網絡經濟中企業競爭策略的選擇

網絡經濟是指應用網絡技術進行投資，并通過網絡銷售產品和服務的經濟活動#65377;自上世紀90年代Internet席卷全球以來，網絡經濟已逐漸為人們所熟悉，雖然網絡經濟企業的生存與發展依然離不開人#65380;財#65380;物等基本經濟資源，但其運行環境#65380;競爭規律等已發生了巨變，企業必須確立新的競爭策略，才能滿足網絡經濟競爭的需要#65377;

一#65380;網絡經濟的特征

網絡經濟是在以信息技術為主要標志的新技術革命推動下發展起來的全新經濟形態，與傳統經濟相比，網絡經濟的新特點表現在高度創新性#65380;直接即時性#65380;自我膨脹性和邊際效益遞增性等方面:

1. 高度創新性#65377;網絡經濟是信息網絡技術發展的產物，信息網絡技術具有摩爾定律#65380;吉爾德定律#65380;梅特卡夫法則和馬太效應四大定律，其中摩爾定律預測單片硅芯片的運算處理能力每18個月翻一番，而價格則減半;吉爾德定律則預測在未來10年，通訊系統的總帶寬將以每年3倍的速度增長，每比特傳輸價格朝著免費的方向發展，價格點無限接近于零#65377;摩爾定律和吉爾德定律決定了以信息網絡技術為基礎的網絡經濟新產品將層出不窮，高度創新性成為網絡經濟的首要特征#65377;

2. 直接即時性#65377;隨著信息網絡技術的發展，處于網絡端點的生產者與終端消費者之間可通過Internet網絡#65380;電信網絡#65380;電子商務以及網上購物等平臺直接聯系，生產#65380;流通和消費過程的中間環節大大減少，通過對信息流#65380;物流#65380;資金流的重構降低交易成本，提高企業經濟效益，這對企業的市場反應能力提出了更高的要求，企業與終端消費者的聯系將變得更為直接，企業對消費者需求變化的反應也更為靈敏#65377;

3. 自我膨脹性#65377;在信息網絡技術的四大定律中，摩爾定律和吉爾德定律決定了網絡經濟的高度創新性，梅特卡夫法則和馬太效應則決定了網絡經濟的自我膨脹性#65377;梅特卡夫法則(MetcalfLaw)是指網絡的價值等于節點數的平方，網絡產生的效益隨著網絡用戶的增加呈指數形式增長#65377;馬太效應(Matthews Effect)則是指優勢或劣勢一旦出現并達到一定程度，就會被不斷強化，出現“強者更強，弱者更弱”的壟斷局面#65377;此外，消費者為了節約時間，也更愿意相信信譽更好的網絡企業#65377;網絡經濟所具有的這種自我膨脹性，也使其帶上了主流化特色#65377;

4. 邊際效益遞增性#65377;與傳統工業社會的邊際效益遞減規律相反，網絡經濟具有邊際效益遞增性#65377;邊際效益是指每增加一個單位產出而增加的收益，等于銷售單價與單位變動成本之差，在銷售單價一定的前提下，只與單位變動成本相關#65377;單位變動成本由單位產品的生產材料#65380;人工#65380;物流倉儲#65380;渠道#65380;營銷等費用構成#65377;網絡經濟具有的直接即時性特點，實現了生產者與消費者的直接聯系，減少了倉儲#65380;渠道#65380;營銷等費用，單位變動成本遠遠小于傳統企業#65377;而對于可以在網絡中被不斷復制的數字產品，其生產材料#65380;人工#65380;物流倉儲#65380;渠道#65380;營銷等變動成本幾乎為零，因而隨著網絡節點數的增加和銷售規模的擴大，網絡經濟呈現出邊際效益遞增的特征#65377;

二#65380;網絡經濟對企業競爭的影響

最早提出業務流程重組思想的美國管理學大師Michael.Hanmer和James.Champy認為，顧客#65380;競爭和變化是市場競爭中三股不容忽視的力量，正是這三種力量導致了市場競爭的快速變化#65377;網絡經濟所具有的新特點，使這三股力量對市場競爭的影響變得更為明顯#65377;

1. 顧客的變化#65377;網絡經濟的顧客是經常與網絡發生聯系的消費者，與傳統企業的顧客相比具有新的特點:①年輕化和知識化#65377;至2007年6月，我國已擁有1.44億互聯網用戶(寬帶用戶9000萬)，其中超過60%的網民為18歲至35歲的年輕人，一般都受過較好的教育#65377;②需求個性化#65377;追求個性的發展和個人價值的實現，是受過較好教育的年輕人的基本特征，網絡經濟顧客的年輕化#65380;知識化，使網絡經濟的消費群體的消費需求越來越具有個性化特征#65377;

2. 競爭規則的變化#65377;網絡經濟的高度創新性和市場的快速變化，使企業的競爭規則發生了巨大變化:①速度成為致勝的關鍵#65377;對于傳統企業而言，只有具備一定規模才能獲得規模效益，競爭力與規模正相關#65377;而在網絡經濟中，由于技術的快速更替和消費者需求的快速變化，規模與競爭力的大小不再具有正相關關系，只有能快速適應市場變化的企業才能成為市場領先者，市場競爭由“大魚吃小魚”轉變為“快魚吃慢魚”#65377;②“長尾理論”挑戰“二八定律”#65377;根據“二八定律”，企業80%的利潤是由20%的重點客戶創造的，企業需要“抓大放小”，重點與關鍵客戶溝通#65377;“長尾理論”卻認為，如果所有企業都把目光集中在大客戶，競爭將變得非常激烈，而通過網絡把眾多小客戶擰在一起，卻可以形成一條長長的尾巴，成為一個不可忽視的市場#65377;網絡團購的興起#65380;亞馬遜書店的成功和近兩幾年國內醫藥行業“藍海戰略”的實施都是“長尾理論”成功應用的例證#65377;

3. 企業自身的變化#65377;網絡經濟引起了企業自身發生一系列變化，并進而影響企業競爭策略的選擇#65377;表現在:①企業經營方式發生變化#65377;網絡的發展為電子商務提供了可能，企業可以擺脫常規交易方式和區域市場局限，借助電子商務平臺，通過供應鏈降低成本，將客戶關系管理提高到新的水平，將市場延伸到世界任何一個有Internet網絡覆蓋的地區#65377;②企業生產組織方式發生變化#65377;在網絡的支持下，企業可以把生產過程外包給上游或下游廠商，成為“虛擬組織”，如Dell公司和Nike公司就都是成功的案例#65377;③企業的內部機制發生變化#65377;企業可以通過網絡實現內部的高度整合#65380;實行電子化管理的高效運作，使企業內部機制和管理發生實質性變化#65377;④企業的組織結構發生變化#65377;在網絡信息技術的支持下，企業組織架構日益趨向扁平，管理層次減少，出現了扁平化#65380;網絡化#65380;虛擬化等趨勢#65377;

三#65380;網絡經濟的企業競爭策略選擇

網絡經濟改變了企業的競爭環境#65380;競爭規則#65380;經營方式#65380;組織結構以及內部機制，面對新的變革，企業必須重新選擇競爭策略，才能在網絡經濟中生存并持續獲得競爭的優勢#65377;

1. 確立參與網絡經濟競爭的原則#65377;網絡經濟所具有的新特征及其所帶來的競爭環境和規則的變化，使企業必須重新確定競爭原則，才能滿足網絡經濟競爭的需要#65377;①主流化原則#65377;網絡經濟的網絡建設成本很大而信息加工傳遞和復制成本很小，經驗學習曲線#65380;馬太效應和邊際效益遞增規律的存在，使市場份額越大者成本相對更低#65377;同時，由于對過去經驗的信賴和對時間的節約，人們也只愿意與相對固定的公司進行交易，因此采用主流化原則，通過鎖定用戶群來擴大市場份額，對企業來說意義深遠#65377;②特定化原則#65377;特定化原則有助于企業提供特定產品或服務滿足顧客群的特定化需要，并通過創建虛擬社區維持和獎勵品牌忠誠#65377;③適應性原則#65377;網絡經濟企業必須適應市場的急劇變化，才能獲得生存與發展的機會#65377;適應性原則包括三方面內容:產品適應性#65380;行為適應性和組織適應性#65377;產品適應性指企業產品或服務要適應消費者個人需求的變化，行為適應性指企業行為要適應市場的急劇變化，組織適應性指企業組織要富于柔性，能隨著市場的變化而做出相應調整#65377;

2. 進行管理變革，提高企業外部適應性#65377;網絡經濟在拓寬企業競爭與合作邊界的同時，也增大了外部不確定性，企業管理的重點由內部控制性管理轉向了外部適應性管理，因而企業也需要進行相應管理變革:①加強員工的培訓工作，促使向學習型組織轉變#65377;學習型組織是美國學者彼得·圣吉在《第五項修煉》中提出的管理觀念，認為企業應通過共同愿景#65380;團隊學習#65380;改變心智模式#65380;自我超越#65380;系統思考等方式獲得和維持競爭力，實現向學習型組織的轉變以適應急劇變化的市場#65377;②采用協同商務模式，建立虛擬組織#65377;協同商務是通過信息共享，實現和供貨商#65380;消費者及合作伙伴之間的需求整合，通過設計#65380;銷售和采購的協同，實現企業間優勢互補#65377;③以流程為導向建立工作團隊，管理方法模塊化#65377;采用簡明#65380;精確#65380;快速的模塊化電子管理程序，將過去以功能分工的組織方式改變為以流程和網絡為導向的工作小組，通過自我優化#65380;自我設計#65380;自我創造和自我組織，形成跨職能任務團隊，提高組織柔性#65377;

3. 構建電子商務平臺，促進網絡價值倍增#65377;網絡產生的效益隨用戶數的增加而增長，且優勢一旦形成，將出現“強者更強，弱者更弱”的壟斷局面，因此，企業需要構建自己的電子商務平臺，在分享網絡所帶來的利益的同時，促進網絡價值倍增#65377;企業可通過自我改造或資產重組，實現向網絡經濟的平穩過渡#65377;過渡的步驟是:①直接從事網上銷售，在網上與客戶進行完整的電子商務交易;②建立企業專屬網站并積極維護與管理，實現與客戶#65380;委托人#65380;代理人#65380;供應商#65380;批發商及其他人的相互聯系;③構建自己的網絡基礎設施，完成企業內部的網絡化改造#65377;

4. 提高風險防范能力，規避網絡負效應#65377;企業在發展電子商務的同時，也應規避網絡可能帶來的負面效應#65377;①防止電子商務誤入網絡傳銷歧途#65377;雖然電子商務模式中顧客直接與企業進行交易，而網絡傳銷的顧客之間是商業交易的上下級關系，下級顧客不可能與企業直接溝通，但二者的模式存在一定的相似之處，因此必須防止電子商務營銷網絡被非法利用為網絡傳銷的工具#65377;②避免網絡營銷的常見錯誤#65377;網絡營銷是一個系統工程，需要結合企業自身的實際情況制訂周密的計劃才能取得成功，企業要避免未計劃就上馬#65380;重設計輕應用#65380;盲目進行垃圾郵件營銷#65380;信息群發#65380;跟風購買等常見錯誤#65377;③避免“追趕陷阱”#65377;在構建網絡基礎設施的過程中，由于電子技術的更新速度很快，企業需要根據自己的實際需要，保持適度先進性，避免陷入“技術追趕陷阱”，即陷入“引進-落后-再引進-再落后”的惡性循環之中#65377;④防止網絡經濟衰退的多米諾骨牌效應#65377;在繁榮期，網絡倍增效應會給電子商務帶來繁榮，但在衰退期，網絡倍增效應也會加劇網絡經濟的脆弱性，任何經濟衰退的趨勢#65380;信號甚至是謠言，都會通過網絡迅速傳播，在顧客群體中引發連鎖心理反應，甚至引發經濟衰退的多米諾骨牌效應#65377;如何將網絡倍增效應納入可控范圍，改善網絡經濟的脆弱性，將是網絡經濟企業需重點解決的戰略性課題#65377;

(作者單位:湖南現代物流職業技術學院)