中國汽車自主品牌發展戰略

在當今汽車工業全球化的背景下，中國汽車工業已處于國際知名汽車品牌的包圍下，“六大三小”在２００２年全部進入中國，完成其在中國的戰略布局，初步規劃自己的“勢力范圍”。跨國汽車巨頭在中國的品牌戰略就是盡可能地迅速擴張他們自己的品牌，這顯然使尚顯幼小和稚嫩的我國本土民族品牌遭受嚴厲的打壓，使本土汽車品牌面臨著生存與發展的嚴峻考驗，所以探索中國汽車的自主品牌的創建與發展壯大之路就顯得尤為重要。

一、自主品牌的內涵

從經濟全球一體化的加深并結合我國的經濟利益與安全來說，它包括自主的含義和品牌的概念。

自主是指從知識產權的角度擁有該品牌，具有對品牌完全的掌控能力和決定權利。而品牌是一種名稱、術語、標記，或是它們的組合，其目的是借以辨認一個或一群銷售者的產品，所以對汽車企業來說，品牌不僅代表汽車本身的質量、性能以及完善的服務，更重要的是代表了使用者的身份和地位。

二、發展自主品牌的重要性

１． 發展自主品牌的重要性。目前，從世界汽車工業發展史及中國汽車工業現狀來看，中國汽車工業的發展壯大離不開自主品牌，努力培育自主品牌是中國汽車工業發展壯大的必由之路。中國汽車市場正進入蓬勃發展的活躍期，同時，我國為汽車工業爭得的五年保護期已過近半，自主品牌的發展面臨空前的機遇和挑戰，中國汽車必須沖破傳統的觀念和束縛，以與時俱進的精神，打破種種束縛，使中國汽車走上健康發展的軌道。堅守和發展自主品牌，在開放中走自主發展之路，是中國汽車工業發展的必然選擇。

２． 建立自主品牌是提升我國汽車產品自主開發能力的必要條件。我國汽車產業２０年來的合資政策無論在增加勞動就業、培養技術人員、輸送管理經驗、傳播營銷理念等各方面都做出了極大的貢獻。然而，在大量的合資中，我們不僅沒有掌握國外先進的技術，明顯的提高我國汽車產業的自主開發能力，反而丟失了原有的品牌和研發能力，中國自主品牌汽車企業十分重視產品的價值和作用，大多數廠商仍然以廣告促銷、渠道建設、產品推廣為主導，對于品牌的建設還未能引起足夠的重視，而且廣告訴求也大同小異，并不能明確地傳播品牌的個性。隨著國內汽車市場競爭的加劇，停留在產品層面上的價格競爭和單純的促銷手段最終導致的結果不僅是市場份額的減少和利潤的下降，更為嚴重的是自主品牌價值的流失。

自主品牌的載體，與其說是汽車產品，倒不如說是汽車的自主品牌，自主品牌解決的是技術的生存權問題，所以，自主品牌對提高自主開發能力來說是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我國汽車自主開發能力的必要條件。

據聯合國工業計劃署最新統計，世界名牌占全球品牌不到３％，而其產品卻占了全球市場的４０％以上，銷售額更占據了全球５０％左右，個別行業（如計算機軟件）則超過了９０％。這說明現代經濟的競爭已經從產品競爭的時代轉入了品牌競爭的時代。在國際市場上，因為產品越來越同質化了，產品之間的物理屬性已經相差無幾，不能很好的滿足消費者的情感和精神的寄托。所以品牌不僅帶來產銷量的不同，更是產生巨大的經濟效益。

可見，在現代經濟激烈的市場競爭中，品牌已是跨國公司作為控制資源的配置資源、搶占和控制市場的利器。簡而言之，中國汽車自主品牌的發展道路，就是其與國際汽車巨頭品牌的博弈過程，未來１０－２０年，中國能否誕生世界級的跨國汽車工業集團，能否培養出自己的全球品牌將是中國汽車工業成敗的一個重要標志。

三、中國汽車自主品牌的現狀及存在的問題

１． 自主品牌的現狀。 我國汽車工業經過幾十年的發展，已涌現出一大批汽車自主品牌，但稱得上馳名品牌的并不多，大多是汽車規模小、技術含量不高、知名度也不高的經濟型轎車，如吉利、奇瑞、哈飛等。可見，我國汽車自主品牌正處在被“邊緣化”的現境之中。隨著進口配額的取消及關稅的逐步降低，這些自主品牌如不采取強有力的措施，將會面臨著生與死的嚴峻考驗。

總的來說，中國汽車市場長期被外國品牌主宰，而自主開發的歷史太短，所以自主開發的產品缺乏產品牌效應，已有的少數國內知名汽車品牌如“紅旗”、“解放”和“東風”，與國際一流品牌也有相當的差距。

２． 制約汽車自主品牌發展的關鍵因素。中國汽車工業由于自主開發的歷史太短，自主開發的產品缺乏品牌效應，導致消費者群體形成了對洋品牌的心理崇拜，購買轎車時，更多的傾向國外品牌，長期這樣導致了消費者有一種畸形的品牌消費心理和消費文化，在對待國內自主品牌的態度上，基本上對我國汽車自主品牌不抱有信心，甚至很多消費者不愿意在車身上看到中國字，這就造成了在市場上原本是自主品牌車也掛個外國名的原因之一了。

有些地方政府為了撐門面，追求高格調、上檔次，限制自主品牌占主導地位的小排量經濟車的政策法規等，這些現象嚴重的限制了我國汽車自主品牌的發展。

我國汽車剛剛進入由產品競爭轉入品牌競爭時代，多數的企業存在品牌意識的模糊，品牌定位的不清楚。比如一些人性化的要素并不是很清楚，這就慢慢陷入一個同質的誤區，進而也就失去了所謂的品牌獨特。更有一些企業，除了品牌商標之外，沒有品牌的定位、消費者的劃分、識別系統等，僅僅只是一個商標。

另外，有一些汽車企業在如何塑造品牌的問題上也進入了誤區，在他們看來品牌的重點是在產品的推廣上，所以他們更多的是把重點放在媒體炒作和提高知名程度。

四、發展我國汽車自主品牌的對策分析

我國汽車自主品牌是一個系統的工程，需要政府為企業營造一個有利于自主品牌發展的外部環境，這樣，我國的汽車工業就有了一個發展的保障，一個自我發展的平臺。

１． 為汽車品牌的打造營造良好的外部環境。隨著經濟全球化的發展，面對強大的競爭對手，幼稚的中國汽車產業顯然難以抵抗。在這種情況下，政府應加大對自主品牌的支持力度，完善公平的市場競爭機制，積極引導自主品牌消費，為汽車品牌的打造營造良好的外部環境。

目前，2007年9月18日，中國汽車自主品牌萬里行報告會在北京舉行，此次報告的舉行代表了我國政府已從行動上開始關注我國汽車工業的發展，以品牌中國為首的參與企業高舉自主品牌的大旗，喚醒了業界和國人“自主品牌”的意識，旨在推廣中國汽車自主品牌，讓更多的自主汽車廠商與消費者建立互動，共同推動中國汽車自主品牌全面崛起。

國家“十一五”規劃中將提出明確的思路，引導社會各界努力參與到自主品牌的培育中來，中國汽車自主品牌萬里行通過多個汽車自主品牌的集中實力展示，讓大眾領略到中國汽車自主品牌的風采，并聯合了百余家全國及地方主流媒體聯合報道，從而擴大中國汽車自主品牌影響，提升中國汽車自主品牌形象，促進消費者了解和使用自主品牌。因此中國汽車自主品牌萬里行活動不僅展示了中國企業在自主創新方面取得的巨大成就，更為中國汽車工業拓展海外市場奠定了堅實的基礎。

２． 企業應增強品牌意識，實施品牌戰略。在現代市場競爭中，品牌是一個巨大的杠桿，所謂有“品牌”者得市場。我國汽車工業的真正發展必須要求我國本土汽車企業增強品牌意識，樹立品牌形象，實施品牌戰略。

①企業要穩固自己的品牌，提升品牌的價值。一些自主品牌，如紅旗、東風、解放等，是中國汽車工業十年發展的結晶，也是企業核心資產的組成，對于這些品牌，我們應該是倍加的珍惜和愛護，并不斷提高其品牌的內在價值，在戰略上有意識地把它們培養成全球知名汽車品牌。另一方面，我們也應該清醒地認識到這些品牌的不足，一定要在質量、性能及服務上不斷地改進提高，不斷提升其產品的品牌形象。加強汽車技術的研發投入，通過技術進步使品牌變的厚重。此外我們也要加強品牌的文化內涵，根據我國汽車的具體情況，汽車品牌要發展必須要“立足低端、瞄準中端、暫時放棄高端”。第一，先占領低端市場，以優質低價進入，創出自己的品牌，然后再進入高端市場，日本品牌戰略研究所專家榛澤明治認為，中國汽車要想發展的好，必須要懂得創新和建立規范的制度，要認識到創造品牌的競爭力，不只是看其產品，更重要的是要學會制定好的計劃，以“價值品牌”來取勝。第二，整合國際國內資源，就是通過在核心技術上的消化和吸收上多下工夫從而提高自主開發能力，從而創立或擁有自主的品牌。

②深化品牌的合作力度。在目前中國汽車市場上，合資企業的外方品牌由于技術與管理的優勢，牢牢地占據了國內市場的主導地位。我們可以把跨國汽車集團全球知名品牌的優勢和國內現有品牌的本土優勢結合起來，形成雙贏的局面。具體來說就是深化品牌合作的力度：第一，對于合資企業的產品來說，我們不僅要有國際知名汽車的品牌標識，也應有我們企業的標識；第二，讓合資企業生產我國的民族汽車品牌。如上汽通用五菱生產的“五菱之光”已是通用在中國的六大品牌之一，這就是一個很好的例子。

③抓住發展機遇，加速品牌創新。目前我國汽車行業正處于發展期和轉型期，在這樣的情況下，最容易孕育出屬于自己的品牌，所以我國民族汽車行業和合資汽車行業都應該抓住創新，加速品牌的創新。根據發展階段決定創新戰略，并需要內在激勵機制和克服本身的制度性缺陷。

（作者單位：寧波大紅鷹職業技術學院）