中國藥企：借渠道海外發力

中國中藥在2007年出口額突破10億大關，達10.9億美元，面對這一良好態勢，國內制藥企業紛紛躍躍欲試，迫切期望擺脫傳統藥品出口的“賣產品”模式，在境外建立屬于自己的營銷渠道，實現擴大出口。

然而，由于國內多數制藥企業國際流通渠道缺乏，以及中國藥品商業企業尚無能力幫助國內企業開拓國際市場，國內制藥企業目前仍然需要借助海外企業渠道。在與英國聯合健康集團在天津合資建廠后，天士力近日擬向英國Northway Holding出讓子公司50％股權，希望通過外方企業的資源打開產品在歐洲的銷售渠道，正是這一現狀的反映。

面對當前中國藥企不得不面對的海外經銷商問題，如何在發揮其功用的同時實現雙方利益最大化，這不能不說是一場富有技巧性的博弈。就此，本刊記者采訪了北京同仁堂國際有限公司副總經理花季紅女士。

統一平臺實現海外監控

《進出口經理人》：同仁堂目前的海外營銷渠道是怎樣一個模式?同仁堂的這一海外營銷渠道模式有何優勢?

花季紅：目前同仁堂的海外營銷渠道，是以經銷商加分公司的營銷模式。

20世紀50年代，同仁堂產品已經出口到海外，當時同仁堂的海外經銷商不是很多，大約不到10個，主要集中在中國香港地區，因為香港是一個很重要的中藥轉口港，通過香港把同仁堂產品擴散到東南亞國家及歐美。

1993年，同仁堂擁有了白營進出口權，開始關注營銷渠道的建設。一方面通過在當地直接投資設立分公司，建立自己的銷售網絡，擴大銷售渠道；另一方面，對經銷商進行優勝劣汰，加大了對他們的發展和管理力度。

比如在新加坡，最初同仁堂是和當地做中藥的一個大公司合作，由他們作為同仁堂在新加坡的總代理。2004年，同仁堂與該公司合資成立北京同仁堂新加坡有限公司，一是在當地開辦零售藥店，開展零售業務；二是和當地經銷商協調配合，發展批發業務。

為進一步加強海外渠道建設，統籌規劃。2003年5月，同仁堂集團公司直接投資，在香港成立了北京同仁堂國際有限公司(以下簡稱“同仁堂國際公司”)。同仁堂集團將所有涉及海外市場發展的業務全部前移到香港，把香港成為同仁堂海外發展的總部。

海外營銷渠道建設是企業海外發展戰略中極其重要的組成部分。在營銷渠道建設方面，同仁堂國際公司起到了一個宏觀調控的作用，它不僅是一個平臺，也是企業海外發展的總舵，主要負責同仁堂海外發展的規劃、布局和管理。

那時，整個同仁堂國際公司，不到10名業務人員，每個業務員按市場區域劃分管理。負責新加坡市場的業務員，不僅要管理新加坡公司的零售業務，還要監控新加坡市場經銷商的批發業務，從而保證同仁堂海外經銷商的零售業務和批發業務協調發展，相互促進，以弱化矛盾。

在同仁堂國際公司成立之后的這幾年時間里，整個同仁堂藥業的海外營銷運作還是比較成功的。

由表及里整合經銷商

《進出口經理人》：同仁堂藥業在與海外經銷商合作過程中，是如何對其進行管理的?

花季紅：早期，包括同仁堂在內的國內醫藥企業，中藥出口都比較困難。在這種情況下，如果有經銷商愿意幫助你把產品賣出去，真是求之不得，所以那時國內醫藥企業對經銷商基本沒有什么選擇權。

隨著國內醫藥企業的不斷發展，海外市場覆蓋率逐步增大，品牌也更趨國際化，與此同時，海外經銷商也開始增加。

目前，同仁堂對海外經銷商的選擇以及要求正在逐漸提高。比如，同仁堂對其海外經銷商每年都有一定的銷售目標，這個目標不僅僅是銷售量，還包括市場推廣的質量。

有的經銷商可能為了實現銷售量會出現甩貨現象，雖然他完成了銷商額，但造成了市場混亂，不利于品牌形象。所以，每年同仁堂都會有一個指標，包括價格的控制、鋪貨量的控制、銷售額的控制，通過對經銷商完成這些指標的考核，進行優勝劣汰。

另外，同仁堂海外經銷商要定期向同仁堂匯報銷售進度狀況和當地市場價格(包括批發價格、零售價格，以及同仁堂產品在當地市場的反應情況)，如產品反饋意見，市場動態等，經銷商需要和同仁堂隨時進行溝通。

而且，對經銷商每年的營銷方案，具體到每個節日、每個時間段的促銷方案都要進行審核，如發現不妥，由同仁堂對其進行調整，實現監控管理。通過對經銷商完成同仁堂各項指標的考核，對其進行評估，實現對海外經銷商的監控管理。

《進出口經理人》：面對海外經銷商中出現的“竄貨”現象，同仁堂又如何應對?

花季紅：“竄貨”現象在早幾年出現得比較多，如從香港轉口進入其他國家，導致“竄貨”現象。但因為同仁堂的產品是中藥，具有很強的特殊性，而且隨著各個國家和地區市場對中藥準入條件的不斷提高，現在已變得非常困難，如香港地區，現在其中藥產品也要進行注冊，以前都是按食品來管理的；還有印尼，中藥產品進口注冊也不像原來那么簡單。

另外，境外國家中藥產品質量的標準也不相同。如中藥里含有礦物質，對于其中的重金屬，在中藥里它是一味藥，但在外國人看來，可能會有疑惑。像朱砂，在中藥中它有鎮定安神的作用，但外國人可能會認為其汞含量超標，就會限制進口。同時，各個國家和地區對重金屬含量的標準又不相同。因此，同仁堂出口各個國家的產品，產品包裝和文字說明都是不同的。這一切都使“竄貨”現象越來越少。

當然，即使出現這一現象，我們也能從產品包裝、處方、產品價格，以及對經銷商的要求上實現控制。

《進出口經理人》：眾所周知，中西醫在文化理念上存在巨大差異，同仁堂是如何對其海外經銷商進行中醫藥文化熏陶的?

花季紅：應該說同仁堂在海外營銷過程中是比較注重文化傳播的，不僅包括中醫藥文化，還包括同仁堂的企業文化。

同仁堂定期組織其海外經銷商和海外合資公司、藥店的外方員工到北京同仁堂培訓。鼓勵境外當地銷售人員，以及優秀經銷商、分銷商到北京，考察北京同仁堂，使他們在認識中醫藥文化的同時進一步了解同仁堂的企業歷史文化。

加緊建立自身營銷渠道

《進出口經理人》：同仁堂的下一步海外營銷渠道戰略是什么?

花季紅：同仁堂最早是20世紀50年代通過經銷商把產品出口，到90年代初，同仁堂開始在境外直接投資，成立合資公司和藥店。目前，同仁堂在全世界15個國家和地區成立了17家獨資和合資公司，以及27家零售藥店，從最早產品走出去，到后來在境外建有實實在在的銷售網絡，這中間同仁堂總結了很多經驗。

我們覺得，在進一步支持、配合，協調經銷商開展批發業務的同時，應該大力發展同仁堂自己在海外銷售網絡的建設，并逐步充實。因為不論是醫藥行業還是家電行業或是其他行業，都在注重自身的海外渠道網絡建設，這使企業實現對渠道管理和產品控制，增強企業駕馭市場的能力。

目前在全世界15個國家和地區，同仁堂已擁有了自己的旗艦店，在這些國家的大中城市，同仁堂還要在此基礎上逐步建立分店，這種店除了自己直營之外，也可以通過特許經營、連鎖等模式擴大自身銷售網絡，以零售促進批發業務的發展。

另外，在中醫藥產品稀缺的地方，通過以醫帶藥(同仁堂藥店一般都有中醫師坐堂)，以學帶藥(學術及臨床方面的合作研究)，帶動同仁堂產品的發展。

不斷探索新的海外渠道模式，針對一些特殊市場采取特殊的營銷模式(如直銷模式和傳銷模式)，比如在馬來西亞，針對馬來人市場可以采取傳銷模式。

香港，作為同仁堂海外發展的重要一環，不僅僅是一個跳板，把國內的產品借助香港走出去，同時也要把境外的產品引進來，起到一個“旋轉門”的作用，最終實現同仁堂出口和進口的協調發展。