中國旅游景區經營的若干法則解析

摘要：旅游業對經濟社會發展的作用舉足輕重，景區是旅游業得以發展的基礎。“一流的景區，二流的開發，三流的服務”，充分暴露了中國景區在開發經營中的種種弊端，中國景區得天獨厚的資源優勢遠沒有形成強大的市場優勢和經濟優勢。對于中國景區的開發和經營必須審慎，必須反思，找到中國景區可持續發展的基本法則。

關鍵詞：旅游景區；經營法則；可持續發展

中圖分類號：Ｆ592．99 文獻標志碼：Ａ 文章編號：1673－291Ｘ（2008）04－0162－02

一、旅游景區是旅游業發展的基礎

中國的旅游業在穩步發展，2005年，我國又迎來了旅游業的大豐收，特別是農村旅游者人數的快速發展，標志著中國旅游的大眾化時代已真正到來。

根據規定，當一個地區旅游業的收入占當地ＧＤＰ比重達到8％時，旅游業就可稱為該地區的支柱產業，目前，把旅游業確定為支柱產業的省至少達到了22個。旅游景區是旅游業發展的基礎，是旅游業的前臺接待中心，旅游景區能否有效的經營和發展直接決定著中國旅游業的興衰命運。最近二十幾年來，伴著中國旅游事業的發展，中國各景區也實現了迅速發展，據不完全統計，目前，縣級以上的景區全國不下20 000家，其增長趨勢驚人，預計2—3年內將翻一番。中國旅游景區的迅速發展一方面為中國旅游事業提供了廣闊的前沿陣地；另一方面，也暴露了許多問題，發人深思。

二、中國旅游景區經營發展中存在著的主要問題

1．經營體制問題突出

中國的旅游景區是在市場經濟的大浪潮下建設和發展起來，但景區卻未能適應市場經濟和旅游業快速發展的需要轉換其經營體制，約88％以上的景區實行的是以公有制為主的體制，景區本身是政府職能的替身，擔負著多種職能；所有權、經營權未能分離，收入單一、機制不靈活，多種經營活動很難開展起來。

景區經營和開發的職能化、格式化導致了景區的經營多數還是計劃經濟下的粗放型經營，只講規模和數量，不注重景區質量的提升和文化內涵的挖掘。一些以其獨特的自然資源優勢為籌碼的景區雖然盈利，但物未能達其所值；而另一批無特色的景區則成了種種弊端的犧牲品、試驗品，特別是一些人造景觀，如主題公園在中國的試驗性發展付出了慘痛的代價。

2．人員隊伍不專

從經濟學角度看，景區產品的核心是服務，是旅游者以對其核心利益滿足為目的的一次旅游經歷，服務人員的性格修養、職業道德水平、文化素質、服務的態度技巧直接決定著游人對其核心利益的滿足，直接決定著景區的效益。而我國景區內的各類服務人員，普遍存在著人本服務理念缺乏、服務意識淡薄、服務專業技巧匱乏等問題，使得景區整體人文軟環境疲軟。其中，管理層人員欠專業化，也缺乏競爭機制。

此外，相當一部分景區的規劃開發人員在景區規劃開發實踐中，重學術、輕市場、盲目樂觀，景區規劃本身是一份令專家滿意的答卷，是一份法律認可的公文，而非真正的景區可持續有效發展的可行性依據和指導。

3．保護與可持續發展意識淡薄

我國是旅游資源的大國，人均卻是小國，規劃開發更是弱國，對旅游業及景區相關專業知識的缺乏和相關理論體系的不成熟以及相關法制的不健全，使得我們在景區規劃、經營中更多的看重經濟利益和眼前利益，而付出的是資源和環境的無價代價。

景區的問題還有許多，只對以上三個主要問題加以列舉。旅游業是朝陽產業，且朝陽已經爆發了不可抗拒的力量。為此，必須遵循旅游業發展的重要原則行事，方能朝向目標駛進，否則將南轅北轍，事與愿違。

三、淺談中國景區經營發展應遵循的幾條法則

1．品牌化經營

旅游景區的形象、品牌影響著旅游者對旅游目的地的選擇，實踐證明，旅游者在消費物質、精神產品的過程中，越來越看重其精神、文化的一面，旅游景區的競爭實際上就是形象的競爭、品牌的競爭。品牌的成熟度、品牌的多少及品牌在世界上的地位是一個國家經濟強弱的標志，同樣景區品牌的成熟度、優勢互補性也是一個國家旅游經濟發展強弱的重要標志。

對于景區品牌的理解有許多觀點，實質上，景區的品牌是景區文化的綜合反映和外部體現。從品牌的角度來看，景區產品的本質是文化而非物化因素；景區品牌的核心是民族文化，“只有民族的，才是世界的。”

樹立景區品牌的關鍵是開發景區特色，景區經營的關鍵也在于特色有無。特色是以各種物化因素為載體，以民族文化和服務為靈魂，資源優勢與市場優勢有效結合的特色，特色不是櫻花或者彩虹般短暫的沖動，也不是空中樓閣、海市蜃樓般的虛無幻覺，特色是建立在資源、市場、民族與歷史基礎之上的永恒的文化。景區開發出了特色，也就形成了自己的品牌。

品牌不一定是名牌，也不一定是在每一個品牌形象階梯中占據最高位置的，也不簡單是經過注冊后的商標化，只要景區注重練內功、挖內涵，形成自己的特色，占據自己在品牌階梯中的獨特勢位，景區品牌的經營就算是成功的。滿足游客的需要，特別注重滿足游客物質層面需要之上的精神文化的需要，借此達到對游客最大核心利益的滿足，是景區經營的永恒法則。

2．逐步轉換經營體制

景區要適應市場經濟和旅游業迅速發展的需要，轉換經營體制以煥發景區的活力，這是目前我國景區經營中亟待解決的問題。景區的前期開發需要投入大量資金，使得公有制體制下開發景區遇到了較多的資金問題，此外國營景區對于開發風險的評估較私營景區缺少審慎性，對于風險的應對較私營景區缺少靈活性、適應性，對于人才的管理錄用私營景區更專業、更規范。

通過景區體制的轉換，一方面解放景區束縛的腳步，充分發揮景區的潛力；另一方面，將經營風險轉嫁給民營、私營企業，同時，解決了資金不足問題。當然，盡管我國私營企業經營景區獲得成功的例子有一些，景區在轉換經營體制時也應慎重，可以循序漸進，由點及面，試驗性的開展，在此過程中不斷摸索經驗。

3．加強人力資源管理

從經濟學角度看，旅游景區的本質是服務。可見，景區各類人員的素質高低，是景區可持續發展的關鍵，一個好的景區其員工隊伍和管理者階層應當是高素質并經過專業培訓的。

我國景區人力資源管理中存在著諸多問題，景區真正的人力資源規劃并未制定過。私營景區中存在著“員工地位低、缺少發展和培訓的機遇、工作要求茍刻、需求季節性、員工高流失率和服務的短期利益性”等問題；國營景區中雖然人員工資相對較高，但僵化的體制和工作慣例以及落后的經營理念，導致景區很難吸收新鮮血液和優秀的人才，其經營管理理念不能適應景區迅速發展的需要，問題也很突出。

可見，無論是私營景區還是國營景區，人力資源管理都相當落后，人力資源管理的意識并未形成，景區各類人力資源的積極性未能充分地調動起來，不但增加了景區經營中的成本，更重要的是導致了整體服務質量低下，嚴重影響了景區和旅游業的形象。中國景區“一流的資源，二流的開發，三流的服務”的現狀必須盡快扭轉，發揮景區資源應有的優勢，以實現景區全面和諧發展。

加強景區人力資源管理，需要適應市場經濟體制下現代企業制度的發展趨勢，在人力資源的錄用和管理上應專業化、市場化，建立一套行之有效的人力資源規劃方案。

4．健全法制，走可持續發展道路

完善現有法制，彌補當今景區法規的空白，走以法治旅的道路。景區規劃開發、環境承載力限制、游客和從業人員的行為、居民的經營建設活動等，都應做到有法可依、有法必依。

景區要走可持續發展之路，因為景區的產品只能在目的地銷售，只有把客人從客源地吸引到目的地產品的價值才能體現，客源吸引的多少直接影響著景區的效益。而客人選擇景區時，一定程度上依賴著景區的人文自然環境。景區以有限的空間源源不斷的接待五湖賓客，對景區的自然人文環境造成巨大沖擊，景區對環境的依賴和對環境難以避免的破壞這一對矛盾構成了景區發展的基本矛盾，使得景區的可持續發展更迫切、更重要。

景區所有的經營和開發活動都應以保護為基礎，以服務為內容，以效益為目的。既要注重自然環境的保護，又要重視社會治安環境、交通安全、經濟發展環境等社會環境的限制，以景區發展為主體，遵循可持續的發展理念，把旅游對景區的經濟、文化和環境的不良影響減到最小，實現景區的綜合效益最大化。

5．協調開發好城市主題公園類景區和近郊鄉村類景區

隨著經濟社會的發展，旅游者的消費將呈現幾大流派，主題公園類景區和鄉村類景區的需求將會成為兩個重要趨勢。

旅游者選擇景區很大程度上具有主觀性，主題公園類的景區根據辦園理念和主題的不同，景區的開發建設具有很強的靈活性和適應性，可以滿足各類旅游者的需求，其客源市場具有相對廣泛性。另外，一些科幻類和富有挑戰性、刺激性的主題公園給消費者帶來的科學、刺激性體驗是其他類型的景區難以比擬的。所以，主題公園類景區將是世界范圍內旅游消費的大趨勢，但主題公園類景區必須選址在大都市，至少應選設在周邊有大都市做客源依托的城市，客源市場的充分與否是建設主題公園首先要考慮的因素。主題公園的開發既要適應大眾消費，又要能夠引導大眾消費。

經濟社會發展的另一個趨勢是城市化進程加快，城市化的結果是人們日益增長的回歸自然的需求意識增強，因此，鄉村景區的開發具有市場前景，開發鄉村景區要力求鄉土化、地方化、民族化，要充分以現有的自然和人文環境為基礎，充分展示鄉村景區特有的樸實性、粗獷性、野趣性，這樣開發既可減少成本，又可最大化的保護當地自然文化風貌。鄉村景區應盡量選在近郊開發，客源市場的距離以及附近城市的依托性也是鄉村景區開發首先要考慮的因素。通過開發鄉村景區，以較少的成本投入既可滿足城市人返璞歸真的消費需求，又可富裕一方農民，同時還可吸引一些外資，促進鄉村產業結構的調整、完善和升級。