平安保險的危機公關之“危”

最近一段時間，中國平安保險(集團)股份有限公司一直處于風口浪尖，并不“平安”。

1月21日，中國平安發布公告稱，將公開發行不超過12億股的A股和412億元分離交易可轉債。按當時的股價計算，中國平安的融資規模達到1600億。當日，中國平安復牌后低開低走，午后封住跌停板。滬指當日也再創調整新低，連續跌破5000、4900兩個整數關口。

而自中國平安公布巨額再融資申請以來，市場的巨額再融資傳聞不斷，2月20日，市場傳聞浦發銀行將于3月8日公布2007年報時宣布將公布增發10億股，融資400億元的方案。21日市場傳聞中國石化將要增發融資600億。之后又有大秦鐵路、中國聯通的融資傳聞，在傳聞沖擊下，A股市場屢遭重創。統計顯示，自2008年1月21日至2月25日，滬綜指累計跌幅達到19.07％，深成指跌幅為14.59％

新華網近期做過一項關于上市公司再融資是否是近期股市大跌的主要原因的調查，參與投票的幾萬人中，72.75％的人選擇了“是”，25.37％的人選擇了“是原因之一”，僅有1.88的人選擇了“不是”。而網上的許多輿論更是稱中國平安是造成股市狂跌的“罪魁禍首”。

就在再融資方案受到市場強烈聲討時，中國平安公布與國際接軌的天價高管薪酬，又在網上惹得烽煙四起。

“融資門”、“高薪門”，這被股民認為是平安放飛兩只蝴蝶，而由此引發的蝴蝶效應使股市產生了劇烈波動，這也被認為是2002年連投險事件后，中國平安遇到的最大危機。

回應遲緩危機擴散

中國平安的再融資公告中，對資金用途并未進行詳細披露，只是表示將全部用于補充資本金、營運資金以及有關監管部門批準的投資項目。如此大的融資規模，卻是具體項目不確定，回報預期不明晰，當然引起各方質疑。然而，對于市場上各種猜測，中國平安新聞發言人次日給出的答復是：暫時不對任何問題給予回應。

2月25日，中國證監會就再融資發表看法，表示將嚴格審核再融資申請，維護市場平穩。當日中國平安新聞發言人表示：“公司注意到了中國證監會發言人的談話，公司再融資方案是按照法律規定在履行內部法定程序階段，公司會根據市場的情況，慎重考慮籌資時機、規模及資本市場的承受能力，嚴格按照法律的要求辦事。”并認為，公司的基礎是穩固的，戰略是清晰的，財務是謹慎的，各項業務是穩健增長的，公司將繼續致力于為廣大投資者創造長期穩定的回報。

可實際上大多數中國平安的投資者損失巨大。中國平安1月21日公告當日，其A股股價跌停，H股跌幅達6.33％；隔日，其A股再次跌停，H股繼續下跌12.49％。而后在一片質疑聲中，中國平安股價一路下行。從最高價149.28元到最低價48.30元，跌幅達到67.6％。

對此，在3月20日召開的2007年業績報告會上，中國平安董事長兼首席執行官馬明哲表示需對投資平安股票虧損的投資者“表示抱歉”。并首次披露平安融資是為了擴充旗下子公司的資本金。他還稱，平安將根據市場情況，審慎決定融資的時機和規模，會充分考慮市場的承受能力，將虛心聽取各方面意見并加以認真研究，目前融資還沒有準確的時間表。

這番解釋沒有更多新內容，道歉也顯得過于遲緩，而所謂的 “道歉”又僅僅針對“投資平安股票虧損”一節，并未涉及再融資事項根本，顯然不能平息公眾質疑。

與此同時，根據中國平安2007年年報顯示，中國平安有3名董事及高管2007年的稅前薪酬超過了4000萬元，其中馬明哲稅前報酬為6616.1萬元，折合每天收入18.12萬元，刷新A股上市公司高管的薪酬最高記錄。

此時中國平安大量的外部投資者看到的卻是公司股價從去年10月的149.28元一路下瀉，跌幅幾近60％。“高管吃肉，股東割肉”，這對廣大投資者的心理傷害可想而知。

對于天價高薪，中國平安的解釋歸結到一句話就是“國際化的需要”。這樣避重就輕，遮遮掩掩的解釋實際上更激怒了投資者。有媒體發出了《中國平安薪酬國際化與“圈錢”中國化》的評論，稱“中國平安所奉行的只是一種赤裸裸的‘利益化’。只要能更多地把資金裝進自己的荷包，只要能從股市里圈到更多的資金，想怎么‘化’就怎么‘化’。”

3月27日，一份由1055位車主委托北京市德潤律師事務所律師劉家輝起草的《關于對中國平安高管千萬薪酬進行調查的請求》送達保監會，質疑交強險過多地分攤了保險公司的經營成本，并請求保監會對中國平安保險(集團)股份公司高管的千萬元年薪進行調查，向投保人澄清中國平安高管薪酬從交強險中分攤的數據，去掉不合理分攤的費用。

在此關口，中國平安做出回應，先是稱“交強險收入無義務披露”，又表示“將交強險這一‘敏感’話題與平安高管薪酬聯系在一起純屬‘炒作’”。但對“平安的交強險收入中分攤了多少平安高管和員工人力成本及法規上的具體合理合法性”卻沒有給予答復。

漠視危機 品牌受損

上市公司的特征是公眾化，尊重包括投資者在內的一切社會公眾，是公司立足和發展的前提。中國平安是一家資質不錯的上市公司，平安股票也曾是投資者追求的好股。但這一時期一系列事件卻給投資者造成了利益傷害和負面影響，如果平安的公眾美譽度逐步喪失，其市場發展前景也不會樂觀向上。而受損的品牌，中國平安可能需要花大量的時間并付出巨大的代價來進行修復。

且不論天量融資和天價高薪是否合理，當這些行為已經引發了嚴重的連鎖反應后，中國平安的公關危機處理能力的欠缺便凸顯出來，公眾看到的，是平安沒有想辦法贏得投資者的信賴，而是不斷引發他們的強烈的不滿和對立情緒，有網民甚至認為，無視危機的存在，甚至是揣測或挑戰公眾的承受力，中國平安危機公關負責人員很不稱職。

中國平安一直強調：平安還沒有發展到有能力撼動或影響股市!但已經和正在發生的這些事件無疑已影響到了中國平安的發展根基，中國平安又將拿出什么樣的品牌危機后的恢復方案，公眾還在等。平安的投資者還在等。