雕牌與立白營銷策略比較研究

摘要：雕牌是洗衣粉市場的領導品牌，長期占據洗衣粉市場的領導地位。立白也是洗衣粉市場比較成功的品牌。準確的市場定位、高質量的產品、適當的價格、完善的渠道和成功的促銷是雕牌和立白成功的共同法寶。對此研究有助于雕牌和立白提高營銷水平，對于其他日化企業營銷也有一定的啟示。

關鍵詞：雕牌；立白；營銷策略

中圖分類號：Ｆ713．3 文獻標志碼：Ａ 文章編號：1673－291Ｘ（2008）02－0121－02

納愛斯集團成立于1968年，前身是地方國營“麗水五七化工廠”，1９93年底改制為股份公司。納愛斯集團在吉林四平、河北正定、四川成都、湖南益陽建有四大生產基地，是目前世界上最大的洗滌用品生產基地。納愛斯集團年產洗衣粉100萬噸、洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸。2007年底，納愛斯獨占國內洗衣粉市場的鰲頭。

廣州立白企業集團有限公司成立于1９94年，目前已擁有10家全資企業和6家合資企業，根據ＡＣ尼爾森公司公布的最新的洗衣粉銷量數據，2007年底，立白洗衣粉銷售額排在洗衣粉市場的第三位，僅次于雕牌和奇強。

一、雕牌和立白的市場定位

雕牌的品牌定位及對核心消費人群的訴求，是其制勝的法寶。雕牌走中低端路線、瞄準家庭主婦的方法，不僅瞄準了最核心、最大量的消費人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。此外，從雕牌消費者的心理定位看，雕牌依然瞄準比較傳統、保守，具有奉獻精神的那部分家庭主婦的心理，而她們是家庭主婦的主流和主體。

立白的目標消費者定位于高收入的職業女性。雖然農村人口占中國80％，但是職業女性在城市市場占據比重很大，而且其購買能力很強，因此立白定位于職業女性必然能帶來較高的利潤。

二、雕牌和立白的品牌策略

19９9年，納愛斯建成全自動噴粉設備，雕牌的生產效率得到提高。2002年，納愛斯集團在石家莊、成都等地投資4條新生產線，從根本上解決雕牌發展路線上的瓶頸。2003年，納愛斯集團主推的天然皂粉以純天然植物原料為主要成分，定位在更綠色、更舒適上，特點是純天然，超低泡，強去污，更適合洗貼身內衣。同時，雕牌進一步加深技術研究與開發，對原有產品不斷進行改質、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現在消費者面前，適應和滿足消費的新需求。2003年上市的雕牌天然皂粉，是納愛斯集團重點推出的洗護“二合一”的新產品。該產品原料結構全新，返璞歸真，定位在更綠色、更舒適上，在洗衣粉新產品同質化中脫穎而出。

立白公司經營有洗衣粉類、牙膏類、液洗類、皂類、消殺類、紙類、化妝品類等7大類60多個品種的系列產品。立白公司實施名牌戰略，創民族品牌，通過先有市場，后有工廠的發展模式，憑借優良的產品質量，樹立了良好的品牌形象。企業產品以質取勝，建立了一套完善的質量控制體系。立白提高產品質量，確保消費者的利益。立白注重售后服務，確保企業的良性運作和健康發展。

三、雕牌和立白的價格策略

1999年，雕牌洗衣粉價格降至29元／箱，突破了30元的心理防線，一步到位的價格讓所有同行措手不及。揮舞著零售1．8元／袋的價格，雕牌單刀直入，殺入農村這塊一直被奇強盤踞的肥沃市場。在農村市場，洗衣粉這種日用品的價格因素在消費者的購買決策中起著關鍵作用，消費者購買時非常看重產品的價格。憑借低廉的價格，雕牌很快成為市場的領導品牌。雕牌2003年主推的天然皂粉的價格為3．5元／400ｇ，該產品成功打入洗衣粉高端市場，用價格拉動市場。

立白洗衣粉采取了中高檔的定價策略。在品質保證的情況下，立白將價格定的比市面上一般產品價位要高，形成了一個明顯的梯度，但與外資品牌比，又有著價格上的優勢。

四、雕牌和立白的渠道策略

19９9年，納愛斯集團采取了經銷商預付一定資金，年終按比例返利的條件。作為補充，雕牌洗衣粉100箱加贈14箱的促銷手法更加快了經銷商“投誠”的速度。雕牌龐大的營銷網絡幾乎一蹴而就。2001年，雕牌從完全依靠經銷商轉為在全國實行分公司建制，直接操作超市、商場，使渠道扁平化，增強市場反應能力和減少中間成本。同時，雕牌繼續推行經銷商保證金制度。

農村包圍城市是立白首選的主要渠道策略，在每個縣找經銷商，和每個經銷商探討立白的銷售與經營。立白設立了立白專銷商。立白創立后，對于一個知名度不高的品牌來說，是很難讓經銷商傾盡全力來推銷的。為了讓新產品進入市場初期的運作能按照立白的一切指揮操作，立白在重要的區域設立立白專銷商，這些專銷商只經營立白產品。由于齊心協力的推銷，立白的產品才可能在高價位上順利進入流通渠道。立白因為資金緊張，只能選擇中小經銷商。這些中小經銷商只是二三級市場的分銷商，如果能夠與立白合作，既可以擴大自己的知名度，又可以使他們的角色由分銷商變成了地區經銷商，掌握了一級渠道的利潤源泉。立白就這樣實現了自己向下延伸渠道的目的。立白許諾每個經銷商的豐厚的利潤，但返利年底才能兌現，即使經銷商由于種種原因不想做下去，也會因為怕損失更大而繼續拼命。立白公司成立了“立白商會”以解決竄貨問題。所謂商會就是以專銷商為主體，把每個大區域的經銷商納入商會中，大家互換有無，你幫我賣一些產品，我幫你銷一些東西。由于互相流通，竄貨現象自然也就很少發生。立白對竄貨的控制手段也相當嚴厲，一旦發現竄貨現象，立刻停止經銷資格。

五、雕牌和立白的促銷策略

1993年6月21日，《浙江日報》刊登了納愛斯公司的免費大贈送廣告，一個手寫體的遒勁漢字“雕”的注冊商標首次醒目地出現在媒體上和大眾面前。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優點，并告訴讀者只要剪下報上的廣告券就能免費領取超能皂一塊，還有機會抽得免費港澳游。廣告一經推出，各經銷點人氣驟增，眾多消費者由此免費領略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕”翔各地，至今暢銷不衰，并連續多年占據第一的寶座。19９9年，雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫您干活了”在1．5億元廣告費的支撐下抓住當時社會關注的下崗工人話題，突破洗衣粉功能性宣傳的常規，用眼淚將雕牌的名字打進了眾多消費者的心里。從2001年開始，雕牌的宣傳從單一的產品廣告，逐步走向品牌和企業形象宣傳，如獨家協辦中央電視臺《實話實說》、《綜藝大觀》欄目。2003年主推的天然皂粉，雕牌天然皂粉的廣告以“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了。”來告訴消費者如何達到最好的洗滌效果。雕牌透明皂的廣告主打農村市場，城市居民比農村居民用洗衣機洗衣的頻率要高，而農村居民用洗衣皂洗衣的頻率比城市居民要高。所以透明皂廣告就選用兩個農村老年夫婦作代言人，用一種拉家常的對話，明確傳達雕牌透明皂的功效。而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺得真實，進而拉近了消費者和產品的距離。顯然，這是一個有效針對既定市場和既定消費者的廣告。

立白公司運用廣告來拉動消費者的需求。立白選擇陳佩斯做形象代言人，在此之前的洗衣粉廣告都用家庭主婦，向消費者訴說這個洗衣粉去污力強，那個洗衣粉潔凈度高。立白公司運用反向思維，在黃金時段，消費者在電視屏幕上經常可以看到由陳佩斯擔任主角的洗衣粉廣告。在美國機場，陳佩斯挎著一個鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情緊張，結果被外國警察誤以為是販毒者，經激烈追擊，陳佩斯被抓住，拉開旅行包，卻發現是一袋袋洗衣粉。“這是立白洗衣粉，是我老婆非要我帶到美國來的”，陳佩斯扯著外國警察的領子說：“洗衣服干凈，不傷手的”。這則廣告刻意模仿國外警匪片的風格，尤其是廣告突出運用懸念手法，情節跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林總總的廣告片中很是搶眼，這則廣告引起了很多觀眾的注意。

六、雕牌與立白營銷策略給我們的啟示

通過雕牌與立白營銷策略的比較研究，我們可以獲得以下啟示：首先，營銷策略必須建立在了解消費者購買特征的基礎上。洗衣粉屬于快速消費品，快速消費品消費頻率高、使用時限短，擁有廣泛的消費群體。快速消費品屬于沖動購買產品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感。相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的品牌忠誠度不高，產品質量很容易被消費者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。因此，在洗衣粉市場，物美價廉的商品最能被消費者認同。其次，營銷策略必須建立在消費者心理的基礎上。從消費心理上看，在“沒有2分錢打不掉的忠誠”的中國市場上，消費者的觀念基本停留在“實惠、實用”層面，消費者對于中低檔產品的需求占大多數，而對于更高層面的需求顯得較冷淡。當消費者面對低價格時，品牌貨的吸引力便會大大減弱，因為在他們眼里，各種品牌的產品之間并沒有什么本質的區別。由于消費者非常看重價格的高低，因此大部分消費者對于那些以品牌概念高高掛起的“名牌”就顯得少有問津。因此，企業要開發中低檔產品以滿足消費者的需求。第三，營銷策略必須建立在了解城市和農村消費者的差異的基礎上。中國經濟典型的二元化結構，即農村市場和城市市場顯著不同。城市消費者購物主體是女性，城市消費者對現代超市、連鎖店光顧頻率和花費較多，并且逐年在提高。而農村消費者很分散，農村消費者購物的渠道也很不規范。由于農村消費水平低，農村消費者需要的洗衣粉一般是檔次較低、價錢便宜、利潤較薄的產品，因此經不起運輸和層層剝皮式的逐級分銷。目前，農村市場消費者還基本上處在比較典型的功能性需求階段，比較注重產品的實際使用價值和物質利益，不太注重產品的附加價值和精神享受。由于城市消費者與農村消費者明顯不同，因此企業要針對不同的消費者制定不同的營銷策略。第四，營銷策略必須了解青年消費者和老年消費者的差異。老年消費者受中國傳統影響較深，他們具有傳統的生活態度和節儉觀念，購買產品注重產品的功能和品質，對產品的價格比較敏感。而中國的青年消費者具有消費先導作用。青年消費者帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。因此，企業應該利用青年消費者帶動整個中國市場。