快樂蜂來華再戰麥當勞

一提到快餐業，中國人首先想到的就是滑稽古怪的麥當勞大叔或者笑容可掬的肯德基上校。同樣的問題，如果對象是菲律賓人，答案一定是“快樂蜂”。以調皮可愛的卡通小蜜蜂為標志的“快樂蜂”在菲律賓可謂婦孺皆知，這家快餐企業在當地不僅讓世界快餐巨頭望塵莫及，就連總統阿羅約也驕傲地稱自己是“快樂蜂”的“忠實擁戴者”。毫不夸張地說，有很多當地人是吃著“快樂蜂”長大的，這只快樂的小蜜蜂幾乎成為了菲律賓的一面旗幟，即使是飄洋過海而來的外鄉客也會忍不住聞“蜂”而動。

偷師學藝，因地制宜

1975年，菲律賓華人陳覺中靠經營冰淇淋店起家，之后轉行做起快餐生意。1981年，世界快餐業龍頭麥當勞進軍菲律賓時，陳覺中賣漢堡剛滿3年。那時，菲本土的快餐業陷入了一片恐慌之中，人們普遍認為：“全球最大的麥當勞來了，我們死定了。”朋友勸陳覺中趁早改行，否則難逃倒閉的厄運，然而他卻堅信麥當勞再強大也不可能通吃本土市場，決心積極改善快樂蜂的店面管理，為菲律賓人量身定制品質上乘、價格合理的快餐食品。

此后，陳覺中把“麥當勞大叔”當作最好的老師，他幾乎每天光顧麥當勞，仔細觀察麥當勞的廚房工作、前臺服務，甚至員工如何打掃衛生。回到自己的店面，陳覺中將學到的流程親自實踐一遍，并找出其中的不足，慢慢摸索出一套可以與麥當勞相比擬的工作流程，其高度機械化和精確量化的加工工藝絲毫不亞于麥當勞。

與此同時，陳覺中還展開了一系列的顧客問卷調查，他發現，快樂蜂最受消費者關注的項目就是地道的“口味”。回想起當過廚師的父親曾不止一次地對他說：“餐飲業最看重的就是口味，其它都免談!”陳覺中在心中暗暗規劃了一場與麥當勞的“口感大戰”。

“快樂蜂的價格本來就比麥當勞便宜二成，若在口味上能贏得消費者的喜愛，就能立于不敗之地。”陳覺中信心十足。如何研發出符合菲律賓消費者口味的餐點?陳覺中開始了嘗鮮之旅，從路邊小攤，到街頭店面，他帶領員工共同尋找大眾美味，奠定了快樂蜂食品創新的基礎。

一位臺灣快樂蜂食品原料供貨商深有體會地說，陳覺中的成功是充分掌握了菲律賓顧客對吃的需求。有一次，陳覺中到臺中第五市場品嘗有名的蚵仔面線，覺得味道很可口，立刻要求快樂蜂的高級主管從菲律賓飛往臺灣。這位主管試吃后也有同樣的感覺，于是將蚵仔面線從臺中帶回菲律賓，交由食品研發人員再次品嘗。最后，所有吃過蚵仔面線的員工共同開會，討論這道菜好吃的原因，找出吸引人味蕾的“源頭”，再想辦法融入快樂蜂的新產品里。

陳覺中認為，餐飲業的成功關鍵，百分百靠“好吃”的配方，因為管理可以學習別人的經驗，慢慢改進，但是配方卻是千金難買的看家之寶。為了適應菲律賓人不斷變化的口味，快樂蜂并沒有完全采取傳統的美國模式的標準化食品策略，而是不斷加入了本土風味的調味品，以至于人們經常把快樂蜂漢堡與家庭制作的漢堡相提并論。這種對消費者口味的深刻理解遠遠拉開了快樂蜂和競爭者的距離，贏得了本土化口味的勝利。

銷售快樂，釀造甜蜜

筆者曾在菲律賓生活了2年多，也不由自主地成為了快樂蜂的忠實“粉絲”。不少菲律賓當地人如此指出快樂蜂與麥當勞的不同：快樂蜂的炸雞味道鮮而脆，沒有麥當勞的辣；快樂蜂的意大利面條比麥當勞更符合當地人偏好酸甜的口味；快樂蜂還提供各種當地水果飲料、菲律賓米粉以及蜜汁牛排等獨特美食。值得一提的是，根據當地人的飲食習慣，快樂蜂為消費者特別調制了輔以香濃肉汁的米飯，此舉逼得麥當勞和肯德基也不得不放棄“老大”的尊嚴，乖乖效仿。

正如快樂蜂集團事務部的一位經理所說，美國人可以把文化和價值觀傳到菲律賓，甚至把當地官方語言都變成了英語，卻無法改變菲律賓人的飲食習慣。掌握了菲律賓人的胃，“漫山遍野”的快樂蜂分店不僅螫得麥當勞大叔無處躲藏，還榮膺菲律賓最值得尊敬的企業。

回想1981年，人們紛紛預言麥當勞將很快把它的金色“M”布滿菲律賓的大街小巷時，誰又能想到，被認為走上窮途末路的快樂蜂能有一天發展成為菲本土最大的快餐連鎖集團，擁有上萬名員工，成為菲首家上市的餐飲企業。陳覺中本人更躋身2004年《福布斯》東南亞富豪榜前40位。如今，快樂蜂集團擁有快樂蜂(Jollibee，西式快餐)、超群(Chowking，中式快餐)、格林威治(Greenwich，經營匹薩及各種意大利面食)、德意法蘭西(Delifrance，法式面包和咖啡)、永和大王(Yonghe King，中式快餐)等諸多餐飲品牌、在全球有近2000家餐廳。

說到快樂蜂的成功，除了口味，還與其愿景和經營理念息息相關。陳覺中希望利用店面坐落地點交通便利及滿負荷運轉經營，實現在每個快樂蜂經營地區的食品服務行業的壟斷地位。與此同時，快樂蜂確立了提供高質量食品、創造清潔舒適的環境、實現迅速有效服務的理念，所有員工共同協作，為顧客提供愉快的就餐體驗。

筆者了解到，快樂蜂非常注重品牌形象，每年都會花費巨資進行各種廣告和形象宣傳。其實在很多當地孩子眼中，這只大眼睛、調皮可愛的小蜜蜂遠比麥當勞的小丑叔叔更具親和力，想忍不住抱抱它。

用陳覺中自己的話說：“蜜蜂飛來飛去，為生活制造甜蜜，盡管忙碌卻很快樂。”之所以選擇快樂蜂作為店名和標志，就是覺得它象征著菲律賓人樂觀的天性。在快樂蜂里，受過良好訓練的員工會熱情地用各種表示快樂的手勢或裝扮成滑稽人物向顧客打招呼。快樂蜂要做的不僅是銷售食品，更要釀造甜蜜和快樂。

借殼入市，展翅高飛

如今，在千島之國辛勤采蜜的快樂蜂早已煽動著成熟的翅膀，飛向了海外市場，在北美和東南亞等國家和地區開設了多家分號。不過相比菲律賓本土市場，快樂蜂在海外飛得異常艱難，甚至也不得不面臨兩難的選擇：如果將食品配方按照當地口味進行改良，就會失去自己的特色；如果將菲律賓風格堅持到底，又難逃被迫出局的下場。于是，快樂蜂在印尼推出了椰奶和米飯混合的套餐；在香港則推出了中式的香菇雞飯。

在快樂蜂所有的海外分店中，在美國的成績可以說是最好的，因為那里有超過200萬美籍菲裔以及數十萬菲籍海外勞工，這些人時不時會呼朋喚友，到快樂蜂滿足一下吃家鄉飯的小小愿望，為快樂蜂招攬了不少生計。

近年來，隨著中國快餐業發展勢頭日漸強勁，快樂蜂又迫不及待地將觸角從沿海伸向了內地，然而看似香甜的花蜜卻并非唾手可得。20世紀90年代后期，快樂蜂匆匆地在廈門開設了一家分店。有人說，這是快樂蜂在中國大陸開辟的第一塊試驗田。然而，新店開張不久，就因門庭冷落而草草收場。業內專家指出，快樂蜂失敗的關鍵就在于其過于濃厚的菲律賓風味。菲律賓人喜愛油炸食物，對甜品更是趨之若鶩，對此，中國人的胃口并不買賬。此外，洋快餐早已在廈門站穩了腳跟，與快樂蜂價格相當，品牌知名度方面又占據壓倒性的優勢，這只小蜜蜂在廈門折翅也就并不令人意外了。

不過，快樂蜂既然盯上了中國餐飲市場，就不會輕易放棄。2004年2月6日，快樂蜂卷土重來，不過這一次它改用豆漿油條打頭陣，并斥資2250萬美元通過收購總部設在上海的永和大王“借殼入市”。

永和大王總裁林猷澳說：“快樂蜂的總裁是一位菲籍華人，發展中國市場是他最大的夙愿，與永和大王有文化認同。”這句話似乎可為陳覺中的用心作一個注解。正因為陳覺中有深厚的中國文化背景，他很清楚其旗下的超群店里那些面條、包子和春卷徒有中餐之形，其實從配料到烹飪方法，早已根據馬來人的口味改得面目全非。與其拿這些到“娘家”來現丑，不如老老實實用已經深入人心的豆漿、油條來撬開中國消費者的錢包。

按照陳覺中的承諾，2004年至今，快樂蜂不僅沒有更改“永和大王”現有名稱以及菜品的風味，還加大了對該品牌的宣傳力度。2007年6月，快樂蜂又以600萬美元完成了100％收購永和大王，跨出了它在中國版圖的第一步。

此后，快樂蜂對外宣布欲開價5050萬美元將北京快餐粥連鎖店——宏狀元納入麾下。宏狀元創始人高春雨表示，由于股權等問題尚未談妥，收購的談判仍在進行。目前，宏狀元在北京有30多家直營店，這對意欲快速搶占中國餐飲市場的快樂蜂來說，無疑是條捷徑。

3月28日，快樂蜂正式登陸深圳佳寧娜廣場。在菲律賓橫掃麥當勞的快樂蜂在中國能再現奇跡嗎?至少從現在麥當勞與肯德基在中國的地位來看，這個目標還有些遙遠，不過陳覺中本人卻很有抱負：麥當勞適合美國人的口味，快樂蜂更適合亞洲人的口味，我們一定能在中國市場站住腳。

我突然想到一位曾經誓言將麥當勞的“M”顛覆成“W”的兄弟，其結果也是中道夭折，不由有些心酸。我們擁有世界上最為古老和優秀的餐飲文化，卻也只能眼巴巴地看著“大叔”和“上校”們的瘋狂擴張；我們寧愿冒著“垃圾”食品長胖、致癌的危險，卻不愿嘗試那些或許味道相當不錯卻稍顯陌生的品牌。

有人說，洋快餐本來就是西方人的專利，這并不是我們的優勢。那么我也只能期盼著有一天，具有中國特色的快餐店能像快樂蜂一樣，在別人的“家門口”依舊能勇敢地展翅高飛。