消費者的后悔過程探析

摘 要：本文旨在探析后悔的過程對后悔的影響，以及產生影響所需的條件，并揭示過程中所包含的對后悔產生影響的實質因素。通過實驗設計，證明在消費者對結果不確定的條件下，過程會對后悔產生影響。并且，是過程中順序的差異影響到后悔，而過程中的比較項結果的差異大小并不影響后悔，最后討論了這一研究的意義。

關鍵詞：后悔；過程； 結果

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2008)02-0013-07

The Analysis of the Consumers’ Regret Process 

LI Fang-fang， CHOU Ting-jui

(School of Economics and Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China)

Abstract:This study analyzes the process effect of regret and the condition it will need， moreover， it reveals which factor in the process really act. By experiment， the study proves that the process will impact regret under the condition that when consumers are not sure about their outcome， what’s more， in the process， it is the different order that impacts the regret， not the outcome difference .Finally the study brings about its implications.

Key words:regret; process; outcome

1 引言

某天你花了5000元買了一臺某品牌型號的洗衣機，后來你發現你的鄰居甲只花了4500元就買到了，或者你發現鄰居甲只花了4800元，在這兩種分別的情形下，你的后悔程度會有所不同嗎？如果你先發現鄰居甲只花了4500元，然后發現鄰居乙花了5500元，或者你先發現鄰居乙花了5500元，然后發現鄰居甲只花了4500元，這兩種分別的情形下，你的后悔程度又會怎樣呢？

根據Bell^[1]， Sugden^[2]以及Zeelenberg^[3]對后悔的定義，后悔是人們將已做出的選擇所產生的結果與所放棄的選擇可能產生的結果進行對比所產生的一種負面的情感體驗。至于后悔的函數表達式，Inman， Dyer， Jia^[4] 用u (R)來表達，其中R=Xr-Yr，而Xr是所選擇的實際的結果，Yr是沒有選擇的其它選擇結果，R表示后悔。Tsiros^[5]也用R=f (P，P′)這一函數表達式來表達后悔，其中 P是當前所做選擇的結果，P′表示所放棄的選擇的結果。

但是，上述關于后悔的相關定義和函數并沒有告訴我們后悔的具體表達形式，那么，如果當上述函數式中的結果（即Xr與Yr或者P與P′）都給定的時候，消費者的后悔是否一定就是確定了的呢？相反，如果結果發生改變，那么后悔程度就一定會發生改變嗎？現有的關于后悔的定義和函數無法告訴我們答案。那么有沒有這種可能：一個消費者購買某種商品或服務，分別和不同的結果進行比較（即，Xr與Yr1，以及Xr與Yr2比較，或者P與P1′， P與P2′比較），在不同的條件下，可能會有不同的后悔程度，也可能會有相同的后悔程度？而和同樣的結果進行比較（即，分別兩次都是Xr與Yr1，或者P與P1′比較），在不同的條件下，可能會有相同的后悔程度，也可能會有不同的后悔程度？換句話說，從消費者的結果給定到后悔的產生，這中間還有其它可能產生影響的因素嗎？這是已有的研究所沒有告訴我們的，也正是本文想要探討的問題。

當結果給定的時候，從結果到后悔的產生，中間還有一個重要的環節，就是“比較”過程，那么這個比較過程會不會影響到結果與后悔之間的關系，如果有影響的話，又是在什么條件下才會影響？這就涉及到有關后悔過程的研究。

而雖然有關后悔的研究不計其數，其內容涉及后悔的表現形式，后悔的原因，影響因素，與購后評估的關系及對它的影響等各個方面，但卻缺乏對后悔過程的細致的探討。van Dijk， Zeelenberg^[6]首次深入到對后悔的過程的探討，其研究認為當人們（選擇前）對其它可能的結果不確定的時候，后悔要低一些；同時結果越不具有可比性，后悔越少。但正如作者所承認的，他們只是考察了影響后悔的過程中的一些條件，而從某種意義上說，這只是有關結果的一些限定條件，如文中所考察的消費者對結果是否確定，結果本身是否具有可比性等，而不是過程本身。根據后悔的定義^[1~3]，我們可以知道，后悔中的過程是指給定消費者所持有的結果后，消費者對自己持有的結果與其它放棄的選擇項所帶來的結果之間進行比較的這個“比較”的過程。而現有的對后悔理論的研究沒有將過程作為一個討論的主體納入進來，而對結果，過程，后悔這三者的整個關系更是有待進行完整的考察。從消費者持有自己的結果，到后悔的產生，這中間會經歷一個比較過程，而這一比較過程中會涉及到兩個因素，因素一：其它可能的供以比較的結果與消費者自己所持有的結果之間的差異程度，即結果的大小差異；因素二，比較的順序，也就是其它各種可能的結果與消費者自身持有的那一結果之間比較的順序。

綜上所述，本文的研究目的在于探討從結果到后悔的產生中，過程對后悔的影響，以及其產生影響的條件。并進一步分析過程中的兩個因素對后悔的影響。

2 理論背景與研究假設



2.1 不確定性

Van den Bos等人^[7~9]對于結果的不確定性的影響做了深入的探討，其分析表明，結果的確定性與否對過程在評價中的作用有著影響。Van den Bos等人分析了過程影響人們評估的原因，認為人們的評估通常產生于結果，但當對結果的信息無法獲取或無法進行判斷時，人們會轉而對過程的信息產生需要，用過程的有關信息，如過程是否公平等來間接推斷結果的性質。Van den Bos因此將情況劃分成兩種：一種是人們知道他人的結果，一種是人們不知道他人的結果。認為當人們只擁有自己所得結果的信息時，人們就很難對自己所得的結果的性質做出評判，這時人們就會利用過程的性質來間接地對結果進行判斷，產生最后的評價，因此，這時過程就會影響到人們最后的評價。反之，如果人們了解了其他人所得的結果信息，就很容易對自己所獲得結果的性質做出判斷，過程的性質就不重要了。據此，由于當人們不能獲得其他人結果的信息時，人們就更傾向于用過程中所透露出來的信息來解釋和判斷結果。因此過程就會影響評估。在相繼的研究中，Van den Bos等人著重考察了不確定性與人們對過程的公平性的需要之間的緊密關系^[10~12]，證明了當人們試圖處理不確定性的事件時，過程的公平性就顯得尤為重要。

其研究實際上表明，當人們對自己所得的結果不確定的條件下，過程會影響最后的評價，反之，當人們對自己的結果確定的時候，過程則對評價沒有影響。而在上述后悔的產生也涉及到結果與過程，而評價則是后悔。因此，由此理論我們可知，當消費者對結果確定時，比較的過程不會影響到后悔；而當消費者對結果不確定時，比較的過程會影響到后悔。

2.2 價值物的“量”與“質”的影響

我們如果將價值物的數量上的變化稱為“量”的變化，如從數值1增加到數值2；將價值物性質上的變化稱為“質”變化，如從好到壞，或從壞到好。那么無論是傳統的期望效用理論還是目前的展望理論以及其它相關的一些研究都告訴我們，人們對價值物的“量”和“質”的敏感程度是不一樣的。

眾所周知，傳統期望效用理論告訴我們，物品的邊際效用隨著消費者所消費的數量的逐漸增加而遞減。

同時，建立在認知心理學上的由Kahneman和Tversky^[13~15]提出的展望理論（Prospect Theory）表明，價值函數在損失和收益兩個方向上都呈現遞減的敏感度(sensitivity)。這和傳統經濟理論中的邊際效用遞減是一致的。它表明，人們對某種刺激的反應會呈下降的趨勢，比如，當人們獲得5元錢時所帶來的滿足程度，與兩個5元，即10元相比，后者的滿足程度并不是前者的二倍，而是比二倍要少。同時，當人們損失5元錢時所帶來的痛苦程度，與兩個5元，即10元相比，后者的痛苦程度并不是前者的二倍，而是比二倍要少。

由以上可知，人們對價值物的數值大小是相對較不敏感的。并且，我們可以推斷，當這種變化量非常小的時候，人們幾乎不能感覺得到。同時，展望理論告訴我們非常重要的一點，決策者并不特別在意決策所帶來的財富值的絕對水平，而是在意決策所造成的財富值相對于參考水平的變化。也即財富值相對變化的方向。而通過方向上的變化所表現出來的“好”或“壞”實際上是價值物的“質”。那么展望理論實際上告訴我們人們對價值物的“量”較不敏感，而對價值物的“質”非常敏感。

同時，由Hsee^[16，17]提出的兩種不同的評估模式，即單獨評估（SE：single-evaluation）與聯合評估（JE：joint-evaluation），Hsee認為影響刺激（stimuli）與價值評估之間關系的一個重要因素就是這種刺激是如何展現在人面前的，一種是單獨的評估模式（

single-evaluation），這種模式下刺激物被單獨地展現和孤立地被人們評估，而另一種評估模式，聯合評估模式（joint-evaluation），則是將兩個或兩個以上的刺激物同時展現在人們面前，人們對某一種刺激的評估是在將其與其它幾個刺激進行對比的情形下做出的。作者認為相比較于單獨評估，由于在聯合評估模式下，人們可以更容易地通過比較區分刺激的價值，因此對刺激的量會更加敏感（magnitude sensitive）。作者認為這是因為對大部分事物的屬性而言，當它以單獨出現的形式展出現來，人們對其究竟有多好或有多不好，沒有一個準確的評估，當它是正向的（positive）或高于某個參照點時，人們只能粗略地認為它是好的，而究竟有多好，人們沒有一個準確的概念。反之，當它是負面的（negative）或低于某個參照點時，人們也只能粗略地認為它是壞的，而它究竟有多壞，人們也無法有一個準確的概念。Hsee所做的這一系列的相關研究^[16~19]實質上正是表明了人們對價值物的“量”的敏感與對“質”的敏感程度是不一樣的。

2.3 研究假設

前述文獻探討已經表明只有在結果不確定的條件下，過程才會影響到后悔評價。上文也已經說明過程實質上包含了兩個因素，一個因素是結果的大小差異，另一個因素則是比較的順序。那么在結果不確定的條件下，過程對后悔的影響就是由這兩個因素所產生的。

而這兩個要素：結果的差異大小和比較的順序其實分別涉及到的是價值物的“量”與“質”的變化。

比如，消費者獲得一個價值為3的結果，如果另一被放棄的選擇項價值為5，或者為7，3與5比較，3與7比較，這兩種情形下比較的順序是向著同一個方向的，唯一不同的是結果大小之間的差異。因此屬于“量”的變化。而如果某消費者獲得一個價值為3的結果，接下來得知另一被放棄的選擇項的結果價值為5，然后再得知另一結果為7，這是一種比較的過程，我們稱之為順序。相反，若消費者獲得一個價值為3的所得，接下來得知另一被放棄的選擇項的結果價值為7，然后再得知另一結果為5。我們稱之為逆序。這則是一種“質”的變化。



對于“量”的變化，基于上述文獻基礎^[13~19]，本文認為其后悔程度不會有實質上的區別，特別是在與其比較的其它結果的差距不大的情況下，基本上后悔程度是相同的。因此，可以說，即便是在對結果不確定的條件下，比較項差異的大小不對后悔程度產生影響。

而對于“質”變化，同樣基于上述文獻基礎^[13~19]，本文認為這兩種過程所產生的后悔程度是不一樣的。在前一種情況下，消費者對自己的結果是從“差”到“更差”的感知，而在后一種情況下，消費者對自己的結果則是從“差”到“較不那么差”的感知，因此，在不確定的條件下，在順序過程中所產生的后悔程度將要高于在逆序過程中所產生的后悔程度。也即，在不確定的條件下，過程的順序的不同影響到了后悔程度的差別。

據此，本文提出假說：在對后悔的影響中，結果的確定性與否的性質與過程存在著交互作用。即，在消費者對結果確定的條件下，過程不對后悔產生影響，而在消費者對結果不確定的條件下，過程對后悔產生影響。并且是過程中的順序影響到后悔，而過程中的結果的差異大小并不影響后悔。因此，實際上就是結果的確定性與過程的順序（順序或逆序）存在交互作用，而結果的確定性，過程的順序（順序或逆序），結果的不同檔次差距三者之間不存在交互作用。

H1 結果的確定性與過程的順序（順序或逆序）對后悔的影響存在交互作用。

H2 結果的確定性，過程的順序（順序或逆序），結果的不同檔次差距三者之間對后悔的影響不存在交互作用。



3 研究方法

3.1 實驗背景材料的確定

為驗證本文的假說，本文設計的實驗為情景模擬實驗法，參照van Dijk， Zeelenberg^[6]對于后悔研究所做的抽獎實驗，本文的實驗也設計成抽獎實驗。實驗為2（結果的性質：確定，不確定）、X2（過程的性質：順序，逆序）、X3（三個不同檔次的比較結果：檔次1，檔次2，檔次3）的組間設計（為了更具有一般性，本文將比較項限定在3個，而不是通常的2個）。

3.2 實驗步驟與樣本特征

實驗樣本為300個在校大學生，其中男性54%，女性46%，平均年齡為21歲，每組為25個樣本。實驗步驟為讓參加者想像一下參加某個商場的抽獎，游戲的獎品放在格狀小板的后面，參加者所選中的小板背后的獎品屬于自己，實驗通過依次告訴參加者自己所得的結果，另一人所得的結果，以及接下來再一個人所得的結果，測試參加者最后的后悔程度。實驗者被隨機分配在12個場景中的任意一個，在閱讀完所指定的場景后，實驗者完成有關操控變量的有效性測量以及因變量的測量。問卷采用9點尺度，較高的尺度表示較高程度的意向。

3.3 變量的衡量

實驗只有一個因變量，即后悔。其測量采用了Tsiros^[5]所用的題項：（a）“你對自己的選擇感到毫不后悔/非常后悔”；(b) “你對自己的選擇感到毫不遺憾/非常遺憾”來測量。

3.4 實驗控制

實驗中關于變量的操控有三個方面：結果確定性程度（確定或不確定），三個不同檔次的比較結果（檔次1，檔次2，檔次3），以及過程的順序（順序或逆序）。關于結果的確定性，是通過是否告訴參加者小板背后有哪些獎品來操控，即確定性的情況下告知實驗者小板背后有哪些獎品，而不確定的情況下則不告知小板背后有哪些獎品。關于三個不同檔次的比較結果，通過深度訪談，本實驗設計了150，160，500這三個不同檔次的比較結果。由于實驗是3個結果之間的比較，除了消費者自己持有的結果，以及上述檔次不同的這一比較結果外，另一供以比較的結果則在每一組都設計為100，這樣實驗一方面可以通過50-100-150/50-100-160/50-100-500之間的比較看出結果差距檔次的不同對后悔的影響，另一方面也可通過與50-150-100/50-160-100/50-500-100之間的比較看出比較順序的不同對后悔的影響。關于過程的順序則通過不同的結果呈現順序操控的，順序情況下依次告訴參加者自己所得的結果為50元，另一人所得的結果為100元，以及接下來再一個人所得的結果150（或160或500）元，逆序條件下則依次告訴參加者自己所得的結果為50元，另一人所得的結果為150（或160或500）元，以及接下來再一個人所得的結果為100元。

4 數據分析與結果討論

4.1 實驗控制的檢驗

確定性的操控是通過詢問參加者“你對小板后面有哪些獎品很不清楚/很清楚”（9點尺度）來測量，而關于三個不同的檔次的差距則是通過詢問參加者“你認為150與160分的差距非常小/非常大” （9點尺度），以及“你認為150與500的差距非常小/非常大” （9點尺度）來確定是否這三個檔次之間有不同的差距（這一不同檔次差距的測量是在完成因變量測量之后，在問卷的最后進行測量）。ANOVA分析表明，參加實驗者對小板后面有哪些獎品的清楚程度，在結果確定條件下顯著高于結果不確定條件下（F（1，298）=209.540，P<0.001），關于150與160的差異及150與500的差異，配對t檢驗表明參加者認為前者的差異程度顯著低于后者（t(299)=17.952，P<0.000），表明實驗操控是有效的。

4.2 變量衡量的信度檢驗

實驗中只有一個因變量，即后悔。其信度檢查為Conbrach α=0.8269，表明實驗采用的量表信度較好。

4.3 假設的驗證與結果討論

ANOVA分析表明，結果的性質（確定或不確定）與過程的順序（順序或逆序）存在著顯著的交互作用（F（1，296）=6.840，P=0.009<0.01）。見表1。

結果的確定性，結果的不同檔次差距，以及過程的順序（順序或逆序）三者無交互作用（F（2，288）=0.140，P=0.870>0.05）。見表1。

進一步，ANOVA分析表明：

在不確定條件下，過程的順序（順序或逆序）對后悔程度有著顯著的影響（F（1，148）=11.549，P=0.001），具體而言，順序過程下的后悔程度顯著高于逆序過程下的后悔程度，順序過程中的后悔均值為5.2867，逆序過程中的后悔均值為4.0000。而三種不同檔次差距對后悔的影響并無顯著差別（F（2，147）=1.319，P=0.270）。見表2。

5 結論與啟示

現有對后悔的研究中，將影響后悔的過程，結果及其關系作為主要研究內容的尚少^[6]，而本文正是以此為核心內容，詳盡討論了結果，過程與后悔之間的關系。本文的上述研究結果表明，從給定的結果到后悔的產生，比較的過程會產生影響，其產生影響的條件是消費者對結果不確定的時候，并且，比較過程之所以產生影響，乃是由于其中的比較順序這一因素的不同所導致的“質”的變化，而至于另一因素，即結果差異大小的“量”的變化，并無顯著影響。因此這就表明，當消費者對其結果不確定的時候，只要比較的順序不同，即使是同樣的結果之間進行比較，后悔程度都將不同；而當比較的順序相同，即使是不同結果之間的比較，后悔程度都會相同。這一研究揭示了后悔產生的過程對后悔的影響，實質上也是在探討結果，過程與后悔之間的關系。

這一研究結論對實踐也有著許多有益的啟示。

首先，由于研究結果表明消費者對結果確定的條件下，比較過程對后悔不產生影響。在消費者對結果不確定的條件下，比較過程對后悔產生影響。那么我們可以得出以下啟示：

對于消費者而言，為了避免購后的后悔，在選擇前應該了解和掌握更多的信息，對所選擇的產品更確定更有把握，以減少不確定性，避免因購買后新的信息的出現，在比較中產生更多的后悔。同時，消費者內心也應該清楚，在對結果不確定時，后悔將會隨著以后的比較過程的不同而變化，因此從這個意義上來說，后悔也是不確定的，是主觀的，因此一旦選擇以后，就完全沒有必要在比較中讓負面情緒影響和左右自己，坦然地接受自己所做的選擇，會讓自己感受到更多的幸福和滿足。

站在企業角度，由于了解到消費者在購后常常會去比較，從而影響到對企業產品的評價，而根據本文的研究結論，當消費者對產品結果表現確定的時候，購買之后的比較將基本不會對后悔產生影響。而如果消費者在買時就不確定，購買之后的后悔將在很大程度上依賴于購后的比較，從而脫離了企業的控制，進而影響到消費者以后的購買意向。那么，要做到盡可能地減少消費者購買之后的后悔，則要在向消費者銷售產品和服務時，盡可能地讓消費者更多地了解本企業的產品以及相關的一些信息，讓消費者在購買時做到心中有數，購買了就不會再后悔。如果試圖隱瞞某些不利的信息而僥幸賣出去，當消費者在購后的比較中發現問題時，企業可能會永遠地失去這個消費者，并且消費者會通過口碑等傳播方式更多地給本企業以負面影響。

另外，本文的研究結論也表明結果大小的差異對后悔并無顯著影響。也即，只要結果存在著性質上的好壞之分，后悔就會產生，而這個好壞程度的大小是否有所不同并不影響到后悔程度的不同。這一結論給企業的啟示在于，企業可以用最小的成本來盡可能地獲得更多的消費者，在某一個維度上，只要稍稍勝出競爭對手就可以贏得消費者，而不用花太多成本勝出太多，因為兩者的效果都差不多。比如，當市場上的數碼相機的分辨率是500萬像素時，沒有必要花很大力氣和成本去研制出700萬像素的相機，而只要達到550萬像素，在其它條件一樣的情況下，消費者就會選擇這一產品了。相反，如果企業在產品現有的所有維度上都無法超過競爭對手，那么企業應該推出一個新的性能維度，無論這個維度事實上有多大作用，都會對贏得消費者有所幫助，因為根據本文的研究結論，結果是否有差異是產生后悔的根本原因，至于結果的差異的大小并無關系，因此企業可以推出新的維度，消費者在本企業產品某性能維度上的“有”和其它企業產品這一維度上的“無”之間對比，很顯然其原理是一樣的。

同時，本文的研究表明在不確定條件下，是比較的順序對后悔產生影響。那么這就給了企業在面臨消費者對產品不太確定或購買態度不明朗的情況下用不同順序來操控消費者購買意向的機會，以達到自己的銷售目的，也可以在與同行的競爭中巧妙地取得優勢地位。比如，如果甲公司有高中低三種不同檔次或者不同性價比的產品，乙公司也有高中低三種不同檔次或者不同性價比的產品，并且雙方的產品在各方面相當（或者甚至乙公司要稍弱一些），在競爭時，乙公司可以操控自己產品的推出順序來使自己在競爭中處于優勢：當甲公司推出高檔產品時，乙公司推出低檔產品，這時乙公司處于弱勢，但接下來，當甲公司推出中檔產品時，乙公司則推出高檔產品，甲公司推出低檔產品時，乙公司就推出中檔產品，此時兩種產品中，乙公司都處于強勢。

關于比較的順序的影響的研究進一步表明，順序條件下的后悔程度將高于逆序條件下的后悔程度。也即，當產品是以“一般—差—很差”的方向變化時，消費者的后悔程度將高于“一般—很差—差”的方向變化，或者，當產品是以“一般—好—很好”的方向變化時，消費者的高興程度也將高于“一般—很好—好”的方向變化，因此，當公司在推出自己的產品時，應該注意在順序上選擇“一般—好—很好”這一變化，因為這可以使得消費者對本公司的產品產生更多的正面評價。

綜上所述，本文的研究結論無論是從理論上還是從實踐上都有一定的意義。當然，本文也不可避免地存在著一些限制，比如，對于實驗的操控，其中對于三種不同檔次差距的結果，若進一步拉大其之間的差距，差距拉到多大時，這種不同檔次差距才會對后悔產生影響？還有，本文只是將供比較的項限定在三個，而沒有考察更多的比較項出現時，也即當這種方向的變化反復出現時，消費者的后悔又會不會有所不同？另外，除了文中所考察的變量以外，還有沒有可能存在著其它的調節變量？這些都有待進一步的考察。

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