反思東航“返航門”

3月31日，中國(guó)東方航空云南分公司的14個(gè)從昆明起飛至不同目的地的航班，在同一天出現(xiàn)了臨時(shí)返航事件。這些航班在到達(dá)目的地的上空后，乘客被告知無法降落并折回昆明，導(dǎo)致昆明機(jī)場(chǎng)更多的航班延誤。被耽擱行程的旅客在昆明機(jī)場(chǎng)對(duì)此表示極為不滿，紛紛要求退票或改簽。“返航”事件一石激起千層浪，鋪天蓋地的指責(zé)與批評(píng)洶涌而來，一場(chǎng)重大的東航信任危機(jī)隨即掀起。

東航深陷“返航門”

在社會(huì)心理學(xué)家看來，當(dāng)企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾往往對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生一種稱之為“陌生人的敵意”的懷疑與警惕心理?！澳吧说臄骋狻笔且驴謶?、防范、攻擊和沖突的一個(gè)重要的心理根源，意指公眾對(duì)企業(yè)會(huì)有一種防范陌生人般的敵對(duì)情緒。正是這種彌漫于公眾中的天然防范心理，會(huì)使突然暴發(fā)的企業(yè)危機(jī)事件，迅速超出單一服務(wù)事故、產(chǎn)品問題等引致危機(jī)本身的范圍，從而蔓延成一場(chǎng)對(duì)企業(yè)或行業(yè)嚴(yán)重的信任恐慌。

在返航事件發(fā)生的一周內(nèi)，東航的對(duì)外聲明表現(xiàn)出自我矛盾、混亂不堪：先是對(duì)外界的質(zhì)疑閉口不答，繼而稱天氣原因造成飛行員返航；而在央視新聞聯(lián)播提出質(zhì)疑與批評(píng)之后，東航仍以天氣原因?yàn)橛山忉岋w行員的返航事件；在民航總局派員調(diào)查事件之后，東航終于被迫承認(rèn)返航事件存在“人為因素”。

“返航”事件對(duì)于東航的負(fù)面影響程度非常嚴(yán)重，它引發(fā)的不僅是消費(fèi)者對(duì)某些飛行員或公司服務(wù)的不滿，更是對(duì)東航公司的全面不信任。公眾能從“返航事件”中解讀出三層信息：首先是東航公司管理混亂，領(lǐng)導(dǎo)層與飛行員之間矛盾重重、薪酬體系和管理制度存在諸多缺陷；第二是東航相關(guān)飛行員利用職位、技術(shù)之便，“挾持”乘客至萬米高空繼而返航，不顧乘客的安全，喪失了基本的職業(yè)道德。第三是東航公司罔顧公眾利益，對(duì)事故發(fā)生先是閉口不談，繼而隱瞞真相，意圖逃避責(zé)任。

作為一家大型的央企、上市公司，東航“返航”事件以及在事件之后所做的一系列錯(cuò)誤的舉動(dòng)，使東航深陷信任危機(jī)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，高達(dá)62.4％的乘客表明將不再選擇東方航空公司，67％的人表示對(duì)東航的企業(yè)管理能力與飛行員的職業(yè)道德產(chǎn)生懷疑。更有不少乘客表明，寧愿出更高的價(jià)格也會(huì)選乘其他航空公司的航班。

筆者認(rèn)為，“返航”事件的直接負(fù)面影響將在短期內(nèi)使東航乘客減少，公司營(yíng)利下滑；長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，則使公司品牌美譽(yù)度受損，投資者信心減弱，并可能影響其在資本市場(chǎng)上的成長(zhǎng)。

在中國(guó)所有主流媒體的強(qiáng)烈批評(píng)以及負(fù)面輿論對(duì)民意的牽引之下，東航幾乎在消費(fèi)者眼中成為了“公敵”、一個(gè)罔顧公眾利益的管理混亂的公司，而一切與東航相關(guān)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，都可能被此事件連累?！澳吧说臄骋狻惫鼟吨薮蟮钠茐牧?，足足將東航辛辛苦苦建立起來的品牌價(jià)值、公眾信任、企業(yè)美譽(yù)度倒退5年、甚至是10年。

如何化解“陌生人的敵意”

危機(jī)可以分為多種等級(jí)。一般性的產(chǎn)品故障、服務(wù)故障屬于初級(jí)危機(jī)，企業(yè)只要對(duì)事故發(fā)生的原因進(jìn)行詳細(xì)說明或道歉，對(duì)損害的公眾利益給予相應(yīng)的補(bǔ)償，基本上可以化解。然而東航“返航”事件則已經(jīng)是由單一服務(wù)事故升級(jí)至集體事故——公眾藉某一種服務(wù)事故的發(fā)生，透視出提供服務(wù)的企業(yè)存在的嚴(yán)重問題，繼而產(chǎn)生重大的不信任感，這就是東航危機(jī)事件所引發(fā)的“陌生人的敵意”。

在來勢(shì)洶洶的危機(jī)狂潮中，東航要有效化解“陌生人的敵意”，已不是簡(jiǎn)單對(duì)外發(fā)布一份聲明、做一次飛行員職業(yè)道德“宣誓秀”或草草向公眾道歉就可以化解的。東航必須要在正視“陌生人的敵意”危機(jī)的深層破壞力基礎(chǔ)上，綜合考量此次危機(jī)的多方面影響，從而做到從點(diǎn)到面、從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的全方位危機(jī)管理。

當(dāng)重大危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾會(huì)產(chǎn)生三種心理情緒：焦慮(因?yàn)閷?duì)發(fā)生事故原因的不了解)、懷疑(懷疑企業(yè)引發(fā)危機(jī)事件的意圖、目的)、敵對(duì)(對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的仇恨或敵意)。在“返航”事件發(fā)生之后，我們可以看到大量公眾的質(zhì)疑出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體、BBS、博客之上，公眾焦慮在危機(jī)事件發(fā)生的1至2周內(nèi)將達(dá)到高峰。如果企業(yè)不能有效化解這些焦慮，將可能使公眾的這種焦慮感不斷升高。所以對(duì)于東航來說，化解危機(jī)的第一步就是化解公眾這種情緒。

筆者認(rèn)為，東航應(yīng)該采取以下幾個(gè)策略化解公眾的不滿情緒。第一是要化解焦慮感。在危機(jī)事件發(fā)生之后，東航應(yīng)該立即釋放大量信息，將企業(yè)對(duì)這次事件所掌握的全面信息向公眾、媒體公布。最好在東航的把控下，建立一個(gè)專門的事故進(jìn)展說明的網(wǎng)站(或開通專門的熱線電話)，使其成為外界了解該事件最權(quán)威、最全面的資訊來源，化解公眾或媒體由于信息了解的不全面而產(chǎn)生的焦慮感。同時(shí)在避免事件被其他媒體解讀過程中，產(chǎn)生更多的歧義和誤導(dǎo)。

第二是化解懷疑感。在事件發(fā)生后，公眾一直懷疑這不是純粹天氣等客觀因素造成的偶然事件，而東航的顧左右而言他以及自相矛盾的說法，更加深了公眾的疑心。所以，化解公眾懷疑情緒的持續(xù)上升，重要的步驟就是對(duì)危機(jī)事件立即采取行動(dòng)，闡述事件的緣由，以坦誠(chéng)的態(tài)度取得公眾的信任。此外，負(fù)面批評(píng)很多時(shí)候來自網(wǎng)絡(luò)的煽動(dòng)，東航還應(yīng)該立即對(duì)幾大門戶網(wǎng)站重點(diǎn)論壇進(jìn)行梳理，以合作、溝通的方式，盡量減少網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)此次事件的過于開放式的、尖銳的負(fù)面引導(dǎo)。同時(shí)，有步驟地釋放一些正面的聲音。

第三是化解敵對(duì)感。當(dāng)公眾利益受到傷害時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的敵對(duì)情緒，所以東航在“返航”事件發(fā)生之后，應(yīng)該立即根據(jù)受影響乘客的情況，擬定相應(yīng)的補(bǔ)償措施，遏制這種敵對(duì)情緒的進(jìn)一步上升。補(bǔ)償措施的制定不僅要合理，采取的補(bǔ)償行動(dòng)更應(yīng)該迅速，以快速的反應(yīng)、坦誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)公眾。

重構(gòu)危機(jī)價(jià)值導(dǎo)向

因?yàn)椤胺岛健笔录膰?yán)重性對(duì)東航品牌造成巨大的負(fù)面影響，所以東航除了采取措施化解公眾敵對(duì)情緒，也應(yīng)該對(duì)危機(jī)管理架構(gòu)及危機(jī)價(jià)值導(dǎo)向進(jìn)行重構(gòu)，從企業(yè)內(nèi)外管理的高度上，重新塑造公眾的信任。

筆者認(rèn)為，“返航”事件備受指責(zé)的源頭之一就是東航內(nèi)部管理混亂，東航可以借助公司內(nèi)部管理的透明化運(yùn)動(dòng)，如邀請(qǐng)媒體、乘客代表來公司參觀、交流，也可以借此舉辦一次專家研討會(huì)，以專家之口表達(dá)東航借此反省、銳意變革、精益求精的堅(jiān)定意愿。

危機(jī)之所以會(huì)因小變大，很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)溝通體系存在問題，信息的不對(duì)稱會(huì)造成危機(jī)深化。所以在遭受危機(jī)事件沖擊之后，東航應(yīng)該考慮如何建立更高效和有序的溝通體系，確保突發(fā)事件的反饋、交流更加便捷，例如可以成立總經(jīng)理接待日(或開設(shè)總經(jīng)理博客)、設(shè)立乘客意見反饋、建議熱線，由于這些溝通體系不是純官方的，更多帶有個(gè)性化的色彩，可以彰顯出東航的溝通意愿是誠(chéng)懇的。

“返航”事件發(fā)生之后，許多受影響的乘客都表示出強(qiáng)烈的不滿，在這種情況下，有限的賠償金額只會(huì)激化矛盾。為了表達(dá)公眾利益至上的立場(chǎng)，東航有必要做出壯士斷腕的舉措，主動(dòng)以嚴(yán)厲的姿態(tài)對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。此外，東航還可以從提高公眾價(jià)值的角度去表明公眾利益至上，如制定更有效的延誤賠償標(biāo)準(zhǔn)，甚至可以將每月31日定為“東航——安全體驗(yàn)日”，在這一天乘坐東航航班的乘客可獲得更大的折扣，以這種方式重建乘客的信心。