正式控制對銷售人員績效的線性和非線性影響

摘 要：以前面的研究為基礎，利用規范的實證研究方法，本文研究了正式控制對銷售人員績效的線性和非線性影響。結果表明，績效與結果控制的線性關系假設得到支持，與結果控制的非線性關系、與過程控制的線性和非線性關系假設沒有得到支持。不同工作年限的銷售人員中，績效與結果控制的關系有顯著差異，與過程控制的關系沒有顯著差異。根據實證研究結果，為我國企業提出“把握結果控制的度，提高過程控制水平”的管理控制建議。

關鍵詞：銷售人員；結果控制；過程控制；績效

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2008)02-0020-07

An Empirical Study about the Effect of Formal Control on Salesperson Performance

LV Tao，NIE Rui

(School of Management， China University of Mining and Technology， Xuzhou 221116， China）

Abstract:Based on prior researches， the paper did empirical analysis about the effect of formal control on salesperson performance. The results indicated that the hypothesis of the positive linear relationship between performance and outcome control were supported， The hypotheses of the non-linear inverse “U” relationship between performance and outcome control， performance and process control， were not supported， and the hypothesis of the positive linear relations of performance and process control were also not supported. Comparing with short service length salesperson， the non linear relationship between outcome control and performance is more significant for long service length salesperson. According to the empirical results， Chinese enterprise should consider moderate outcome control， and advance process control level.

Key words:salesperson; outcome control; process control; performance

1 引言

在今天激烈競爭的市場環境下，營銷和銷售工作的好壞直接關系到企業的生存和發展，擁有一支高效的銷售人員隊伍成為眾多成功企業的共性。但是，銷售工作一般是在異地完成的，具有很強的分散性、獨立性和靈活性，與其他員工相比，銷售人員的監督和控制更加復雜。管理者與銷售人員之間存在較大的信息不對稱，銷售人員會產生一些有損企業利益的行為，如將客戶訂單給競爭對手、搭售相關產品、報告虛假信息、夸大競爭程度、瞞報市場容量等。因此，銷售人員的管理控制一直是企業管理中的重點和難點。

20世紀90年代初以來，國外學者對管理控制對銷售人員績效的影響進行了理論與實證研究，但是并沒有得出一致的研究結論。一些學者認為，管理控制能提高績效，也有學者得出管理控制會降低績效，還有一些學者認為管理控制強度與績效沒有直接關系^[1]。不同學者得出以上結論差異的主要原因有：（1）控制方式的類型劃分不同；（2）控制結果變量選擇的差異；（3）沒有注意控制對績效的間接影響和非線性影響^[2]。以前面的研究為基礎，本文對正式控制對銷售人員績效的線性和非線性影響進行了理論與實證研究。

2 研究假設

在銷售人員管理控制研究中，一般將控制方式分為兩類：正式控制（formal control）和非正式控制（informal control）。正式控制是書面的、從管理者出發的剛性控制方式，包括過程控制和結果控制，非正式控制是非書面的、從員工出發的柔性控制方式，包括職業控制、文化控制和自我控制，本文關注的是正式控制對銷售人員績效的影響。在結果控制中，管理者對銷售人員進行較少的監督和指導，主

要評價銷售結果，如銷售量、銷售額、凈利潤等，而對于達成結果的方式不太關注。相反，在過程控制中，更加注重銷售過程的指導、監督和評價，對銷售人員的知識、能力、服務標準、銷售活動數量（如打電話次數、拜訪客戶次數）等作出明確規定。

績效指單個銷售人員的銷售成績在常見指標上與其他銷售人員的比較，如銷售量、新產品的銷售、高利潤產品的銷售等。通過過程控制和結果控制，可以使得銷售人員處于受控狀態，能夠減少銷售人員的偷懶行為，提高銷售人員的努力程度，相應地也會提升銷售人員的績效。在實施過程控制和結果控制的過程中，企業會為銷售人員制定目標和計劃，并對銷售人員的工作過程進行監督和評價，將他們的工作結果反饋給他們。這些都有助于銷售人員明確自己的目標，知道如何實現目標，并且能夠明確自己的工作如何被評價，從而為銷售人員執行工作提供充分有效的信息，促使銷售人員更快地對銷售工作中的不一致行為引起注意并給予糾正，提高角色明晰性，實現更高的績效。Futrell等人1976年就指出高度明確的管理控制系統與銷售人員業績間存在正向相關關系^[3]。

但是，不論是結果控制還是過程控制，都有優缺點。結果控制和過程控制在提高銷售人員績效的同時，也會對銷售人員產生不利影響，隨著控制程度的增加，負面作用會越發明顯。或者說，如果控制過度，正式控制與銷售人員績效就會產生非線性關系。但是，這種非線性關系在銷售人員管理控制研究中并沒有得到重視。適度控制雖然是管理學家的共識，但是從來沒有得到實證檢驗。

在銷售人員管理控制研究中，已有學者對正式控制帶來的不良行為做了研究。不良行為（dysfunctional behavior）是銷售人員為了獲得個人利益，對企業的管理控制采取的策略反應。Jaworski將不良行為分為博弈、平滑、聚焦和無效報告四類。博弈指根據控制系統的評價員工使其看上去更好的行為。平滑指的是銷售人員向他的管理者提供一種信號，不管對錯，他們的業績是一致的。聚焦指員工向監督者提供對他們有利的信息，而對他們不利的信息不提供。最后，無效報告指員工向控制系統提交不正確的信息^[4]。如果對銷售人員控制過度，意味著監督者對他們是極度不信任的，他們的抵制心理會越來越嚴重，企業為他們制定的目標和計劃會和市場環境有較大的偏差。這時，他們又不得不通過以上的不良行為，來贏得企業對自己有一個較好的評價，不良行為會增加，管理控制帶來的負面作用會越大。正式控制與不良行為有正向相關關系，也就是說，隨著結果控制和過程控制程度的增加，銷售人員的不良行為會增加。Ramaswami對管理控制與不良行為之間關系的研究表明，結果控制和過程控制對不良行為具有顯著的正向影響，標準化的回歸系數分別為0.130和0.138^[5] 。這些不良行為對于銷售人員績效的提升都是不利的。

而且，正式控制的前提假設是銷售人員和企業的目標是不一致的，如果結果控制和過程控制程度過高，銷售人員會認為企業與自己之間是完全的經濟利益關系，來自控制系統的反饋過多會帶來信息泛濫，對正式控制的抵制程度會提高，結果控制和過程控制將無法發揮最初的作用。

所以，本文認為，如果控制過度，正式控制與銷售人員的績效就是非線性的倒“U”型關系（曲線B），而不是線性關系（曲線A）（圖1）。也就是說，銷售人員的工作績效并不是總是隨著正式控制程度的增加而提高的。正式控制對銷售人員既能夠產生積極影響，又能夠產生消極影響，到底是積極影響大一些，還是消極影響大一些，取決于控制的程度。在e點的左側，控制程度較低，隨著控制程度的增加，銷售人員的角色壓力和角色明晰性越來越高，有利于激發銷售人員的積極性和創造性，提高銷售人員的業績；而在e點的右側，控制程度較高，隨著控制程度的增加，銷售人員的壓力越來越大，工作負擔越來越重，這時銷售人員會對壓力進行消極處理，身心處于受抑制狀態，工作效率和工作績效隨之降低；當對銷售人員的控制程度處于e點狀態時，銷售人員的工作績效是最優的，因為在這種情況下，銷售人員會對控制產生積極反應和處理，積極性和創造力能夠得到充分發揮。

至于是否存在過度的結果控制或過程控制，需要實證研究來檢驗。所以，我們提出以下兩對競爭性假設，如果實證結果支持假設1-1和假設2-1，則正式控制與銷售人員績效有正向的線性關系；如果支持假設1-2和2-2，則正式控制與銷售人員之間是非線性的倒“U”形關系。

H1-1 銷售人員績效與結果控制是正向的線性關系。

H1-2 銷售人員績效與結果控制是非線性的倒“U”形關系。

H2-1 銷售人員績效與過程控制是正向的線性關系。

H2-2 銷售人員績效與過程控制是非線性的倒“U”形關系。

但是，值得我們關注的是，正式控制與績效之間的這種非線性關系在不同工作年限的銷售人員之間會有所差異。對于工作年限短的銷售人員來講，需要更多的指導，較高程度的結果和過程控制能夠幫助他們提高角色明晰度，以更好地完成企業分配的任務。對于工作年限長的銷售人員來講，經驗較為豐富，工作中對自己的目標以及如何實現目標較為清晰，較高程度的結果和過程控制可能被認為是多余的。因此，正式控制對工作年限長的銷售人員可能會帶來更大的負面影響。所以，我們假設：

H3-1 與工作年限短的銷售人員相比，在工作年限長的銷售人員中績效與結果控制之間的非線性關系更明顯。

H3-2 與工作年限短的銷售人員相比，在工作年限長的銷售人員中績效與過程控制之間的非線性關系更明顯。

3 研究方法與變量測量

3.1 研究方法

本文所測量的潛變量是由多個觀測變量反映的，在潛變量的驗證性因子分析中我們利用了結構方程分析方法。雖然結構方程模型有很多優點，但是它要求變量之間必須是線性關系。在正式控制對銷售人員績效影響的研究中，我們需要檢驗控制方式與績效是否存在非線性關系，利用結構方程模型并不合適，我們選擇了多元回歸分析方法。而且，已有研究表明，回歸分析在檢驗非線性關系（curvilinear）和交互影響（interaction effects）中是較好的方法，得到了廣泛應用^[6]。

3.2 問卷設計

本研究意欲對正式控制對銷售人員的影響進行實證分析。在問卷設計之前，我們首先對8位經驗豐富的銷售人員進行了個人訪談，了解他們所在企業的經營管理狀況、企業對他們的管理控制政策、他們對企業的忠誠度及績效、他們與企業的溝通情況、對企業管理控制的建議等。在大量文獻分析和個人訪談的基礎上，我們設計了初步的調查問卷，對一家企業的31名銷售人員進行了試調查，了解他們對問卷的理解情況及修改建議。在試調查的基礎上，對問卷進行了修改，形成正式的調查問卷。正式的調查問卷包括被調查者的基本信息以及銷售人員對控制方式和績效的認知。三個潛變量的定義與量表設計如下:

（1）結果控制

結果控制（outcome control）指企業（銷售經理）為銷售人員制定績效目標，評價和反饋績效完成情況的程度。在前面的研究中，Jaworski和Maclnnis開發的測量結果控制的4個項目（item）的量表得到了頻繁的應用，并證實有較高的信度和效度。以此為基礎，形成了本文中的4個項目的量表，利用5點李克特量度來測量。

（2）過程控制

過程控制（process control）指企業（銷售經理）為銷售人員制定銷售策略和計劃，并監督、評價和反饋計劃完成情況的程度。Jaworski和Maclnnis開發的4個項目的量表，在國外的同類研究中，也得到了廣泛應用。但是，我們發現這一量表的表述并不符合中國企業的實際。以這一量表為基礎，在不改變原意的前提下，我們對表述方式進行了修改，形成了本文中的測量過程控制的量表。

（3）績效

績效（performance）指單個銷售人員的銷售成績在常見指標上與其他銷售人員的比較，如銷售量、新產品的銷售、高利潤產品的銷售等。績效在銷售人員管理研究中，是常用的重要變量，但測量項目卻有較大差異。而且，一些學者認為，用銷售人員自我評價的方法測量績效，可能出現抬升自己業績的問題。但是，Churchill等通過對116篇關于銷售人員績效研究文獻的分析發現，并沒有出現銷售人員故意抬升業績的問題^[7]。我們選擇了Sujan等開發的含有6個項目的量表^[8]。

4 實證研究結果

4.1 數據可靠性與有效性分析

銷售人員在企業中處于邊緣性角色，一般工作在外地，行蹤具有不確定性，對他們開展調查的難度可想而知，想要得到很大的問卷數量和回收率比較難。基于銷售人員的這種工作特點，為了最大限度地提高樣本數量，我們采用了兩種方式提高回收率，一是利用企業對銷售人員培訓的機會對他們進行調查，二是在企業銷售管理部門留置問卷，等到銷售人員回到總部的時候由銷售部負責人讓他們填寫問卷。通過以上的方式，共向15家企業發放問卷480份，這些企業主要從事工程機械、供水設備、建筑材料、農業生產資料、信息技術等行業產品的生產和銷售。回收問卷268份，回收率為55.83％，有效問卷231份，回收問卷有效率為86.19％，樣本數量能夠滿足統計要求。

數據可靠性（reliability，信度）指一組測量項目是否在衡量同一概念，是衡量數據質量的重要指標。如果一個因子結構的信度高，表明結構內變量的一致性好，結構穩定。在實證研究中，學術界普遍使用內部一致性系數（Cronbach α值），檢驗數據的可靠性。統計學家指出，Cronbach α值大于0.7，表明數據可靠性較高。測量指標中的項目數小于6個時，Cronbach α的值大于0.6，表明數據是可靠的。在探索性研究中，Cronbach α的值可以小于0.7，但應大于0.5。0.5以下要重新修改結構，剔除無關的變量^[9]。我們利用SPSS11.0軟件，計算了各個潛變量與指標的內部一致性系數（表1）。計算結果表明，潛變量的內部一致性系數超過0.6，表明潛變量的因子結構較好，信度較高。

本文利用驗證性因子分析來檢驗數據的有效性。根據前面的研究，各潛變量的因子結構已確定，結果控制、過程控制和績效分別含有4個、4個、6個測量項目，以相關系數矩陣為輸入矩陣，編寫LISREL程序，使用LISREL 8.2軟件，對三個潛變量進行了確認性因子分析。如表2所示，從模型運行結果看，χ2/df為1.89，接近于2，表示潛變量的驗證性因子分析模型較好，RMSEA為0.062，小于0.08，表示模型擬合較好，GFI、AGFI、NNFI、CFI分別為0.92、0.89、0.89、0.91，都接近或超過0.9，表示模型擬合好^[10]。

各潛變量在測量項目的因子載荷及t檢驗值如表3所示。從表3可以看出，測量項目在各自測量的潛變量上的因子負荷大都在0.5以上，且高度顯著（編程時采取固定負荷法，每個潛變量的第一個測量項目的因子載荷設定為1，沒有t檢驗值），表明用模型的各測量項目測量相應的潛變量是可靠的，數據會聚效度（convergent validity）高，可以進行下一步的假設檢驗。

4.2 績效與結果控制、過程控制的關系

為了驗證管理控制對銷售人員績效的線性和非線性影響，我們建立以下回歸模型進行分析

PER=β₀+β₁OC+β₂OC·OC+β₃PC+β₄PC·PC+ε

其中PER為績效，OC為結果控制，PC為過程控制，β₁，β₂，β₃，β₄為回歸系數，ε為誤差項。如果回歸系數β₁顯著并且β₂不顯著，則績效與結果控制之間的線性關系假設成立；如果回歸系數β₃顯著并且β₄不顯著，則績效與過程控制之間的線性關系假設成立；如果回歸系數β₂顯著，則績效與結果控制之間的非線性關系假設成立；如果回歸系數β₄顯著，則績效與過程控制之間的非線性關系假設成立。進一步地，如果同時滿足以下三個條件，則非線性的倒“U”關系成立：（1）線性回歸系數為正值（如β₁）；（2）二次回歸系數為負值（如β₂）；（3）兩個回歸系數都具有顯著性^[6]。

根據上面的模型，以績效為因變量（dependent variable），以結果控制（OC）、結果控制的平方（OC·OC）、過程控制（PC）、過程控制的平方（PC·PC）為自變量（independent variable），應用SPSS11.0中的線性回歸（linear regression）功能，進行了多元回歸分析，結果如表4所示。

在回歸分析后，我們通過計算方差膨脹因子（variance inflation factor，VIF）對多重共線性問題進行了檢驗。VIF的值越大，自變量間存在多重共線性的可能性越大。一般來講，如果方差膨脹因子超過10，則回歸模型存在嚴重的多重共線性^[11]。從表5可以看出，方差膨脹因子分別為1.339、1.328、1.136、1.085，遠小于10的最低標準，表明多重共線性對回歸結果的影響非常小。

從表4可以看出，績效和過程控制的線性和非線性回歸系數都沒有通過顯著性檢驗（β₃＝-0.006，P＝0.928；β₄＝0.025，P＝0.702）。所以，績效與過程控制具有正向的線性關系的假設（H2-1）和非線性的倒“U”形關系的假設（H2-2）都沒有得到支持，表明績效與過程控制沒有明顯的關系。

4.3 不同工作年限績效與結果控制、過程控制關系的差異

為了檢驗在不同工作年限的銷售人員中，績效與結果、過程控制的非線性關系是否有差異，我們將樣本分為兩組，分別對工作年限在5年以上和5年以下的相關數據作了回歸分析。從表6可以看出，工作年限5年以上和5年以下樣本的回歸方程整體上都通過了顯著性檢驗，兩個回歸方程中沒有多重共線性問題。首先看結果控制與績效的關系，工作年限在5年以上組中的一次回歸系數和二次回歸系數都通過了顯著性檢驗（β₁＝0.240，P<0.05；β₂＝-0.254，P<0.05），績效與結果控制的非線性的倒“U”形關系得到支持；工作年限在5年以下組中的二次回歸系數沒有通過顯著性檢驗（β₂＝-0.082，P=0.382），一次回歸系數通過了顯著性檢驗（β₁＝0.258，P<0.05），績效與結果控制的非線性關系沒有得到支持。也就是說，工作年限長的銷售人員中，績效與結果控制的非線性關系更明顯，假設H3-1得到支持。

再看績效與過程控制的關系，工作年限5年以上的回歸結果中，一次回歸系數和二次回歸系數都沒有通過顯著性檢驗（β₃＝0.137，P＝0.202；β₄＝-0.080，P＝0.446），績效與過程控制的線性和非線性關系都沒有得到支持；工作年限5年以下的回歸結果中，一次回歸系數和二次回歸系數也都沒有通過顯著性檢驗（β₃＝-0.059，P＝0.485；β₄＝0.117，P＝0.158），績效與過程控制的線性和非線性關系也都沒有得到支持。所以，工作年限長的銷售人員中，績效與過程控制的非線性關系更加明顯的假設（H3-2）沒有得到支持。

5 討論與結論

在結果控制與績效關系的實證研究中，線性的正向相關關系的假設（H1-1）得到支持，非線性的倒“U”形關系的假設（H1-2）沒有得到支持。也就是說，提高結果控制程度，可以提高績效。但是，結果控制對績效的非線性影響應該引起我們的注意和警惕，績效對結果控制的標準化的二次回歸系數在P<0.1下是顯著的。這也為適度控制的觀點提供了一定程度的支持。或者說，在本文所調查的企業中，過度的結果控制值得關注，但是還沒有產生顯著的負面影響。

令我們驚奇和驚喜的是，過程控制與績效的線性的正向關系假設（H2-1），以及非線性的倒“U”形關系的假設（H2-2）都沒有得到支持。首先我們對這一實證結果感到驚奇，過程控制對銷售人員的績效竟然沒有任何影響。但是，經過仔細分析，發現在中國出現這種結果是可能的，或者說是必然的，與當前我國企業銷售管理中“重結果，輕過程”的實際情況是相吻合的，這也為許多學者對中國企業加強銷售人員過程管理水平的呼吁提供了依據。過程控制對銷售人員績效的正向的線性影響沒有得到支持，是由于我國企業的過程控制水平較低，企業銷售管理還較為粗放造成的，反映了我國企業銷售管理水平較低的現實。過程控制在銷售計劃的制定和執行、銷售人員的監督和評價上比結果控制更難，對企業銷售管理水平的要求也更高。

一方面，由于過程控制不力，企業難以從銷售人員那里得到充分、準確的市場信息，企業沒有可能或沒有能力為不同區域市場、不同銷售人員制定合適的銷售策略和銷售計劃，缺乏實施過程控制的基礎，過程控制無法發揮效果；另一方面，即使企業制定了合適的策略和計劃，但是執行普遍存在問題，在銷售人員管理中也存在“執行力”問題，企業對銷售人員的監控水平較低，對銷售人員落實計劃情況和銷售行為的評價也是企業銷售人員管理中的難點，使得過程控制對銷售人員的約束力較低，“上有政策、下有對策”主要指的是過程控制，好的銷售策略和計劃也不能發揮作用。所以，企業過程控制能力低下，以及執行、監督和評價力度不夠是過程控制不能發揮作用的原因。

企業對銷售人員的過程控制程度和過程管理水平較低，績效與過程控制的非線性的倒“U”形關系的假設得不到支持也就不足為怪。即使企業采取較高的過程控制水平，銷售人員是否按照企業的策略和計劃開展工作往往得不到準確的評價，也無法進行相應的獎勵或懲罰，過度的過程控制自然也不會有負面作用。

在對工作年限是否影響績效與結果控制、過程控制的關系研究中，工作年限長的銷售人員績效與結果控制的非線性關系更明顯的假設（H3-1）得到支持，工作年限長的銷售人員績效與過程控制的非線性關系更明顯的假設（H3-2）沒有得到支持。與前面的分析相類似，由于過程控制程度較低，并不存在過度的過程控制，負面作用不明顯，這一點在不同工作年限的銷售人員中沒有差異，所以假設H3-2沒有得到支持。

綜上所述，在正式控制對銷售人員績效影響的研究中，我們有兩個突出的發現：一是結果控制與績效具有一定程度的非線性關系，也就是說，過度的結果控制的負面作用開始呈現。而且，隨著市場競爭的規范和企業的進一步發展，結果控制對提升銷售人員績效的作用越來越小，而且還會呈現越來越大的負面作用。在這種情況下，加強過程控制是必然選擇。二是過程控制在提升績效上沒有發揮作用。所以，為企業提出“把握結果控制的度，提升過程控制水平”的管理控制建議。提高過程控制水平包含以下四層含義：一是企業需要從思想上重視過程控制，樹立長遠意識，加大過程控制程度，給予銷售人員更多的指導；二是要提高企業整體的營銷水平，提升企業對市場環境的分析能力、制定和實施營銷計劃的能力，也就是說，只有為銷售人員制定的銷售策略和活動計劃正確、可行，過程控制才能發揮作用，否則，會適得其反；三是要注重對銷售人員的培訓，提升他們的素質和能力，提升他們執行銷售策略和活動計劃的能力；四是在銷售人員評價體系中，要重視對銷售人員實施企業策略和計劃的考核和評價，以便根據執行情況給予獎勵或懲罰。

參 考 文 獻：

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