營銷與金融產品設計。

探索了一套扁平化的高效率營銷管理機制。在同業競爭日益激烈，產品、服務及價格趨向同質化的形勢下，工商銀行公司業務部門先后通過總行直接營銷、直接受理業務等方式，在扁平化營銷管理方面進行了許多有益探索和嘗試。在有效控制風險的前提下，扁平化改革減少了優質客戶的業務辦理工作環節，縮短了決策鏈條，提高了服務效率，獲得了客戶的認可好評，也保證了提高了工商銀行在優質公司金融市場上的競爭力。

實現多頭營銷向整體營銷的轉變。以往，我國商業銀行營銷體系基本上是以產品為主線，多頭營銷的情況嚴重。近年來，工商銀行推動公司金融業務營銷由分散化、粗放式向綜合化、集約化轉變。一是形成統一的營銷平臺。在營銷過程中，工商銀行以公司業務部門牽頭，各產品部門配合，通過一定的工作機制將各產品營銷職能整合起來，建立起由公司業務客戶經理、產品經理組成的營銷團隊，對公司客戶實現一站式綜合服務。二是探索公司業務部門與單一產品部門捆綁考核，使綜合營銷部門與單一產品部門目標一致、行動統一，形成合力。

建立了總行牽頭、總分行聯動營銷機制。總行直接牽頭營銷是工商銀行公司金融業務發展的重要步驟，標志著總行從純粹管理走向直接面對市場。在總行的要求和帶動下，各級公司業務部門也對轄內重點客戶建立了不同層次的直接營銷體系。對于跨區域的大型企業，總行動員全行資源，統籌營銷和客戶管理，為客戶提供一站式的金融解決方案；對于區域性的大企業，各分行實行牽頭營銷，根據行業和區域特點，提供專業及個性化的金融產品和服務；對于中小企業，在總分行指導下，基層分支機構就近營銷，以產業鏈、產業集群為依托，提供標準化產品和服務。現在總行直接營銷客戶已達200多戶，各分行牽頭營銷客戶已近6000多戶，以客戶為中心的營銷服務體系基本形成。

公司金融業務之重，不僅在于其豐厚且穩定的業務收益，對其他業務廣泛且深入的輻射及引導金融創新的個性化需求，更重要的是，公司金融業務是我國商業銀行成為國際一流銀行的基石。身處不斷變動的經濟金融格局之中，工商銀行堅持“以客戶為中心”，積極推行經營戰略創新、金融產品創新與營銷管理體制創新，努力實現從傳統公司信貸銀行向全面公司金融服務銀行的戰略轉型，力爭成為具有競爭優勢和優秀經營業績，實現企業價值、股東回報和員工利益持續增長的金融機構。

（作者系中國工商銀行公司業務一部總經理）