從經濟學角度談降低書價的必要性

摘要：當前書價高漲、人們購書熱情不高，從經濟學角度進行成本分析，可揭示其深層次原因，找出降低書價的必要性，按照馬洛斯的欲望層次論及成本產出理論我們得出結論：在物質生活得到保障的前提下，要努力提高精神生活。精神生活的提高對于物質財富的積累有巨大的反作用力。政府應盡可能加強物質建設，同時給予精神生活更多關注，通過采取各種有效措施，降低書價，使物質、精神雙豐收。

關鍵詞：書價；經濟學；馬洛斯欲望層次論

中圖分類號：Ｃ93－05 文獻標志碼：Ａ 文章編號：1673－291Ｘ（2008）01－0195－02

一、書價高漲，從買得起書到買不起書

20世紀六七十年代，從父母那里得到的最滿意的禮物是各式各樣、色彩繽紛的書籍，那時物質貧乏但精神生活卻是相對富足的，父母的薪水似乎負擔我們的書籍游刃有余；到了21世紀，物質寬裕多了，但一談到買書，那高昂的價格卻讓人禁不住要后退。不是迫不得已或書實在太好，很多人一般不買書。

很少買書有如下理由：

一是當今網絡發達，很多信息都可以在網絡上搜尋到；二是專業的原因，有的讀者專業參考書寥寥無幾，幾部大部頭就夠啃一氣的；三是學校有圖書館，可以從那里借閱。另外最重要的原因是：很多人有點承擔不起目前畸高的書價。

現在的書價早已非昔日能比。一本1０0多頁的平裝書最后一頁赫然標注20元已是小菜一碟，動輒幾十甚至上百元買一本書已司空見慣。到書店去，不準備幾百元買不回幾本書。以筆者為例，現在收入還算中檔水平，但物價上漲過快痛快地甩出幾張大票拎回幾本書，說實話，大家都做得到，但生活有方方面面，哪一方面都需要錢。當年給我們買了無數精神食糧的父母現在老邁了，醫療和營養品是必需的同時也是昂貴的，還是按照馬洛斯的理論，無論如何還是健康要緊，此外吃飯、穿衣、買房、子女教育等等處處需要資金。書籍價格低一點還好，可以力所能及地提高自己的修養和文化水平，但這價格太高，就不能不敬而遠之了。這里我禁不住要和周海嬰先生一樣對日漸猖獗的盜版書說句話：正如哲學原理，存在就有它的合理性，雖然是違法的。

二、高書價的成本分析

報紙上也分析了書價畸高的原因，有的把這一切歸咎于民營書商：或是從出版商那里購買高價的書號然后把成本轉嫁到書價上，最終則轉嫁到讀者的錢包上（有時每本書價中攤一半的書號費用）；或是有意抬高圖書定價，然后以低于底線價的折扣，把書賣給批發商和書店，以便于他們打折銷售。這樣把許多正規出版社也逼上了“高定價、低折扣”的怪圈，最終使圖書業陷入了定價上的惡性循環。另外圖書業營銷渠道上的“代銷機制”將市場風險完全返回給了出版社也使得出版社將原先的虧損轉嫁到新書定價上。無論是什么原因，當前中國書價畸高是不爭的事實。

在這個書籍市場上，筆者禁不住用經濟學原理替書商、書店算一筆賬。書籍現在算得上奢侈品了，那么它的需求價格彈性應該是大于1的。根據經濟學的基本常識，像化妝品這類需求富于彈性的商品需求量變化的程度要高于價格變化的程度，因此應該采取降低價格的方式來增加總收益。也就是說，要使書商獲得更多的收益，薄利多銷是最佳方式。難怪武漢市新華書店黨委書記呂豐勤曾舉例，《哈利·波特》的前三集在武漢新華書店49個網點賣出700冊，當第四集《鳳凰令》上架后，他們嘗試以八折銷售，結果賣出了8 0０0本，①是賠是賺數字已說明問題。

有人拿出數據來論證書價不高而是太低：通常一本書的定價由紙張、版稅、印刷成本、編輯費、發行費構成。其中紙張和印刷費成本占到30％左右，普通作者獲得的版稅通常在5％～10％之間，書商通常五至六折發貨，另外還要扣除人工、辦公費用，所剩無幾。加之目前中國出版業17％的平均退書率，圖書界各方實際利潤較低，不過6％～8％。包括零售商在內參與出版流水線各個環節的單位和個人，也賺不走太多錢——除非這本書有十幾、幾十萬的銷量，大多數的書只能微利。乃至出現了這樣一種說法，出書不為賺錢，只為增加書的品種或完成出版任務。因此出版界一些專業人士形成了與讀者意見大相徑庭的觀點，他們認為，中國的書不是太貴，而是太便宜！

三、高書價、低購書量的深層次原因分析

一方面喊書價高，一方面喊不掙錢甚至賠錢，矛盾癥結究竟在哪里呢？

實際上網絡書店的成功實例已經很好地詮釋了出版業成功營銷的秘密。因為網絡書店直接從出版社拿貨，利用自己的無門店、低成本營銷，給讀者帶來了實惠。與此相比，傳統的發行商煎熬在渠道本身存在的缺陷之中，回款難和回款慢使得實力不濟的出版商紛紛轉行。渠道問題成為整個出版行業最糟糕的一環。因此捋清營銷渠道，盡可能減少不必要的、已成羈絆的環節成為出版業必須考慮掙脫的。

還有人分析說，書價高很大的原因是出版社增加了至少一萬元的書號費，增加成本以外，出版社故意采取這種方式，抬高市場價格，滋生學術腐敗，阻礙科技發展。也正是由于書的成本高，給盜版者有了可乘之機，使黃書泛濫。因此有人提出廢除書號費，即降低書價，又減輕中間環節者的負擔，還可以消除不正之風。

另外討論高書價令消費者購書卻步，我們也要必須正視這一點：讀者的讀書熱情。讀者買書除了覺得書價高外，好書的匱乏也讓讀者的閱讀興趣在逐漸下降。一些社會學家和業內人士痛心地發出了“抽包煙還是買本書，這是個問題”莎翁式的疑問，認為人民大眾的趣味降低造成當前的不景氣。誠然，精神生活對一個人的物質生活是有巨大的反作用力的。但老百姓要穿衣吃飯，在滿足基本需求的基礎上然后才能有精神需求。人類沒有最基本的生活保障無從談及精神生活，否則就是空中樓閣。二者沒有一定的可比性。抽煙和買書就是這樣的關系。抽煙是屬于肉體需要，買書是精神需要，肉體需要是必需的，而精神需要是可以空位的，我覺得社會學家反而應該質詢這個問題：為什么中國人越來越不愛買書？

誠然當今人們的生活水平得到很大提高，但當前網上盛傳的“三座大山”——教育、醫療、購房著實把老百姓壓得喘不過氣來；日漸上漲的物價讓老百姓攥緊手中癟癟的錢袋。是吃飯穿衣重要，還是實現自我重要？按照馬洛斯的欲望層次論，一切都了然了。馬洛斯將人的欲望與需求分為由低到高五個等級，它代表不同的重要性。第一層是生理需求；第二層是安全需求；第三層是社交與歸屬的需求；第四層是獲得尊重、自尊的需求；第五層是自我實現的需求。滿足了生理需求，才能要求安全需求，既而社會與歸屬需求，最后滿足第四個需求后才有最高的需求：實現自己理想目標，充分發揮自己全部能力，逐層深入。一個忍饑受凍、衣不蔽體的乞丐，如果講求就餐時的情調和衣服的挺刮，會叫人貽笑大方。雖然當今大眾生活水平已經提高到前所未有的高度，遠遠脫離了第一階段，但任何時候解決吃穿用實為重中之重。

書的銷量不佳，我認為還有一個因素是人們沒有充足的讀書時間，當今世界，各類垃圾信息充斥身邊，大家已經無暇顧及暢游書海了。要還車貸、房貸，要掙子女的教育費和自己的養老費，要預備突如其來的醫療費用，沉重的生活壓力把深處這個無比浮躁社會的人弄得煩不勝煩。此外，商業社會中渲染的虛榮心的存在及攀比風的日盛，人們普遍有了這樣的心理：有了點閑錢與其買書還不如到飯店好好吃一頓，或者加幾升汽油，交納每月準時到來的水電、煤氣費、通訊費。

另外，眾所周知，讀書是需要心境及一個好的環境的。好環境的營造對社會、家庭都極其重要。從當前看，由于各種條件限制，營造“書香社會”還是個奢求。只有在環境、條件成熟了，我們才可以鄭重其事地再談書價的問題。

四、書價與產出利潤、社會生產率的關系

美國的經濟學家舒爾茨曾計算過，美國從1957—199０年，物質投資增加４．5倍，教育投資增加8．5倍。因此產出的利潤前者增了5倍，后者竟高達175倍。職工文化水平提高1％，社會生產率則相應提高1４％，由于當代勞動生產率提高，經濟增長有６０％～８０％。①毋庸置疑，文化水平的提高離不開書籍。由此可見，投入在書籍等可以促進文化水平提高的投資上所增加的收益是純粹物質投資收益的2０倍！作為精明的經濟人，如何利用手中稀缺的資源問題就迎刃而解了。

就解決高書價問題，我想到了現在大力實行的經濟適用房政策。為了解決處于弱勢群體的不富裕家庭，國家對部分劃出的土地減免各種費用和稅收，使得他們以低廉的價格購買到房子，力爭人人有房子住。這深得人心的做法同樣適用于控制書價。書價的高揚使得人們不投資于此，沒有文化水平的提高，哪里會帶來的1０多倍、近２０倍的社會生產力和產出利潤的提高？哪里會帶來社會的進步、國家的繁榮昌盛？因此，我建議，我國能否也給予圖書業以與經濟適用房一樣，一定的經濟、行政傾斜政策或采取有效的嚴格控制措施，使得書籍出現在大眾前，不再是穿著華貴的外衣、披著昂貴的價簽，而是身著簡單卻實用的衣裝，人們親近它，不再敬而遠之，而是視如其為我們每天都離不開的油鹽醬醋：不貴，但缺了它們卻不行。

曾幾何時，若干年前不管老少人們對知識極度渴求、讀書熱火朝天，想起這些，我禁不住想替國家算筆賬：如果真的令書籍成為我們每日離不開的油鹽醬醋，那么投入到知識的成本與其所得可能要遠遠超過上面所說的２０倍了。規模經濟的力量絕對是神奇的。我盼望著那一天，到那時候，我會把半個書店搬回家。