正確處理四個關(guān)系促進個人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展

建設(shè)銀行股改上市之后，個人銀行業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略地位已經(jīng)確立，價值創(chuàng)造力已經(jīng)顯現(xiàn)。那么，如何實現(xiàn)個人銀行業(yè)務(wù)高質(zhì)量、快速、健康的發(fā)展，我們認為應(yīng)處理好以下關(guān)系：

一、正確處理“以效益貢獻為核心”和“以客戶為中心”的關(guān)系

當(dāng)前，個人銀行業(yè)務(wù)正在向低成本負債和中間業(yè)務(wù)收入轉(zhuǎn)型， 也就是一方面要提高個人銀行產(chǎn)品的綜合貢獻度，降低負債成本，降低付息率，提高存款效益貢獻，實現(xiàn)銀行的效益最大化；另一方面要讓客戶在銀行存款獲得最高的利息收入，得到更多的收益，提升客戶對銀行的忠誠度。這樣，以客戶為中心和實現(xiàn)個人銀行業(yè)務(wù)價值最大化兩個不同的經(jīng)營理念就同時擺在了業(yè)界面前。表面上看二者是矛盾的，銀行和客戶能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏嗎？答案是肯定的。

首先，我們要提升“主動負債”意識。負債業(yè)務(wù)是銀行與客戶之間最根本的業(yè)務(wù)交易，是銀行與客戶建立往來關(guān)系的最廣泛渠道，是個人銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。因此必須大抓特抓負債業(yè)務(wù)，夯實這個基礎(chǔ)，“主動負債”不是不要存款，而是要實現(xiàn)負債業(yè)務(wù)數(shù)量與質(zhì)量的全面發(fā)展，拓展高質(zhì)量、低成本的負債資金，使負債業(yè)務(wù)成為其他個人銀行產(chǎn)品相互轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)載體。

其次，以代理業(yè)務(wù)和理財業(yè)務(wù)讓客戶獲利。客戶的利益包括有形的和無形的利益，客戶的需求是多層次的，不能僅僅以利息收入的高低作為衡量標(biāo)準。客戶需求的是穩(wěn)定性較高的收益，與客戶長期存款收益、期限、風(fēng)險等相匹配的產(chǎn)品是國債與保險。國債是金邊債券，收益高于同檔次定期存款實際收益率，但是數(shù)量有限，是稀缺資源。保險收益一般等于或低于同檔次定期存款，但是其具有保險、保障功能，同時具有抗市場利率風(fēng)險等功能，這些功能的綜合價值高于存款的單一固定收益， 是為客戶防范風(fēng)險提取的一種撥備，比較適宜長期投資。我們要在穩(wěn)固客戶群體的同時還要降低對客戶的存款利息支出，就必須以基金、國債、保險等代理產(chǎn)品來替代客戶的長期存款，滿足客戶的高收益需求。在滿足客戶理財需要的同時中間業(yè)務(wù)收入也有了明顯提高。

可見，通過產(chǎn)品聯(lián)動，“銀行效益最大化”與“客戶效益最大化”是能夠和諧統(tǒng)一的，只有考慮客戶利益，切實以客戶為中心，才能最終為我們帶來穩(wěn)定的客戶群體與收益。

二、正確處理“系統(tǒng)謀劃”與“細化管理”的關(guān)系

“系統(tǒng)謀劃”是指銀行要有系統(tǒng)化的管理模式與經(jīng)營理念，統(tǒng)一、規(guī)范、高效的業(yè)務(wù)流程和符合實際的綜合經(jīng)營計劃。我行在綜合分析的基礎(chǔ)上，圍繞產(chǎn)品價值貢獻度，提出全行統(tǒng)一的產(chǎn)品定位、市場定位，把“負債與中間業(yè)務(wù)并重，戰(zhàn)略性產(chǎn)品優(yōu)先發(fā)展”確定為個人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點，在政策上、考核上引導(dǎo)基層機構(gòu)去轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。但是，最終的計劃執(zhí)行效果還要取決于“細化管理”程度。在我們的實際工作中，往往存在著發(fā)展動力不足、緩慢乏力等問題，一談產(chǎn)品就是任務(wù)，發(fā)展產(chǎn)品就是完成任務(wù)。不能轉(zhuǎn)變此落后觀念，就不能精細化管理產(chǎn)品和經(jīng)營客戶。每一項產(chǎn)品的功能、特點、目標(biāo)客戶都需要細化分析；產(chǎn)品的實際效益，產(chǎn)品每一時期、每一階段營銷中發(fā)現(xiàn)的問題、經(jīng)驗都需要歸納總結(jié)。產(chǎn)品的發(fā)展速度、同業(yè)同檔次產(chǎn)品的比較、各項產(chǎn)品發(fā)展?fàn)I銷指導(dǎo)等工作都是一個精細化的執(zhí)行過程， 只有精細化水平提高了，才能實現(xiàn)業(yè)務(wù)的有效發(fā)展。

因此，“細化管理”是“系統(tǒng)謀劃”實現(xiàn)的有力保障，沒有“細化管理”，“系統(tǒng)謀劃”最終將流于形式。

三、正確處理“客戶挖掘”與“客戶維護”的關(guān)系

“二八定律”體現(xiàn)了中高端客戶對銀行效益貢獻的重要性，客戶挖掘和篩選是手段和過程，客戶關(guān)系維護才是最終目的。理財卡的推出、VIP重客系統(tǒng)的應(yīng)用、OCRM系統(tǒng)的上線運行等一系列軟硬件的投入，都是為了便于中高端客戶的篩選和維護。但是，我們理財卡辦完了、個人VIP資料錄入了，OCRM系統(tǒng)查詢了，工作似乎就結(jié)束了，后期的客戶關(guān)系管理卻沒有及時跟進。大量的理財卡僅僅是客戶多個銀行存款賬戶的歸并，沒有客戶多項金融資產(chǎn)的掛入，理財卡的功能、優(yōu)勢根本就沒有發(fā)揮。一味地為發(fā)卡而發(fā)卡，發(fā)卡的目的不是挖掘客戶、維護客戶，而是作為任務(wù)來完成。另外，雖然已經(jīng)擁有一批中高端客戶群，但對他們的服務(wù)與行內(nèi)一般客戶還沒有明顯差別，VIP窗口大部分流于形式，理財室沒有起到真正意義上的作用。如果我們還是一成不變地延續(xù)現(xiàn)在這種簡單的淺層次的客戶細分，而沒有真正做到客戶的維護、管理工作，那么最終會導(dǎo)致客戶的流失。為避免這種情況的出現(xiàn)，在挖掘篩選客戶之后，應(yīng)根據(jù)客戶的特點、偏好建立客戶檔案，明晰客戶需求，鎖定目標(biāo)客戶群體，運用差別化的深度溝通和服務(wù)技巧，去真正贏得客戶，用服務(wù)和產(chǎn)品去鎖住客戶，從而提升客戶對銀行的忠誠度。

四、正確處理“產(chǎn)品銷售”與“售后服務(wù)”的關(guān)系

美洲銀行將一線網(wǎng)點稱為“商店”，商店是需要“回頭客”的，而“回頭客”的多少取決于售后服務(wù)質(zhì)量的高低。銀行服務(wù)與有形產(chǎn)品不同，它是一種行為、一個執(zhí)行過程，是一種流動形態(tài)， 提供的服務(wù)與客戶在銀行的消費是同時進行的，在客戶購買銀行產(chǎn)品前一般是不能體驗的，其服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣只能由客戶在購買產(chǎn)品的同時或以后才能決定。

我們會發(fā)現(xiàn)某一種產(chǎn)品做得好的網(wǎng)點往往其他產(chǎn)品發(fā)展也不錯，原因就在于他們不僅僅在做產(chǎn)品，還在經(jīng)營客戶，用什么經(jīng)營？客戶的后續(xù)服務(wù)。一方面，產(chǎn)品的售后服務(wù)直接影響了客戶的回頭率。在實際工作中，我們往往只重視產(chǎn)品營銷而忽略了售后的服務(wù)，結(jié)果造成產(chǎn)品增量的增長卻彌補不了存量的下降， 或揀起一種產(chǎn)品卻馬上丟了另一種產(chǎn)品。另一方面，產(chǎn)品的售后服務(wù)往往是迅速贏得客戶的最有效手段。比如客戶購買基金后，定期為客戶發(fā)送基金行情，讓客戶及時了解投資資金的收益狀況， 使客戶感受到建行的責(zé)任感，為今后客戶繼續(xù)購買基金和其他產(chǎn)品創(chuàng)造了機會。

因此在營銷過程中，要善于利用售后服務(wù)，增加與客戶的感情交流，培養(yǎng)客戶的信任感，提升客戶的滿意度和忠誠度。

影響個人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的主客觀因素還有很多，我們認為，處理好以上關(guān)系，對現(xiàn)階段加快個人銀行業(yè)務(wù)健康發(fā)展會有所裨益。

（收稿日期：2008-02-27)