奧運(yùn)怎能如此營銷

北京奧運(yùn)還未“鳴鑼開戰(zhàn)”，場外的商家們早已摩拳擦掌活躍起來?；赝堑冉鑺W運(yùn)之機(jī)一躍成為國際名牌的崛起神話，如今，每個商家都想從奧運(yùn)的巨大經(jīng)濟(jì)效益中“分一杯羹”。

然而，巨大的經(jīng)濟(jì)效益也催生了一些商家為了自身利益而不合法地“營銷奧運(yùn)”。他們利用奧運(yùn)進(jìn)行炒作，或用突破底線的隱性奧運(yùn)營銷來提升自己。這些商家也許在一定程度上達(dá)到了自己的目的，但最終免不了貽笑大方或被追究法律責(zé)任的結(jié)局。

隱性營銷突破底線將被追究責(zé)任

日前，曾在廣告中使用了國家體育場(鳥巢)形象的安利悄然將該廣告背景中的“鳥巢”換成了長城。

2007年6月，非奧運(yùn)贊助商安利邀請了兩位世界田徑冠軍——劉翔與鮑威爾為其產(chǎn)品代言，這兩位世界上跑得最快的人聯(lián)袂打造的廣告受到了廣泛關(guān)注。安利表示，該廣告的推出是安利進(jìn)行體育營銷的重要手段。隨后，劉翔與鮑威爾共同演繹的安利紐崔萊電視及平面廣告高頻率出現(xiàn)在人們的生活中。據(jù)安利介紹，該廣告會在全球多種媒體上傳播，包括全國性的中國電視媒體、5個主要省份的省級媒體、22個城市的地方媒體等；媒體形式覆蓋電視、報紙和戶外(候車亭、樓宇LCD、電梯海報、地鐵)。

在安利長達(dá)32秒的電視廣告中，第25秒左右時，廣告畫面出現(xiàn)了巨大的“鳥巢”形象，隨后，劉翔和鮑威爾向“鳥巢”跑去，畫外音為“健康是你的，將來就是你的，有健康才有將來”。

而其平面版本的廣告中，兩位世界冠軍一左一右位于畫面的兩側(cè)，畫面中間是一束跑道通向“鳥巢”。此版本中， “鳥巢”形象較小，不仔細(xì)看也許不會關(guān)注到，對此，有業(yè)內(nèi)人士猜測，電視廣告畫面往往一閃而過，而靜止的平面廣告則更易引起人們的注意。依據(jù)中國政府承諾履行的《奧林匹克憲章》和《奧運(yùn)會主辦城市合同》，奧運(yùn)會場館形象屬于奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍，也就是說，身為非奧運(yùn)贊助商的安利無權(quán)使用“鳥巢”形象。

然而，今年3月18日，有媒體報道，國家體育場有限責(zé)任公司工作人員表示，安利在近期的電視廣告片及平面廣告中大量使用“鳥巢”形象，對消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，已經(jīng)構(gòu)成嚴(yán)重侵權(quán)。目前，該公司已經(jīng)通過北京市公證處的現(xiàn)場公證，安利一些侵權(quán)的證據(jù)已經(jīng)被保存，擇日將正式向安利(中國)提起訴訟。該公司在起訴中稱：被告公司的行為使得廣大公眾誤認(rèn)為被告產(chǎn)品與國家體育場之間存在特定聯(lián)系，甚至誤認(rèn)為被告產(chǎn)品與北京2008年奧運(yùn)會之間存在特定聯(lián)系，被告廣告因此獲得極大影響力，被告也因此獲得了巨大不正當(dāng)利益。

對此，筆者致電國家體育場有限責(zé)任公司對信息予以核實，該公司法律事務(wù)部的一名工作人員稱，此前媒體所報道的事件有真有假，但拒絕透露事實進(jìn)程，僅表示對于一些侵權(quán)的行為他們一定會維權(quán)，并希望各媒體不要進(jìn)行炒作。

不久之后，安利悄然將該廣告背景中的“鳥巢”換成了長城，并否認(rèn)換廣告是因為涉嫌侵權(quán)，而是事先安排。安利公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“鳥巢”的形象被更換成長城，是計劃的一部分：“要真的是臨時更換，也來不及。”該負(fù)責(zé)人解釋說，鳥巢版廣告是劉翔的形象和鮑威爾的形象合成的，長城版廣告是兩個人實拍的。至于為什么廣告會更換，該廣告的版本一共有多少，該負(fù)責(zé)人都聲稱不便透露。

北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會信息部副主任江偉華表示，安利試圖通過與奧運(yùn)建立虛假的聯(lián)系來達(dá)到奧運(yùn)營銷的目的，這種行為屬于典型的奧運(yùn)隱性營銷，就是打奧運(yùn)擦邊球，不僅欺騙了消費(fèi)者，傷害了其他奧運(yùn)贊助商的利益，還嚴(yán)重擾亂了奧運(yùn)市場的合法開發(fā)秩序，應(yīng)該予以嚴(yán)厲打擊。

其實，在安利之前，“鳥巢”形象還曾被數(shù)家公司盜用過。2007年9月，北汽福田汽車股份有限公司就因為非法使用“鳥巢”標(biāo)志被處以400萬元罰款。2007年9月26日，北京市第一、二中級人民法院，分別受理了“鳥巢”狀告侵權(quán)企業(yè)案件?！傍B巢”業(yè)主國家體育場有限公司認(rèn)為，包括北汽福田汽車股份有限公司在內(nèi)的10家企業(yè)在刊登戶外廣告和播出的影視廣告中使用“鳥巢”建筑形象作為廣告宣傳背景，此行為構(gòu)成侵權(quán)，該公司將這些大企業(yè)全部告上法庭，索賠總計超過4000萬元的經(jīng)濟(jì)損失。

巨大的奧運(yùn)商機(jī)讓每個企業(yè)都血脈賁張，但中國有句古話：君子愛財，取之有道。包括安利在內(nèi)的非奧運(yùn)贊助商本可以通過很多途徑來與奧運(yùn)精神相結(jié)合，進(jìn)行非奧運(yùn)營銷，例如與運(yùn)動會掛鉤，像飛利浦就打出了為體育場提供照明的廣告；與體育掛鉤，像蒙牛通過成為NBA官方合作伙伴，有效提升了和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度和其品牌關(guān)注度；還可以與公益活動掛鉤、與觀眾掛鉤等等，都能達(dá)到良好的營銷效果。

但一些企業(yè)卻存在投機(jī)的僥幸心理。北京奧組委市場開發(fā)部部長袁斌表示：“有一些非奧運(yùn)贊助企業(yè)，在沒有得到奧組委許可和授權(quán)的情況下，使用奧運(yùn)會標(biāo)識等品牌資產(chǎn)，給社會、公眾以誤導(dǎo)，誤認(rèn)為他們是奧運(yùn)會的贊助企業(yè)，這種行為嚴(yán)重侵害了贊助商的權(quán)益，弱化、降低了奧林匹克和北京奧運(yùn)會的品牌價值，實際上對奧運(yùn)會是一種負(fù)面的影響和干擾。面對侵權(quán)，北京奧組委會采取措施，與從事隱性市場行為的企業(yè)進(jìn)行溝通，阻止其繼續(xù)從事隱性市場的行為。如多次溝通仍不見效，北京奧組委將與有關(guān)部門合作，采取必要行政的措施解決這個問題?！?/p>

因此，這些突破了底線的隱形奧運(yùn)營銷者們最終還是要付出巨大代價，在受到法律制裁的同時，還將面臨品牌美譽(yù)度下滑等危機(jī)。

企業(yè)虛假宣傳，媒體盲目報道奧運(yùn)不應(yīng)成為炒作工具

除了非奧運(yùn)贊助商不當(dāng)?shù)碾[性奧運(yùn)營銷之外，一些奧運(yùn)會供應(yīng)商刻意夸大自身的產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境和制作過程，以此引起媒體關(guān)注進(jìn)行炒作；抑或一些媒體記者未調(diào)查核實事情的真實性，為了博取大眾眼球而杜撰虛假報道，這些報道在信息傳輸技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，以極快的速度被以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載，在公眾中引起了廣泛的關(guān)注和議論，為北京奧運(yùn)會帶來了負(fù)面的影響。

2006年7月26日，北京奧組委宣布北京千喜鶴食品有限公司成為北京2008年奧運(yùn)會冷鮮豬肉及豬肉制品獨家供應(yīng)商。

2007年8月，英國《金融時報》發(fā)表了名為《中國將秘密為奧運(yùn)養(yǎng)豬》的文章，稱“北京2008年奧運(yùn)會的官方豬肉供應(yīng)商將在秘密地點以有機(jī)方式飼養(yǎng)生豬，為運(yùn)動員提供安全豬肉”。該報道稱，千喜鶴集團(tuán)董事長劉延云介紹，按照有關(guān)部門的要求，他們在全國不同地點建設(shè)了近10家秘密養(yǎng)豬基地；養(yǎng)殖的“奧運(yùn)豬”食用的是經(jīng)過歐盟認(rèn)證的有機(jī)農(nóng)作物；生豬免疫采用天然中草藥；甚至還要求小豬每天到室外“鍛煉”至少2小時。

這一事件引起了廣大網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，不少網(wǎng)友認(rèn)為在肉制品供需不平穩(wěn)、價格日益上漲的今天，如此奢侈地養(yǎng)殖所謂“奧運(yùn)豬”實在夸張。

2007年11月，北京奧組委運(yùn)動會服務(wù)部負(fù)責(zé)人在接受北京奧運(yùn)會官方網(wǎng)站的采訪時，對“奧運(yùn)豬”的報道予以澄清和否認(rèn)。該負(fù)責(zé)人稱，有關(guān)報道提到的所謂“秘密養(yǎng)殖基地”、“中草藥免疫”、“鍛煉”等，完全是夸大的不實之詞，北京奧組委和北京市政府相關(guān)部門從未要求任何企業(yè)建立專供奧運(yùn)的秘密養(yǎng)殖基地。某些企業(yè)出于提高自身運(yùn)作能力和管理水平而采取相關(guān)措施，如改變養(yǎng)殖模式，調(diào)整采購供應(yīng)鏈等，完全是企業(yè)自身行為。個別企業(yè)借助人們對奧運(yùn)會的關(guān)注，對外進(jìn)行不實宣傳，這種行為是非常錯誤的，在社會上造成了不良影響，北京奧組委保留追究相關(guān)企業(yè)責(zé)任的權(quán)利，奧組委有關(guān)部門已對有關(guān)企業(yè)的行為予以了警告。

在截稿前，筆者多次撥打千喜鶴集團(tuán)的電話，但其總機(jī)總是處于無人接聽的狀態(tài)，只是不斷重復(fù)著“奧運(yùn)有我更健康，歡迎致電千喜鶴集團(tuán)——北京2008年奧運(yùn)會冷鮮豬肉及豬肉制品獨家供應(yīng)商”的錄音。撥打該公司市場部的電話，一位工作人員向筆者表示，她不負(fù)責(zé)與奧運(yùn)相關(guān)的宣傳工作，負(fù)責(zé)該工作的人都在出差，并拒絕透露他們的手機(jī)。

能夠成為北京奧運(yùn)會獨家供應(yīng)商，的確是件值得夸耀的事情，但是如果將原有的事實夸大得“面目全非”，以此吸引媒體及大眾的關(guān)注，那么，即使有再多的媒體報道，“新聞”也會在缺乏事實支撐的情況下失去價值。那樣，企業(yè)的知名度雖然上去了，但是難免給人留下“華而不實”的印象。企業(yè)，特別是大眾消費(fèi)品企業(yè)，消費(fèi)者的信賴同產(chǎn)品銷售量直接掛鉤，“虛假宣傳”的代價很高。此外，媒體也應(yīng)當(dāng)做好新聞的“把關(guān)人”，盲目轉(zhuǎn)載不實新聞、主觀臆測的新聞報道不僅會導(dǎo)致媒體公信力的下降，而且還會攪亂輿論市場。

一波未平一波又起，今年3月初，又有媒體報道大連雪龍產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的雪龍黑牛肉被初步選定為“奧運(yùn)會極品牛肉”，稱該牛肉已進(jìn)入北京、上海等地的高檔飯店、料理店，精品部位一份(100克)價格在200元左右，每公斤價格就是2000元；雪龍黑牛住的是寬敞牛舍，吃的是精、細(xì)相間的有機(jī)飼料；牛舍棚頂每隔幾米就有一個的電風(fēng)扇，從早上7時到晚上8時播放音樂，每個牛圈都配備按摩器、啤酒桶。

3月10日，北京奧組委通過官方網(wǎng)站發(fā)布措辭嚴(yán)厲的官方公告，指出炒作所謂“奧運(yùn)極品牛肉”的相關(guān)報道是虛假失實的。這一名為《北京市商務(wù)局和北京奧組委運(yùn)動會服務(wù)部負(fù)責(zé)人就所謂“奧運(yùn)極品牛肉”有關(guān)報道給予澄清》的官方公告稱，近日有媒體報道大連雪龍產(chǎn)業(yè)集團(tuán)被初步確定為奧運(yùn)會極品牛肉，對牛進(jìn)行特殊飼養(yǎng)。對此，北京市商務(wù)局和北京奧組委運(yùn)動會服務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行澄清。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，北京奧組委從未確定該企業(yè)為奧運(yùn)餐飲材料供應(yīng)商，相關(guān)報道是虛假失實的。個別企業(yè)借助人們對奧運(yùn)會關(guān)注，對外進(jìn)行這樣的不實宣傳，其行為是非常錯誤的。以奧運(yùn)會為名義進(jìn)行虛假宣傳是嚴(yán)重違背商業(yè)道德的欺詐行為。

大連雪龍產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人隨后表示，一些媒體炒作“奧運(yùn)?！钡奶摷賵蟮栏寮?，并非大連雪龍集團(tuán)企業(yè)提供；2007年中國畜牧業(yè)協(xié)會向有關(guān)部門推薦了“雪龍黑牛肉”為奧運(yùn)食品，但目前仍在遴選中。中國畜牧業(yè)協(xié)會及大連雪龍產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司并未向外界發(fā)布該產(chǎn)品已上“奧運(yùn)餐桌”的消息。雪龍集團(tuán)稱，所謂“奧運(yùn)牛”虛假新聞的來源是該公司在向大連市政府匯報工作時提到被推薦為奧運(yùn)食品。

“奧運(yùn)豬”、“奧運(yùn)?！薄@些被冠以“奧運(yùn)”名稱的產(chǎn)品受到的關(guān)注遠(yuǎn)比其他產(chǎn)品多，在網(wǎng)絡(luò)上，夸大宣傳和不實報道引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，不少網(wǎng)友對這類事件表示驚訝，也有很多人提出了批評。正如北京奧委會在官方公告中所說的：個別企業(yè)借助人們對奧運(yùn)會關(guān)注，對外進(jìn)行這樣的不實宣傳，其行為是非常錯誤的。以奧運(yùn)會為名義進(jìn)行虛假宣傳是嚴(yán)重違背商業(yè)道德的欺詐行為。