伊利集團董事長潘剛：品質成就伊利品牌

1993年，內蒙古呼和浩特市回民乳品廠完成了股份制改造，“內蒙古伊利實業股份有限公司”正式成立。當時一位年僅23歲的伊利員工恐怕不會想到，隨著中國改革開放的持續推進和國民經濟的快速發展，伊利集團會成長為銷售額過百億的中國乳制品行業第一品牌，而他自己，也會經過十年歷練，完成了由一名普通員工到中國乳制品行業領軍人物的華麗轉身，成為當時中國520家重點工業企業中最年輕的總裁。這位后來被稱為“中國液態奶第一人”的年輕人，就是伊利集團董事長潘剛。

在外人看來，潘剛正在從事的工作無疑是一件幸福的事情，既能夠幫助奶農脫貧致富，同時又能為億萬中國人提供營養豐富的乳制品。正因為如此，潘剛更多地體會到一份沉甸甸的責任，能夠為消費者提供安全、健康和高品質的產品，是潘剛率領的伊利團隊不斷追求的目標。在潘剛看來，“高品質”始終是成就伊利品牌的重要保證。

在近期更新的哈佛商學院案例庫中，中國乳業領軍企業伊利集團赫然名列其中，并作為研究中國經濟發展的代表案例被重點推薦。作為中國食品行業第一個入選哈佛案例庫的民族品牌，伊利集團董事長潘剛獲邀授道哈佛商學院，對話國際商界精英。伊利集團對品質的執著堅持、其代表的中國制造的生產水準以及從業績導向到責任導向的轉變脈絡，成為在場哈佛學子最為關注的內容。

哈佛方面對伊利格外重視，前后用了將近一年的時間對伊利案例進行研討，并在正常的案例課程之外特別增加了一倍課時，用于對伊利案例的解讀，這在中國企業中尚屬首次。也正因如此，即使潘剛因工作繁忙不能如期赴美，哈佛仍提出愿以時空連線的方式與其現場交流。

當潘剛的東方面孔在美國東部時間3月6日透過大屏幕出現在哈佛商學院的學子面前時，現場爆發出熱烈的掌聲。哈佛的學子有太多的問題想在潘剛這里得到解答。其中，伊利為什么會成為中國乳制品行業第一品牌，奧運為什么會選擇伊利，是哈佛學子首先關注的問題。

“最重要的是品質，”潘剛毫不猶豫地回答，“盡管中國制造仍然要不時面對來自外界近乎挑剔的審視，但真金不怕火煉，這雖然有壓力，但也是好事。伊利從沒有停止過、也絕對不會停止對于產品品質的提高，我們將不斷地證明，中國制造，值得信賴!”

幾天后，在新華網訪談現場，溫和從容的伊利少帥潘剛與(《中國名牌》分享了自己的企業管理和品牌建設經驗。

“‘伊利法則’適合目前的中國國情”

《中國名牌》：我們知道伊利作為中國企業的代表入選了哈佛商學院案例庫。您本人也剛剛受邀同哈佛學子通過時空連線的方式進行交流，您在交流的過程中有哪些感受?

潘剛：伊利入選哈佛案例并不是我個人的榮譽，而是中國乳業整體繁榮的表現，也是改革開放的必然結果。改革開放使中國經濟制度逐漸完善，人民生活水平逐步提高，為企業提供了難得的發展空間。伊利只是順應了這樣的趨勢，并且抓住了難得的機遇。

正如我們國家正處于“又好又快”的發展中一樣，中國乳業也是如此。所以，中國的乳品企業肯定會在將來的世界乳業格局中產生重要的影響。中國乳業應該延續這種用品質和責任丈量發展厚度的思路——哈佛案例的人選恰恰說明了國際經濟界也認可了我們這種發展思路。

雖然美國每個州都有自己的乳品企業，但幾乎沒有一個美國本土的乳品企業能夠稱霸全美國。對于哈佛學子來說，伊利從偏遠的內蒙古草原走出來，成功成為唯一一家覆蓋全國的民族乳品企業，開創了一個與國外迥然不同的發展模式。并且，伊利的發展很能代表中國乳業的發展軌跡。而伊利以“平衡為主、責任為先”著稱的“伊利法則”，在中國現有經濟背景下，也更適合目前的中國國情。

《中國名牌》：您剛才提到了改革開放對伊利的影響，作為一個38歲的乳業掌門人，可以說您自己也是在改革開放中成長起來的。您對于改革開放有什么切身體會?什么是您感受最深的變化?

潘剛：改革開放的30年，是中國經濟持續增長、社會生產力不斷發展和增強的30年，更是中華民族實現偉大復興的重要歷史進程。30年的改革開放，締造了舉世矚目的“中國奇跡”，而無數的成功企業正是這個奇跡的有機組成部分。伊利如此，其他所有企業也是如此。

隨著改革開放的逐步推進，我國人民生活水平逐漸提高。這一點在乳業中直接體現為市場需求的不斷擴大。人們生活越來越好，對牛奶的需求就越來越多。十幾年前，牛奶還是有錢人才能享用的奢侈品，如今已經走人了老百姓的日常生活。我想，這是改革開放為乳業帶來的最直觀的改變。作為一家行業龍頭企業，伊利也在此過程中不斷發展壯大，從一個街道小廠發展成為中國乳業的領軍者并以優良的品質、過硬的技術成為了唯一一家符合奧運標準，為奧運會提供乳制品的企業，向全世界展示中國乳業的風采。我想，這一切都是改革開放為伊利帶來的機會。正因為有了改革開放的政策、環境支持，伊利才最終得以發展壯大，甚至是走向世界。

《中國名牌》：除了改革開放的大背景。您覺得讓伊利從一個街道小廠發展成了中國乳業的領軍者的因素主要有哪些?

潘剛：任何一個中國企業的發展都得益于穩定的社會環境和銳意進取的時代背景。伊利亦然。因此，我想用三句話來總結目前伊利取得的成績：

第一句話是：科學技術是第一生產力，科技帶領伊利實現了質的飛躍。2000年前后，伊利在國內率先應用最先進技術并加以改進，成功激發了中國消費者的消費需求，撬動了產業升級，開創了中國的“液態奶”時代，使牛奶由少數人享用的奢侈營養品變成了今天廣大消費者的日用消費品。

第二句話是：只有代表億萬中國消費者、數百萬奶農和所有乳品企業的利益，才能成為行業領導者。2000年后，伊利從年收入幾億元的區域企業發展成為中國乳品行業中第一個超過百億規模、產品遍布全國的領軍企業。伊利為中國億萬消費者帶來了最安全、最健康的乳制品、帶領數百萬奶農走上了致富路并引領乳品行業走上了黃金發展期，伊利也由此成為中國乳品行業的領軍企業。

第三句話是：在科學發展觀的指引下，伊利要堅定不移地走可持續發展之路。去年我們在食品行業率先發布了《企業公民報告》，伊利成為了第一個由業績導向到責任導向轉變的中國食品企業。這意味著伊利已經擯棄傳統的發展觀念，實施速度與厚度并重的和諧發展戰略。去年在大連舉辦的世界經濟論壇中，我們提出了“綠色領導力”的概念，著力打造企業整個經營過程中的“綠色”全鏈條，追求 “綠色生產、綠色消費、綠色發展”的三位一體，要實現企業的綠色生產，倡導顧客的綠色消費，堅持品牌的綠色發展。就是要著眼于未來，走可持續發展道路。

“2008年‘兩會’將成為中國經濟發展史上的里程碑”

《中國名牌》：2008年“兩會”是黨的十七大后召開的第一次全國“兩會”。也是五年一次的換屆大會。本次大會對于貫徹落實十七大精神具有十分重要的意義。作為十七大代表，您是如何看待這次大會的?

潘剛：我一直密切關注著本屆“兩會”的動態。特別高興的是，看到“十七大”時提出的政策方向，在本屆“兩會”中明朗化了。黨的十七大提出了發展中國特色社會主義的政治宣言和行動綱領；“兩會”把黨的主張和人民的意愿通過法定程序上升成了國家意志，為我們勾畫了中國未來5年、甚至更長時間的發展藍圖。更加欣喜的是，越來越多的人關注民生、關注物價、關注食品安全。這對于乳品企業是最大的鼓舞和鞭策。

我感受最深的還是這次“兩會”對“科學發展觀”的進一步落實。正是在科學發展觀的指導下，中國乳業正在加快從“單純追求發展速度”到“發展厚度優于速度”的轉變。而這恰恰與伊利一直堅持的“伊利法則”不謀而合。 “厚度優于速度、行業繁榮勝于個體輝煌、社會價值大于商業財富”，這是伊利多年來堅持的“伊利法則”。

相信本屆“兩會”一定會成為中國經濟發展史上承前啟后的一座里程碑，繼續深化改革、促進開放，為進一步落實科學發展觀和全面建設小康社會指明方向。

《中國名牌》：對于這次“兩會”您都關注什么?有哪些期許?

潘剛：我最關心的是廣大奶農。溫總理在工作報告中再次提到，要“積極發展畜牧水產業，扶持和促進規模化健康養殖。與牛奶合作社結合”。說明伊利倡導多年的“奶牛合作社”已經得到了政府的高度認可，這對廣大奶農來說是最大的利好消息。今年1月份，物價指數仍居高不下，在一定程度上影響了人民的生活。因此，我特別關注政府對新農村建設的最新扶持政策，希望廣大農民在物價和原材料上漲中真正得到好處。

“奧運是伊利最成功的品質背書”

《中國名牌》：奧運營銷是伊利品牌戰略的一個大手筆。您覺得伊利什么樣的特質決定了自己成為奧運會贊助商?

潘剛：如果僅僅從贊助費用來說，伊利只是滿足了奧組委對贊助企業所規定的門檻價，然后獲取了奧運贊助商的資格，可能別的企業會提出更高的價格。但是北京奧組委選取乳制品贊助商，肯定不能僅僅依據贊助費用的價格，而更會看重產品的品質和企業的綜合實力。尤其是食品行業，所以我覺得伊利之所以成為奧運贊助商，伊利生產的高品質產品得到了奧組委的認可才是最重要的原因。而作為年銷售收入近200億元的大型乳制品企業集團，伊利的綜合實力更是毋庸置疑，所以伊利取得贊助商的資格當之無愧。

奧運標準等同于世界最高標準，奧運會乳制品贊助商的選擇，是考察周期最長、流程最復雜、并且不以投標金額的高低為首要評判標準的，其更看重的是企業的安全、健康、誠信及可持續發展。能夠為奧運會提供乳制品，說明伊利的產品已經通過了國際最高標準的檢驗。所以，與其說伊利選擇了奧運，不如說奧運選擇了伊利。

《中國名牌》：目前奧運營銷對伊利的品牌營銷已經有了明顯的效果么?

潘剛：在取得奧運贊助商的資格之后，近兩年伊利的品牌價值得到了一個很大的提升，據世界權威品牌研究機構“世界品牌實驗室”的研究結果表明，2005年伊利的品牌價值是120多個億，2006年就突破了150多個億，2007年達到了170億，可以說奧運對伊利品牌價值的提升發揮了至關重要的作用。更為重要的是，伊利能夠成為奧運會贊助商，無疑是通過了世界最高標準的檢驗，這是對伊利最好的一個品質的背書。

在一年一度的香港“最受消費者歡迎十大品牌”評選中，伊利憑借著“國際品質，奧運標準”獲得了消費者的一致好評，成為了香港市民選出的心目中最喜愛的十大超市品牌，總票數列居第5位，名列飲品類首位，這也是內地企業的最高排名，再次為內地品牌贏得了榮譽。而伊利在香港的上市時間僅僅兩個月，就在“最受消費者歡迎的十大品牌”評選中位居前列，除了產品品質過硬、口味純正之外，伊利的奧運身份也起到了非常重要的作用。特別是香港作為2008年北京奧運會馬術賽事的舉辦地，伊利“奧運專供”和“大陸第一乳品品牌”的身份引發了香港市民強烈的心理認同。

伊利的“奧化產品”金典有機奶和營養舒化奶在2007年的銷量都得到了大幅增長。可以說印著“中國印”的伊利產品都順利獲得了消費者的認可。這充分說明奧運已經正在內化為我們的核心競爭力。在奧運的助力下，中國乳業已經具備了突破200億元的能力。而整個行業也已經初步完成了量的擴張，進入了品質和效率的全面競爭。隨著今年奧運會的召開，奧運勢能將得到充分的釋放，伊利未來業績的增長一定會更好。

“奶源是伊利產品生產的第一車間”

《中國名牌》：溫總理在政府工作報告中提到了食品安全問題。伊利作為食品企業，對于食品安全有哪些關注?

潘剛：今年“兩會”，食品安全問題被再次關注。為消費者提供100％安全、100％健康的食品，這是伊利的生存之本，更是每個企業的應有之義。去年一年，食品安全問題被輿論廣泛關注。這一問題，宏觀上關乎到國計民生、國家形象，在微觀上關系到我們每個人的生活。因此，期待政府能進一步加強對食品生產的宏觀調控，加大對市場秩序的整頓力度。

《中國名牌》：提到食品安全，廣大奶農是否能夠提供優質的奶源就顯得尤為重要。而您自己似乎也始終將自己和伊利的發展與廣大奶農聯系在一起。是什么讓您有這樣的情結?

潘剛：伊利的發展是中國乳業的一個縮影，也可以被看作是一部中國奶農的發展史。奶農的辛苦努力，在源頭上提高了中國乳制品的品質，而乳品企業的發展又帶動了廣大奶農的成長和富裕。二者渾然一體，和諧發展，共生共榮。這種天然的聯系，讓我談任何問題都繞不過奶農這個群體。

中國乳業發展的一個核心問題就是奶源的問題，可以說是伊利產品生產的第一車間。有了優質的奶源，企業才能生產出高品質的產品，消費者的健康利益才能得到保障。而優質奶源的建設與發展則離不開奶農和企業雙方共同不懈的努力：

一方面，奶農們通過自身的生產實踐，提供優質的原奶；另一方面，伊利作為領軍企業，帶領其他兄弟企業，用先進的生產方式，科學的管理體系，帶動奶農生產建設的升級。

所以，從這個意義上來說，奶農是土壤，給中國乳業提供豐厚的養分；伊利是大樹，大樹的茁壯成長，可以最大限度的保障水土不會流失，不會被沙化。土壤和樹木，正是奶農和伊利，以及伊利所代表的中國乳品企業的唇齒相依、水乳交融關系的形象寫照。二者渾然一體，和諧發展，共生共榮。

雖然我國目前已經開始在解決農業基礎薄弱和農村發展相對落后的問題上加大了投入力度，但畢竟政策的推進是循序漸進的。因此，企業必須自覺地在力所能及的范圍內為國家分憂，通過企業的持續健康發展，不斷為國家創造更多的財富，以促進國家統籌城鄉的步伐，推進和諧農村的建設。

“承擔社會責任永遠‘在路上’”

《中國名牌》：作為中國乳制品行業的領軍企業。伊利必然要承擔更多的社會責任，我們知道伊利在積極推動社會主義新農村建設方面取得了突出的成績，您能否介紹一些這方面的情況?

潘剛：承擔社會責任是企業發展應有之義，作為企業社會責任的重要組成部分，推動新農村建設不僅與企業發展息息相關，更是義不容辭的責任。無論是農業產業化還是新農村建設，伊利永遠是最忠實的推動者和實踐者。

伊利集團清晰地認識到，農牧業產品只有大規模地進入市場才能獲得較高的回報率，也才能夠有效地增加農民收入，而龍頭企業的發展正是解決小農戶進入大市場的一個關鍵。一方面，伊利集團不斷的進行奶源基地建設模式的創新，使得更多的奶農可以規模化的參與到奶源基地的建設中來，為奶農勞動成果流向市場打下良好的基礎；另一方面，伊利集團積極拓寬銷售渠道，加強企業的市場化運作，挖掘市場需求，從而最終使得奶農的勞動成果轉化成效益，為新農村建設積累財富。

事實上，伊利集團始終把“秉承社會責任，企業反哺三農”作為自己發展的座右銘。在新農村建設的過程中，伊利始終堅持幫助牧民養成真正的“造血能力”，而不是簡單的“扶貧救助”，從而從根本上解決他們的生存問題。

在與廣大奶農共同致富的過程中，伊利既是服務者、又是引導者。伊利集團始終堅持“授人以魚”不如“授人以漁”的原則，為奶農提供先進的科學技術服務，引進科技知識，轉變奶農的傳統觀念，提升奶農的養牛技能，從根本上解決農民的貧困問題，從而促進新農村建設的進程。

承擔責任之路，只有起點，沒有終點，要推動社會各方和諧共進，我們永遠都在路上。