現代零售業拓展零售長尾模式探討

摘要：從商品種類角度看，現代超市已經是現實經濟中的長尾現象的典型代表。零售企業要在競爭中取得優勢，應該積極探尋開展在線零售與傳統零售的途徑。連鎖零售企業采取融合的運營模式，會拓寬消費者選擇范圍，降低消費者的擔心與顧慮，促進在線零售與傳統零售的共同發展。

關鍵詞：現代零售業；長尾理論；運營模式

中圖分類號：Ｆ713．32 文獻標志碼：Ａ 文章編號：1673－291Ｘ（2008）04－0107－02

隨著人類社會進入信息時代，網絡全面滲透到社會經濟各個領域，使得人們的生活和購物方式發生著巨大的變化，網絡市場的增長潛力日益被人們看好，網絡商業被預測將成為21世紀的主要商業形式。克里斯安德森研究了亞馬遜、ＮＥＴＦＬＩＸ等互聯網零售商的銷售數據，并且把他們比對沃爾瑪等傳統零售商的銷售數據，發現在互聯網商務市場中，90％的產品根本在傳統市場上買不到，卻能為公司貢獻25％的銷售額和25％的利潤，2004年，克里斯安德森總結此現象并提出了“長尾理論”。基于大樣本統計分析，長尾理論認為，經營冷門產品與經營熱門產品，在利潤上可以是一樣的。

一、長尾理論的啟示

長尾理論帶給傳統零售業的思考是深刻的。在傳統零售業中，受賣場、貨架、柜臺等稀缺資源的局限，企業不得不對經營的商品種類予以限制，而將經營重點放在熱門產品中，這些產品占據了最好的賣場位置，陳列在貨架的“上段”，吸引著消費者的眼球。隨著網絡商店的迅速發展，網上購物已經成為人們彰顯個性，滿足特性需求的重要途徑，越來越成為傳統分銷渠道的有力競爭者。2005年感恩節銷售季節，Ｗａｒ－ｍａｒｔ．ｃｏｍ第一次超過Ａｍａｚｏｎ．ｃｏｍ，成為美國訪問量第一的電子商務網站。而英國最大的電子商務網站則是英國最大零售商ＴＥＳＣＯ的網站：ＴＥＳＣＯ．ＣＯＭ。2005年，在美國開展Ｂ2Ｃ網絡營銷的企業中，70％來自傳統零售企業。2006年，國內Ｂ2Ｃ和Ｃ2Ｃ營業額達到82億元和230億元，淘寶網的交易額突破169億元，超過了沃爾瑪99．3億元的在華全年營業額。可見，在線零售對傳統零售的影響是現實的，零售企業尤其是連鎖零售企業如何適應這種變化值得深入思考和研究。

長尾理論非常重要的一點是提供近乎無限的選擇，這些選擇彰顯了需求個性。現代超市盡管貨架資源是有限的，但它能夠容納的選擇已經超出了顧客的感知極限。從普通超市到超級大賣場，品類成百倍增長，北美的沃爾瑪超級店提供超過15萬種ＳＫＵ。特易購（Ｔｅｓｃｏ)80％的購物者使用會員卡，收集的大量購物信息顯示，典型家庭的購買品種不會超過300種ＳＫＵ快速消費品，而特易購大百貨（Ｔｅｓｃｏ Ｅｘｔｒａ）提供的品種是8萬種，即對典型的消費者來說，大賣場里面99．6％的商品與他沒有關系，從這個角度看，現代超市其實已經是現實經濟中的長尾現象的典型代表。但國內超市業態規模普遍偏小，在需求個性化發展速度加快的情形下，通過現代零售業態滿足消費者個性需求是不現實的，否則也難以解釋在線零售迅速發展這一現象。美國Ａｂｅｒｄｅｅｎ咨詢公司研究表明，采用電子商務解決方案的美國公司可在流通領域節省費用70％。艾瑞市場咨詢公司2006年中國網絡購物研究報告表明：至2006年底，中國Ｂ2Ｃ和Ｃ2Ｃ總體交易額分別為82億元和230億元。網絡購物市場用戶數達到4 310萬人。未來幾年里，網上交易更會實現50％以上的超高速增長。因此，零售企業應該認真探索在線零售與傳統零售的發展途徑與方式。

二、零售業電子商務研究現狀

關于零售企業如何開展電子商務，孫玉周、徐琳（2005）從不同角度討論了零售業電子商務發展遲緩的原因，提出了由大型連鎖超市模式向零售業電子商務模式轉變、發展面向消費者的零售業電子商務的策略。趙錄貴（2004）通過調研發現了零售業在電子商務的經營理念、經營模式上存在的誤區。認為零售業發展電子商務面臨信用、結算安全、法律責任等瓶頸問題的制約，并提出了相應的解決方案。趙潔（2005）認為，電子商務給傳統的零售企業帶來了新機遇和挑戰，分析了我國零售業電子商務發展中存在的問題，并給出了若干建議。申文果（2004）分析了電子商務與傳統零售業融合的途徑與方式。金德輝（2002）根據顧客對產品的“親歷需要度”細分了不同的電子商務細分市場，并提出了相應戰略選擇。

上述研究歸結點是相同的。國內零售企業應該開展電子商務以彌補資源稀缺引致的狹小的范圍經濟。但對零售企業如何開展電子商務的分析還比較淺，對策或建議的可行性還值得深入研究。這為我們的研究提供了機遇。

三、零售業實施電子商務的模式選擇

在中國連鎖經營協會公布的2004年中國連鎖百強企業中，70％的企業建立了自己的網站，其中26％的企業開展了不同程度的Ｂ2Ｃ在線營銷。但在線營銷是與傳統業務緊密融合，成為一種輔助和支持還是保持相對分離，每個企業都面臨著這一選擇。東方家園及國美電器商城采用了側重結合的管理模式。東方家園將門店經營的4萬余種商品在網上展示，方便顧客網上查詢、研究及購買，遍布全國的20多家門店提供配送及售后服務。西單電子商務網站則采取了相對獨立的模式，他們把家用通信產品、攝影器材、小家電、化妝品作為主要經營品種，與西單商場以服裝、百貨為主的經營方向形成了明顯的差異。日本7－１1的做法可能更對我們具有啟發意義。如何將網上購買的商品迅速準確地送到消費者手中，如何方便消費者退貨是電子商務成功與否的關鍵。本處于物流下游的便利店分布于居民區附近，因而成為網上購物人們的最佳提貨點。日本7－１1便利店充分認識到了便利店新的利潤增長點——物流服務，市場拓展戰略很快從純零售業轉向物流業，利用自己強大的零售網絡和配送功能為網上商店提供物流服務。

分析上述企業的運營模式，難以看出不同特征的零售企業到底應該采用哪種模式。國外有研究表明，20％的消費者通過網站研究商品后會選擇網站所屬的門店購買商品，這一模式成為在線零售與門店業務結合的普遍形式。相對獨立的運營模式則受品牌和物流等因素的制約顯得比較艱難，對品牌、規模等相對較小的國內零售企業更顯得困難重重。我們認為，隨著國內零售產業集中度提高，零售企業的品牌競爭力也在增強。全國性連鎖零售企業由于有較高的品牌認知度、品牌美譽度和較高效率的運營體系，可以采取在線零售與傳統零售結合的運營模式。區域性（省級或跨省）連鎖零售企業也可以采取側重結合的運營模式，其在線零售的有效服務范圍比全國性連鎖企業要小，否則其在線銷售成本就會顯得過高。其他小規模或單店零售企業涉足在線零售則沒有現實意義。

零售企業一旦選擇側重結合的電子商務，則如何保持在線銷售的有效運轉，需要認真考慮。我們認為，側重結合的電子商務模式要根據銷售的產品的特性來選擇結合程度。東方家園經營的商品專業性強，顧客對實物感知要求高，則品牌、商品、渠道等密切結合的網上研究／門店購買模式較為科學。對商業連鎖零售企業來講，西單模式則值得借鑒。該模式以品牌融合為基礎，在線銷售的產品是實體商店商品品類的補充，有效擴大了消費者選擇范圍，與互聯網上的長尾提供給消費者近乎無限的選擇是一種思路。但西單模式中電子商務網站建立了獨立的價格、采購、物流倉儲和客服體系則值得斟酌。7－１1利用自己的銷售網絡取得了物流優勢，使網上采購的商品能快速送到消費者手中，這一網上采購／門店取貨的方式極大地方便了消費者。但同樣沒有解決的是在線銷售中消費者頗感無奈的退貨問題。利用銷售網絡，采用網上采購／門店取貨／門店退貨模式能給予消費者更多的寬心和便利，是連鎖零售企業的優勢所在，另建一套運營體系而不充分利用實體網點和相應的運營體系，會削弱品牌融合帶來的優勢，增加運營成本且不利于消費者的便利和放心。

另外，就品牌融合來講，認為實體商店的品牌延伸會阻礙在線商店進入新的細分市場是沒有道理的。美國學者Ｐａｎｊａｙ Ｇｕｌａｔｉ等提出了在線零售與傳統零售整合的四個方面，即品牌、管理、運作和資產。在線銷售中，實行品牌融合，是為了滿足現時在線購買消費者對信任感的追求。在非零售領域，企業的品牌延伸可能會因為非相關多元化經營使消費者喪失信任，但零售領域卻不同。作為零售企業進入在線零售，即使是進入新的細分市場，畢竟從事的還是零售業務，不會在很大程度上引起消費者對品牌信任的減弱或喪失。具有較高知名度、美譽度，具有良好品牌形象的零售企業實行兩種模式的品牌融合，可以通過品牌延伸形成一種良性循環，促進在線銷售和實體銷售共同發展。

零售業開展電子商務已是不爭的選擇。國內零售企業應該選擇在線銷售與實體銷售的融合模式，品牌、渠道、客服等應該發揮整體效益，在線銷售的商品品類應成為實體銷售商品品類的有效補充，由此擴大消費者選擇，盡可能地拓展零售長尾。

參考文獻：

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