傳媒經濟運營與文化產業發展

摘要：傳媒產業與文化產業具有完全超出傳統含義的關聯性，二者相互定義、相互依存、互為表里。文化產業只有成為傳媒產業的“內容”。才能煥發新的生機；傳媒產業只有成為文化產業的“載體”，才具有真實的價值。在以并存、互補、融合、創新為特點的媒體生態環境中，新媒體不斷推動媒介整合與文化產業發展。完善傳媒經濟運營、加快文化產業發展應重視以下方面：準確確定傳媒經營的市場定位；努力提高傳媒經營的市場化、國際化、產業化、社會化和組織化；加快傳媒產業制度創新與技術創新。

關鍵詞：傳媒經濟；文化產業；新媒體

中圖分類號：F49 文獻標志碼：A 文章編號：1673－291X(2008)03－0184－03

一、引言

當今世界，文化與經濟、政治相互交融，在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出。文化的力量，深深熔鑄在民族的生命力、創造力和凝聚力之中。黨的十六大報告指出，全面建設小康社會，必須大力發展社會主義文化，建設社會主義精神文明；同時進一步指出，發展文化產業是市場經濟條件下繁榮社會主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑。

隨著內容革命的深入，一場波及全球的信息傳輸手段的大匯流爆發了，它有一個響亮的名字——傳媒匯流。由此，數字技術成為一切信息傳媒形態的技術基礎，而建立在這一基礎上的傳媒產業及其運營則為文化產業的成長和發展提供了新的物質條件，并對其產生深刻而復雜的影響。為此，我們必須抓住內容革命這一契機，以信息文化為主導，以信息技術為手段，充分發揮傳媒經濟運營對文化產業發展的有益引導與推進作用，實現和諧的共振互動，最終實現繁榮中華文化的共同目標。

二、傳媒經濟運營與文化產業發展

1450年，德國人谷登堡對一臺舊的榨油機進行改造，發明了西方歷史上的第一臺活字印刷機。這一發明對文藝復興出現和中世紀的終結起到了巨大作用。印刷術使書籍數量的劇增，使西方近代教育興起并迅速繁榮，從而大大改變了西方文化、以至世界文化的面貌，所以麥克盧漢把現代文明稱為“谷登堡的遺產”。500年后，電視機的發明，使得大量的信息被傳送到地球的每一個角落，地球開始變成一個越來越小的“村子”。

面對今日互聯網技術引發的媒體革命，很難說究竟是印刷術及電視的發明對人類文明進程的貢獻大，還是互聯網革命的貢獻大。但有一點是可以肯定的：新媒體是一種既超越了電視媒體的廣度，又超過了印刷媒體的深度媒體，而且由于其高度的互動性、個人性和感知方式的多樣性，它具備了從前任何媒體都不曾具備的力度。正是在這個意義上，卡莉女士(惠普公司CEO)把眼前這場信息媒體革命稱為“數字化文藝復興”(Digital Renascence)。

信息產業作為21世紀的主導產業和世界經濟走向的決定力量，正影響著世界經濟的發展，改變著世界經濟發展的面貌和發展模式。事實表明：隨著世界經濟發展，作為信息產業重要組成部分的媒介傳播產業的規模在不斷壯大，在國民經濟中的比重也日益增加，媒介產品亦成為當代人們消費活動的重要組成部分。傳媒產業的發展狀況代表著傳媒經濟的變化規模。從1990年到2000年，我國媒介規模連年增長，媒介產業經濟收入由150億元增加到2031億元，從占國內國民生產總值的0.9％遞增到3.1％。傳媒產業已成為我國發展最快的產業之一，成為促進中國經濟高速發展的重要力量。

有人斷言，信息產業與文化產業是現代社會的兩個“超級產業”。作為信息產業重要組成部分的傳媒產業，與文化產業更是有著具有完全超出傳統含義的關聯性。在當今時代，它們既不是傳統意義上的傳媒產業，也不是傳統意義上的文化產業，而是現代社會的兩個“標志性產業”，彼此相互定義，相互依存，甚至互為表里。所以，文化產業只有成為傳媒產業的“內容”，才能煥發新的生機；傳媒產業只有成為文化產業的“載體”，才具有真實的價值。

(一)傳媒與文化

傳媒與文化之間存在著一種內在的互動關系。一言以蔽之，即共棲而存，既沖突又和諧。文化包含了人類生活的各種層面，它提供了了解和引導人類行為的規則。而傳播則屬于人類行為的一種，文化能夠影響傳播。無疑，傳播本身屬于文化范疇，而文化也經由人類的傳播行為得以延續傳承。

文化的一個特性便是超穩定性，而實現其超穩定性的一個主要手段便是傳播的持續和不斷擴大。傳播與文化之間的關系相當密切，并且相互影響。在現代經濟領域，傳媒產業已顯現出強大的生命力，但傳媒產業所獲得的較大發展與其所依存的文化資源日益深厚不無關系。

一般來說，多樣性的文化要求多樣性的表現形式與其相對應，這對于傳媒產業的市場細分與定位有著重要的指導意義和作用。然而，很多時候我們并沒有充分發揮文化多樣性的優勢，而導致了人文資源在現代產業運營中處于邊緣化。因此，挖掘傳統文化中的豐富資源，構建一種具有現代性的生活理念，營造一種凝聚和激勵人的社會氛圍，是現代傳媒應該承擔起的歷史使命。

(二)媒體內容可以形成產業

從國際宏觀背景看，向內容產業轉型已成為文化產業發展的一般趨勢。如前文所述，國際性的文化產業發展以數字化信息技術的出現為標志，劃分為傳統文化產業和現代文化產業兩個時期。在前一時期，文化產業被稱為“文化工業”，而在后一時期，則被稱為“內容產業”。

所謂“內容產業”，脫胎于通訊、傳媒、計算機等諸領域產業融合后的結構轉換和升級，是傳媒手段革命的必然產物。歐洲人最先認識到，由于傳媒匯流導致傳媒頻道的資源過剩和傳媒內容不足，信息社會已經到了需要重新構造“基礎設施”的新的發展階段。然而，這一基礎設施不是通過建造更大規模的物理網絡與硬件設施完成，而是通過對傳統文化資源的整理、通過“文化遺產數字化”和強化“內容原創”而構成。從這個意義上說，內容產業是現代傳媒經濟進一步發展的必然產物。

在這方面，美國人再一次走在最前列。美國沒有什么文化遺產，卻率先將“內容產業”納入商業和產業化軌道，通過1997年“北美行業分類系統”的頒布，美國已經向世人宣布了他們將信息內容(特別是文化內容)作為信息產業的主體。我們由此看到，文化遺產作為新經濟資源的意義已經凸現，各國文化遺產已經暴露在國際文化傳媒巨頭的掠奪與競爭壓力之下。

我國的文化產業領域正在從縱向分割的行政管理模式，逐漸地向橫向分布的產業鏈模式轉變，文化產品的制作與流通正在成為我國現代文化產業的關鍵性環節，文化遺產的整理和文化資源的開發正在成為新的產業基礎。在這個意義上說，內容產業正在成為我國文化產業轉型的一個新特征。傳媒內容的制作和流通已經成為目前最具市場發展前景和贏利能力的領域。

(三)新媒體與文化產業

熊澄宇認為，新媒體是一個相對性概念，今天的新媒體是指在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態。在以并存、互補、融合、創新為特點的媒體生態環境中，新媒體不斷推動著媒介整合與文化產業發展。

相對于舊媒體而言，新媒體的最大特點在于它的消解力量——消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間的邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界，等等。但它的最根本的特點不是消解，而是重建。借用熊彼特的話說，新媒體的根本特點是“破壞性創造”。

新媒體發展的過程，也即媒體整合的過程，新媒體的特點決定了新媒體產業與傳統媒體產業的巨大差異。在現代經濟系統中，新媒體產業已逐步形成產業鏈條，并在整個文化產業中處于“龍頭地位”。新媒體產業強大的集聚與擴張功能在于，通過媒介載體的無限魅力，輻射、滲透到生活的每個環節，呈現一種隨處可見的人文景象。

中國傳媒蘊涵著巨大的發展機遇。國際最大會計師事務所之一、知名的管理顧問機構普華永道預估，全球娛樂與傳媒產業未來五年內將以每年7.2％的速度增長，而中國未來五年傳媒產業的成長速度，約是世界增長率的3倍。根據著名的媒體研究機構AC尼爾森公司的調查，中國內地2001年媒體廣告總量達112億美元，在亞太地區列第一，是澳大利亞總廣告量的3.7倍，年成長率為15.8％。因此，作為傳播介質的前沿，新媒體的出現必將推動社會科學的進步，加速文化產業的發展。

三、完善傳媒經濟運營，加快文化產業發展

信息時代是全球經濟一體化的時代。人們將不論地域和種族，友好地相處在一個數字化的地球村里，平等地面對傳播媒介帶來的機遇和便利。不斷更新與發展的傳播媒介成為文化傳播和文化資源配置的重要渠道。因此，如何抓住機遇，通過傳媒經濟運營弘揚中華文化、加快文化產業發展、樹立文明古國和文化大國的形象，是中國政府面臨的一個重要課題。

(一)準確確定傳媒經營的市場定位

要加快文化產業的發展，需要準確地確定傳媒經營的市場定位，即通過文化產品的創造和傳播，把先進文化轉化為先進生產力。任何時代的文化發展，都反映著當代生產力發展的水平，文化作品代表先進文化，就能推動生產力發展，反之就會成為障礙生產力發展的桎梏。一般說來，一定的生產力水平、消費水平和社會經濟體制，既決定著文化產品生產和消費的總量和結構，又決定著其生產方式和消費方式。文化產業的產業規模、發展水平、運營機制、管理方式只有適應生產力發展，宣傳代表先進生產力的精神時尚，才能使文化產業健康發展。

(二)努力提高傳媒經營的“五化”

加快文化產業的發展，應從提高傳媒經營的“五化”入手：

一是提高傳媒經營的市場化。對非公益性傳媒領域，要進一步打破壟斷經營，放寬市場準入，引進競爭機制，增加競爭主體，加快培育多元化經營主體。聯合、重組、兼并傳媒單位，組建傳媒產業集團，要充分考慮各種因素，在條件成熟時再進行運作，切忌依靠行政命令和行政手段整合，避免一哄而起，大起大落。

二是提高傳媒經營的國際化。結合我國加入世貿組織的承諾，積極引進傳媒資本，引進先進經營管理和服務的理念，引進先進制作技術，提高文化產業的技術含量、知識含量和附加值。

三是提高傳媒經營的產業化。要通過合理劃分傳媒產業中的競爭性行業和公益性行業，實行不同的運營模式和經營管理方式，培育實行產業化經營的市場主體，推動贏利性業務走向產業化經營的道路。

四是提高傳媒經營的社會化。建立開放性的創新發展機制，進一步打破市場分割和行業壟斷，加快產業內部各行業之間的相互滲透、相互融合和相互支撐，盡快形成社會化的統一、開放、競爭、有序的市場。

五是提高傳媒經營的組織化。鼓勵實行規模化經營和專業化協作，優化產業結構，積極發展文化產業中的支柱產業，如出版發行、廣播電視電影等，形成以資產為紐帶的跨地區、跨部門、跨所有制直至跨國經營的傳媒集團。

(三)加快傳媒產業制度創新與技術創新

當前我國文化產業發展最為緊迫的任務，就是要加快我國文化產業結構的優化和協調，然后在協調的基礎上，通過傳媒產業的制度創新與技術創新推動文化產業的結構升級，這是文化產業發展的客觀需要，也是加入WTO后我國文化產業參與國際競爭的需要。

近年來，我國傳媒產業在技術進步與市場競爭的雙重推動下，呈現了跨國衛星覆蓋、數字信息化、傳播媒介連鎖集團化等重要特征。同時，由數字技術革命引發的傳媒匯流更加促進了文化傳播載體的不斷更新和進步。向數字媒體轉移是將傳統文化資源開發為經濟資源的必要步驟，實質上也為空前規模的文化產業整合準備了條件，具有巨大的經濟意義。

[責任編輯 孫莉艷]