直銷的“色·戒”權衡

一提起直銷很多人都會認為這是違法的行為，常常將直銷與傳銷混為一談。很多企業對于直銷的認識還很膚淺，沒有把它列入到企業營銷渠道的建設中；也有一些企業雖然對直銷有所了解，卻在為直銷龐大銷售系統的建設及資金的投入進退兩難；更有些企業在創建初期嘗試了直銷的慘痛教訓后，對直銷拒之千里。可以說直銷在企業營銷渠道建設中所扮演的角色，就如同在國內外炒作火熱的《色戒》中演繹的故事那樣，讓企業在進退中兩難。

直銷具有王佳芝般的美貌

直銷簡言之，就是廠家利用自己的雇員、互聯網絡、電話以及電視等途徑，除去中間環節，直接面對消費者進行產品的推銷。這樣的銷售方式可以大大減少中間環節的投入，為企業省掉產品銷售中間環節的大筆資金投入。

直銷相比較與代理商、經銷商合作來說，可以免去企業在發展中對代理商、經銷商在終端大客戶控制上的擔心。就如太太集團在自身發展成熟后，為了收回自己對終端客戶的控制權，不得不花費時間、精力和金錢來贖回客戶。在與海外代理商、經銷商的博弈中，發生在中國制造質量年的華晨輪胎事件，很好地警示了中國企業，要對海外代理商、經銷商的選擇與合作格外重視，否則會讓企業永遠存在發展的危機感；相比較與終端客戶的合作來說，企業不會因為要擠進類似于沃爾瑪、家樂福、百思買等這樣的終端賣場，而與競爭對手拼價拼得頭破血流；相比較自身在各地設立經銷網點來說，雖然直銷與直接設立銷售網點都是直接面對海外終端客戶，但在海外設立銷售網點往往在網點的地理位置選擇有局限性，在資金投資方面不如直銷好掌控，加之對海外設點的非自然阻力是無法控制，一旦經營不善或管控不到位就會造成很大的損失。而直銷不會讓企業的投資太過巨大，合理的利用直銷模式，有計劃地在電視、互聯網等載體上進行投入，便可達到單一網點無法波及的效果。

代理商、經銷商如同一個妖艷異常的女子，不但可能會掠去你所有的錢財、精力，還時時都有背叛你的可能；而與終端客戶的博弈，則如同你一廂情愿地去追求永遠都高高在上的女王一樣，即使搭上所有，她也只是給你一個淡淡的微笑，最終能夠榮登寶座的人寥寥無幾；而自己設立銷售網點，又如同娶了一位既無美貌又無才能的妻子，雖會生兒育女，但子女是否會被培養成才，還要等上幾年才能見成效。

直銷具有王佳芝般的美貌，它可以使你花上最少的金錢，賺取最大的收益，并且在公眾心目中的品牌塑造遠遠比各種營銷方式來得直接、來得高效。現在很多國外企業都在用直銷方式來構建自己的海外市場，如DHC、雅芳、完美等。

直銷也有王佳芝般的危險

雖然直銷能為企業帶來如此大且快捷的效益，但就如《色戒》電影中王佳芝的身份一樣，在美貌的外表下，是一顆陰謀的心。對于直銷可以說是有人歡喜有人憂，并不是每個企業都能很好掌控，且運用自如，如果沒有易先生的精明與老道，很難控制這般美人。

揭開直銷誘人的面紗，可以看到直銷最基本的方法是利用雇員模式，可以說雇員直銷的鼻祖應屬安利公司，雖然沒有中間環節，減少了流通成本，但這種雇員直銷模式仍會產生較高的人員工資等成本，并且還需要對龐大的分支機構進行運營管理，其費用也是十分高昂的，一旦控制不好也會產生無法挽回的損失。雖然安利在受到這方面的挫敗后堅強地重新站起走到今天，但已沒有了往日的勇敢。時過境遷，當安利再面對現在的中國市場時，吃驚地發現中國市場里多了很多競爭，而且大大小小終端賣場的興起也為他帶來了很大的阻力。與安利相比，仙妮蕾德是不幸的，它僅在中國市場風雨飄搖了不到2年的時間就以失敗告終。想來，要有易先生的精明老道，企業還是要修煉的，想暢通長久地走人海外市場還需內外兼修。

現代直銷全新演繹“色·戒”

在《色戒》電影中，結局是凄慘的，王佳芝以不悔的目光接受了被處死的命運，而易先生也在王佳芝曾住過的房間里，反復地回味著這段看似美好的戀情。企業與直銷之間也時常上演這一幕，受著中國傳統對直銷與傳銷的不明確理解，以及來華直銷經營的個別企業失敗案例的影響，中國很多企業不愿也不敢走出海外直銷的第一步，往往都在觀望的態度中等待第一個吃螃蟹的人。可殊不知，全球經濟的發展不會停止，隨著現代通訊設備的發展、互聯網的普及、電視節目的多樣化，直銷已不再是只停留在雇員直銷的層面上，運用直銷所面臨的風險，也不再是對龐大的雇員系統資金和精力的投入上，直銷正在以全新的方式演繹著《色戒》的完美結局。多方位的渠道建設最大程度地開拓市場，扮演著企業海外營銷的紅粉知己。利用電話(包括手機)、互聯網、電視等通訊娛樂設備，使廣大受眾群體可以通過不同渠道、不同時間了解到產品信息和購買信息，這種傳播方式遠比直銷員的說教有力。

作為世界級的電腦生產商戴爾公司，是最先利用現代直銷模式進行直銷經營的最佳范例。戴爾公司以低成本的網絡、電話等通信手段徹底取代了中間環節，與消費者進行零距離接觸，直接與用戶交流和服務，完全掌握市場，并為用戶提供了個性化的需求。

繼2006年2月獲得首張全國范圍的直銷經營許可證，并順利渡過法規適應期以來，雅芳于2007年年初正式步入新直銷模式的第二階段，將重點從向社會宣傳新直銷模式和對直銷員招募，轉向為各服務網點和直銷員提供更完善的支持與更優質的服務，從而不斷提高她們的市場競爭力。近日，雅芳宣布與中國電信強強聯手，對其分散在中國9大城市的客戶服務中心進行整合，成立中國統一的客戶服務中心，并實現軟硬件配套設施的全面升級。此舉不僅為消費者、直銷員提供了更為專業和便捷的服務，使其只需撥打中國統一的400熱線便可得到一站式服務，更能幫助企業對于其遍布在中國各地的數十萬名直銷員進行更有效的管理。

和以往外資直銷巨頭多從廣東等南方地區起步不同，美樂家將開拓中國市場的第一站定在了上海。早在2003年，上海美樂家保潔用品有限公司就在上海奉賢區奉浦龍洋工業園建立了生產基地，2007年11月21日，美國美樂家公司被中國商務部批準授予直銷經營許可證，該公司在滬宣布正式進軍中國市場。目前，美樂家已在中國公司總部所在地上海的12個區設立了服務中心，以開展直銷業務。和傳統直銷模式不同的是，由于引進了消費者直購系統，美樂家的直銷員并不直接向顧客出售產品，其業績的考核以所推薦顧客在服務網點購貨金額為標準，這樣的直銷模式做到了無實體店的銷售。另外，在電視節目間穿插的電視購物，以橡果國際為例，都在利用新的直銷模式向消費者傳達產品信息。

中國企業不妨先了解國外大型直銷公司的做法，借鑒學習并開拓自己的直銷渠道。在接受采訪時，浙江和信玩具有限公司總經理何彬說，該公司在海外市場開拓方面正嘗試直銷方式。在德國，“木玩世家”具有中國特色的木質玩具本來很受歡迎，市場認可度也比較高，但必定已有一些國際知名的玩具品牌搶先進入德國市場，于是，處于不利地位的浙江和信玩具有限公司選擇了直銷方式進入德國。先利用郵局給受眾人群寄去相關產品介紹，得到客戶反饋后不斷地累積數據庫，同時配合優質的服務，使“木玩世家”在德國很快占有了一席之地。直銷雖好但非人人適用，也非人人都能輕松駕馭。中國企業在利用直銷模式進入海外市場時，要考察，好自身產品的適用性，如紡織品、玩具、食品、家用設施等大宗消費類產品可嘗試使用直銷，但大型機械設備、汽車、藥品、大型家用電器設備等應選用其他方式開拓市場。

世界直銷協會聯盟主席狄克狄維士先生曾說過：“直銷是一種充滿生機的直接把商品和服務送達消費者的輸送和流通渠道，通常因產品性能決定需要面對面進行，由一名獨立銷售人員講解和親身演示的新型銷售模式。在國際市場上，如今全世界有數千萬人從事直銷，年銷售額達到830億美元，直銷是一種世界通行的先進銷售方式。”