云南旅游商品開發的新探索

摘要：云南省經過二十多年旅游方面的發展擁有巨大而穩定的客源，旅游商品收入也十分可觀。但是，云南旅游商品普遍存在著缺少創意；生產及加工粗糙，缺乏精品；信息不對稱，服務落后；缺乏標志產品等特點。從旅游商品本身和旅游者角度出發，云南旅游商品開發要重視對具體旅游商品開發的研究；突出旅游商品的特點，提高其文化品味，優化旅游購物環境建設；在營銷方式上要進行創新，對海外入境旅游者實行購物退稅制；實行旅游商品的虛擬經營等措施。

關鍵詞：旅游商品；開發；創新；虛擬經營

中圖分類號：17592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673－291X(2008)03－0165－04

一、概念界定

旅游商品有廣義和狹義之分，廣義的旅游商品是指供給者為滿足旅游中的旅游需求以出賣交換為目的而提供的具有使用價值和價值的有形勞動與無形服務的總和。狹義的旅游商品是指旅游者為實現旅游目的或在旅游過程中所購買的以物質形態存在的商品。主要包括旅游紀念品、旅游用品、旅游消耗品三大類，本文采用狹義的旅游商品概念。

二、云南旅游商品開發的現狀及存在的問題

世界旅游觀光協會(WTSA)市場研究機構報道，全球旅游收入已達2萬億美元／年，旅游消費中除40％用于餐飲、住宿、交通外，60％將用于購買旅游商品，這是一個1.2萬億美元的市場。相對來說，亞太地區旅游消費增長更快，而亞太地區是云南客源的重點，國際旅游市場的發展意味著旅游商品市場的前景廣闊。云南省經過二十多年旅游方面的發展也擁有了巨大而穩定的客源，在2006年云南旅游收入超過500億元，接待旅游者超過4000萬人，這些為旅游商品的生產和銷售提供了巨大的市場。

云南是一個多民族聚居的省份，人口上5000人的少數民族有25種，其中15種是云南所特有的少數民族，多姿多采的民族產品，包括各民族所特有的服飾、食品、生活用品、特產等都是旅游商品開發的基礎。并且每一個民族都有獨特的文化，其民族風情、宗教文化，風俗習慣等；風情獨特、底蘊深厚的民族文化提供了旅游商品開發的文化條件。云南素有動物王國和植物王國之稱，立體、垂直的地理結構決定了動植物的多樣性和特殊性，很多珍貴稀有的動植物和藥材是云南所特有的，物種的多樣性為云南旅游商品開發提供了物質條件。因此，云南與其他省和一些國家相比，具有巨大的資源優勢條件。

2003年，云南省旅游收入306.6億元，其中旅游商品收人58.14億元；2006年云南省旅游收入超過500億元，接待旅游者超過4000萬人，但是巨大的資源優勢和市場優勢并沒有轉化為具體的旅游商品優勢，在游客到云南的旅游消費結構中，旅游商品購物只占不到總消費的25％，而且所購的旅游商品還有相當一部分是省外生產的，云南不到25％的旅游商品購物比重低于40％～60％的國際水平，更遠遠低于旅游商品發達的香港、東京、巴黎等地；2005－2006年，我們曾對200名到云南的游客在旅游商品消費方面進行過問卷調查，結果表明：游客們都希望買一些特色鮮明、值得紀念的旅游商品，或自己消費，或饋贈親友來表明這段旅游經歷，或作為紀念品永久保留，在日后的欣賞中幫助自己引起對這段旅游歷程的愉快回憶；他們帶的錢是足夠的，也有購買的欲望，但是卻普遍感到似乎“無物可買，也不知道該買什么?”購物環境較差，購物信息嚴重不足，誠信度不高；旅游商品雖然品種較多，但是雷同性較大，游客看得多，買的卻不多。如以小首飾、小掛件為例，出售此類商品的商店，小攤鱗次櫛比，商品琳瑯滿目。但無論昆明，還是大理、麗江，甚至全國各地，這類商品基本上差不多，普通的商品多，真正有特色的商品少；同檔次的商品多，而能讓游客滿意的不同檔次的商品少，能讓游客“拿得出手”饋贈親友的旅游商品少。

云南旅游商品普遍存在的問題是：設計上因循守舊、無創意；生產及加工粗糙，導致旅游商品質量一般，缺乏精品；包裝簡陋，不適合作為饋贈禮品；旅游商品購物信息不對稱，信息量嚴重不足，服務落后；缺乏具有標志性的旅游購物，并且游客對云南旅游商品的認同率比較分散。在筆者所做的問卷調查中，在“你對云南最著名的旅游商品選擇”一欄中，游客的選擇是民族扎染10％，民族服飾11.2％，大理石工藝品7.8％，鮮花及干花制品19.4％，麗江東巴畫盤5.4％，班銅5.8％，柚木大象5.1％，鶴慶銀器4.5％，珠寶玉石8.2％，云南重彩畫8.2％，普洱茶11.3％，地方小食品3.0％。游客的選擇反映了上述的問題，同時也反映出云南旅游商品的開發素材十分豐富，主要集中在少數民族文化和地方特色上。

三、對云南旅游商品開發存在問題的分析

關于旅游商品開發，一般都是從經濟學(主要是供給與需求)、管理學、市場營銷學(4PS組合)方面，從旅游目的地旅游商品資源角度進行思考分析，很少有人同時從旅游商品本身、旅游者角度進行綜合分析。從社會學、人類學、符號學的角度看，旅游商品是一種符號，具有符號價值。戴曼齊認為其主要功能是展示和炫耀，旅游商品的消費更多出于個人的品位、習慣，是旅游經歷的象征性表達。王寧在旅游社會學專著《旅游與現代性》一書中對這個問題做出過如下論述：(1)旅游商品是旅游者重訪世俗社會的象征。根據格雷本的觀點，旅游這種世俗儀式可分為世俗一神圣一世俗三個階段。旅游者回家后之所以常常給親朋好友或同事贈送旅游紀念品，就在于贈送旅游紀念品在旅游者結束旅游活動返家的儀式中起著極為重要的作用。它作為一種儀式，一種象征，是旅游者重返世俗社會的象征。(2)旅游商品是社會地位的象征。旅游經歷是無形的，無法被見證的，需要借助有形的、能夠被見證的東西向他人證明。因此，旅游紀念品自然而然就成為象征社會地位的外在化符號，在與外部社會聽眾交流時，可以通過旅游而獲取社會地位。這使得旅游者在旅游過程中很難拒絕購買旅游商品。(3)旅游商品是人生中重要事件的象征。從人類學的觀點看，人生由一系列重要的、有意義的事件組成。旅游者購買旅游商品，其中一個最重要目的是紀念，是為了將旅游經歷作為一系列特殊時刻而加以回味和體驗。作為旅游經歷的有形證據，旅游商品是對神圣時間和空間的一種紀念，也是旅游經歷的一種擴展，如一幅表現西雙版納風光的云南重彩畫可以將旅游者在西雙版納的旅游經歷延續到旅游活動結束之后。

對于云南旅游商品購物率不足25％，且商品存在著雷同性、設計無創意、生產及加工粗糙，導致旅游商品質量普通、缺乏精品；包裝簡陋、服務落后的問題，最主要的原因是過去的分析主要集中在對旅游商品，如旅游紀念品、旅游用品、旅游消耗品大類的籠統分析上，缺乏對具體旅游商品的深入細致的個體分析，對具體旅游商品的分析，要求從顧客需求和旅游目的地資源、文化條件出發，形成具體旅游商品的概念、創意設計、進行市場定位，選擇生產的原材料，進行設計，制定產品質量標準，選擇生產工藝和技術進行生產，對生產出來的商品要進行分銷渠道的選擇、促銷方式的選擇，這一切需要有一個完整的、周詳的可執行方案，這樣的分析對于學術研究來說常常因為檔次太低，無名無利，很少有人愿意去做，但從實踐上卻具有重大的實際價值，因為如果不能開發出為市場和旅游者所接受的商品，一切理論和學術上的探討，不過是“紙上談兵”。

四、云南旅游商品開發的相關對策

根據上述對旅游商品開發存在問題的分析，我們可以提出如下的相關對策：

1、加強對具體旅游商品開發的深入研究，突出其地方特色，樹品牌，出精品

關于“旅游商品雷同、沒有特色、到處都能買到”的問題，筆者在上文已做過分析，現在來談談幾種具體旅游商品的問題：(1)民族娃娃。在云南旅游民族娃娃隨處可見，其售價一般在10元～30元不等，初看十分可愛，但是游客購買并不積極，究其原因是“千人一面”，無論是傣族、白族、納西族、佤族、藏族的民族娃娃都是一樣的面孔，僅僅是身上的衣服不同而已，這樣的旅游商品游客買回去怎么處理?是給小孩玩?還是隨便亂扔?與天津“泥人張”塑像每個價格都在80元以上，且生動、活潑、富有生活氣息相比，差距太大。其改進措施是設計和制作上要充分體現民族特色，娃娃的面孔、體型、體態要有區分，如傣族、佤族、彝族之間就有明顯的差別；其次，服裝制作要精致，要有多套可替換服裝(就像芭比娃娃一樣)；再次，要增加生活的場景來組合，如家庭聚會、婚禮場面等等(如日本的“絹人玩偶”)，游客購買是放在家中的物架上陳列或作為禮品饋贈，定位應該是高中檔禮品和紀念品類。(2)民族刺繡。云南民族刺繡工藝源遠流長，漢晉時期可能已經存在刺繡，唐宋時期云南刺繡業已十分發達。由于云南是一個多民族聚居地，各民族都有各自獨特的文化和風俗習慣，因此云南民族刺繡題材豐富、繁多、造型、色彩、風格多變，是云南少數民族文化精華的體現，其開發定位應該是針對國外游客——體現神秘的云南少數民族文化，突出其審美價值、收藏價值、紀念價值，產品以高中檔為主。針對國內游客——突出其審美價值、紀念和實用價值、參與價值，產品以中檔為主，可以考慮與目前正流行的“十字繡”相結合，把民族刺繡的圖案和工藝按照現代人的需求進行重新組合，充分應用民族工藝元素重新組合的方法，既體現民族刺繡的特色又體現了現代時尚的元素；既解決了刺繡工藝的方便性，又滿足了消費者的參與性，一定會贏得數量巨大旅游者的歡迎。(3)熱帶果脯。云南對果脯的開發已經有很長的歷史，走進商店看看，山楂、葡萄干、杏脯、桃脯、海棠、香蕉片、話梅、菠蘿干比比皆是，品種較多，但缺乏突出的重點。山楂本應該是河北、山東的優勢，葡萄干、杏脯則是新疆的優勢，桃脯、海棠、話梅則是江南的優勢，云南這樣面面俱到地做，則失去了比較優勢。因此，云南的定位應該是熱帶果脯開發，以普通游客為銷售對象，作為日常消費品，重點開發菠蘿蜜干、火龍果片、香蕉片、菠蘿干、玫瑰茄等產品，發揮比較優勢，原材料可以取自西雙版納、德宏，如果不足，可以向鄰邦緬甸、老撾、越南采購。但加工工藝不能采用曬干、普通的烘干工藝，應采用微波烘干工藝，最大限度地保證熱帶水果的色、香、味、形，泰國在這個方面有很好的經驗可借鑒。(4)三七、野生菌、火燒干巴。三七又名“金不換”，具有“生消熟補”的醫藥保健功能，服用生三七片可以降血壓、降血脂、降膽固醇，對心腦血管疾病具有治療和保健作用，非常適合作為45歲以上人群的保健品。云南對三七產品的開發已經有很久的歷史，產品開發呈系列化，如香港新世界投資的云南三七新云公司從三七片、膠囊、口服液、針劑等開發很全面，且檔次多樣化，欠缺的是向旅游者營銷，需要的是具體針對旅游者的完整營銷方案。云南野生菌也是旅游商品開發的一個亮點，具有非常廣闊的市場，開發中已經做了很多的努力，取得了一些成績。但仍然存在一個小問題，這個問題可能是致命的，那就是沒有詳細介紹野生菌的具體吃法，我的一位蘇州朋友購回云南的牛肝菌說不好吃，是因為吃法不對，他把牛肝菌當香菇來吃——煮湯或做成糖醋炒菜，完全是糟蹋了好東西。我告訴他牛肝菌要用皺皮辣椒、大蒜炒著吃才能體現牛肝菌鮮美、獨特的風味，這雖然是小事，但常常“成敗就存在于細節中”。因此，野生菌包裝中一定要有具體吃法的介紹，野生菌的市場定位是游客的普通消費，注重回頭客。干巴是云南有特色的一種牛肉制品，與牛肉干相比，具有較大的比較優勢，火燒干巴、切片袋裝干巴可定位于普通游客的日常消費和一般的特色饋贈物品。

2、深化旅游商品的營銷工作

生產出來的旅游商品能否銷售出去，直接關系旅游商品的最終命運，因此必須充分重視旅游商品的營銷工作。(1)營造良好的旅游購物環境。購物環境的好壞是決定旅游商品對旅游者吸引力大小的重要因素，城市游憩商業區(RBD)及旅游購物步行街的建設顯得尤為重要，特別是旅游購物步行街在世界旅游發達國家的城市中十分普遍，成為豐富現代城市旅游的旅游形式，完善旅游產品結構，創造旅游購物環境，擴大旅游購物消費的重要措施。昆明目前在正義路上正進行旅游商品購物一條街項目的建設，建成后將會極大地改善昆明的旅游購物環境，其他有條件的地方如大理、景洪、香格里拉等應該考慮、籌劃此事。(2)加強旅游商品宣傳，重視對旅游者的宣傳導購工作，減少信息不對稱的影響。旅游購物的一大特點是時間倉促，游客從見到商品到決定購買，時間一般在幾分鐘或十幾分鐘，而且通常情況下游客對許多旅游商品知之甚少，甚至一無所知，購買的積極性難免會打折扣。因此，加強對旅游商品的宣傳，減少信息不對稱的影響顯得較為重要，可以考慮將游客可能選購的旅游商品匯編制成宣傳冊子，在賓館、飯店、游覽區、公交車、交通要道等地散發，進行有效的宣傳，也可以采用車載電視、DVD、電影、多媒體、POP廣告的形式進行宣傳，引導游客購物。此外，導游的導購對游客購物起著很大的作用，鑒于現實的狀況，對導游引誘甚至脅迫游客購物、收取高額回扣的行為，一方面要堅決打擊，另一方面，也要引導和調動導游的積極性。(3)銷售方式的創新。通常游客購買旅游商品的場所有：一是景區、景點的大小店鋪和攤點。二是專營商店，專門銷售或主要銷售旅游商品。主要有星級酒店賓館附近設的旅游商店，工業部門的工藝美術商店，旅游商品的生產工廠、友誼商店等。三是一些民間工藝擁有者為表現其獨特的手藝，生產旅游紀念品或工藝品，吸引中外游客，生產出的產品當場出售，這些店樂意讓游客參觀，增加產品的吸引力，達到擴大銷售的目的。四是城市游憩商業區，它是城市中游憩與商業結合的產物，也是城市旅游的一個吸引所在，同時吸引著大量居民與旅游者。五是旅游商品商業街，專門經營旅游商品，幾十家甚至上百家小店集中在一起，成行成市，方便游客購物時慢慢欣賞、比較、分析，常常能讓游客買到比較滿意的商品。

為了刺激游客購物的熱情，必須考慮不斷創新，推出更多的銷售方式：一是實行旅游商品專賣。在一些特點鮮明的旅游景區、景點，由專營商店銷售專項的旅游商品，這些旅游商品最能體現該景區、景點特征，因此不允許流出旅游區外銷售，也不允許仿制品、復制品在旅游區內銷售。二是實行出售標記制度。對于一些原產地特有的旅游商品，如紀念品、工藝品等，可以根據游客的需求，由出售人在出售現場簽名并加注該旅游區特有的出售標記。三是對一些旅游商品，可以采用游客親自參與制作，然后再進行銷售的方式?？梢栽诼糜尉皡^、景點設立一些集設計、制作、生產和銷售于一體的旅游商品中心，將旅游商品制成半成品，留下容易完成的工序由旅游者參與制作，既讓游客享受親自動手參與創造的樂趣，又讓該旅游商品更有特殊意義。四是可以借鑒國外旅游發達國家的先進經驗，對海外旅游者實施購物退稅制，是刺激海外游客增加購物消費的必要措施。五是可以推出旅游商品的團購優惠方式，同時完善售后服務。對于一部分價值較大的旅游商品，可以考慮實行團購優惠，當游客購買數量達到一定數量時，可以給予相應的折扣，讓游客獲得實惠，來增加游客的購買欲望。同時，進一步完善售后服務，提供對旅游商品的包裝、托運、郵寄等增值業務，為游客購買提供盡可能的便利。

3、實施旅游商品的虛擬經營

虛擬經營(Virtual Marketing)是具有創意的主體企業在一定的時期和一定的目標下，通過資源聯合方式將其他企業和職能部門整合在一起，以共同完成某個具體目標的一種經營方式。旅游商品與普通商品相比，除具備商品的一般屬性外，還具有獨特個性和資源、價格比較優勢。但從其消費主體——旅游者群體來看，這一主體沒有十分明顯的年齡、性別、地區的限制，任何社會階層都在這個范圍之內。這表明旅游商品沒有特別的市場局限性，市場需求呈現出個性化和多樣化。這一要求在旅游商品的生產經營上表現為旅游商品的多品種、小規模、多樣化，也只有這樣的旅游商品才能適應不同時期、不同地域、不同消費者的不同需求。因此，實施旅游商品的虛擬經營不失為一個較好的方法。旅游商品經營企業可以以一個資源組織者的身份，根據自身的經營目標和利益，對企業內外的一切可利用資源進行篩選、吸納和組合，或尋求開發伙伴，或尋求生產合作者，或尋求營銷合作者，一旦目標實現或改變，或實際情況發生變動，可以隨即重新組合虛擬經營的各個職能部門。適合旅游商品企業的虛擬經營方式主要有四種：(1)虛擬生產，旅游商品企業集中企業資源專門從事商品品牌的設計和營銷，將生產外包到其他具有生產能力的部門和單位，在一定質量、成本、交貨期的要求下要其代為加工。(2)虛擬產品。對于一個旅游商品企業由于人力、物力、財力、資源的限制，其開發出來的旅游商品不可能全方位地滿足各個方面的需要，如果一個主體企業以一個或幾個旅游商品聯動，而被整合在任務內所有企業共同開發某個系列的旅游商品，就可以實現每一個虛擬企業產品線的延長，實現優勢互補，擴大和實現更大的利益。(3)虛擬銷售。旅游商品經營企業將銷售端放到異地，把具有地方特色、資源優勢或價格優勢的產品通過與異地的旅游商品銷售企業的業務往來，實現異地銷售，這既拓寬了市場范圍，又順應了電子商務的要求。(4)品牌經營。旅游商品經營企業可以通過不斷的市場開拓，以名優商品創造品牌，然后以授權生產、授權經營的方式，用自己的品牌控制存在于本企業以外的職能單位，擴大經營的空間范圍，實施品牌經營。當然，實施旅游商品的虛擬經營，必須有資金、設計、產品質量和銷售等方面的保證。

[責任編輯 張 凌]