中國鞋業(yè)營銷“借殼上市”

苦苦尋覓“中國設(shè)計”、“中國創(chuàng)造”的中國產(chǎn)業(yè)界，是否可以另辟蹊徑，利用現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)制造與營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢置換、整合，趟出世界品牌的新路?

一個來自意大利時尚潮流發(fā)源地之一的Coriano(科里阿諾)，一個來自中國東南黃金海岸線中段的一座充滿活力的城市溫州，1月8日，“讓合作跨越國際，讓世界自由呼吸——奧康－VALLEVERDE全球戰(zhàn)略合作暨08新品發(fā)布會”在上海國際會議中心開幕。根據(jù)協(xié)議，奧康集團(tuán)取得VALLEVERDE全球品牌經(jīng)營權(quán)，其全球品牌營銷與產(chǎn)品制造全部由奧康獨立運作，VALLEVERDE提供產(chǎn)品開發(fā)資源，提供技術(shù)人員并提供法律方面的支持。此外，VALLEVERDE將協(xié)助奧康集團(tuán)在其意大利總部成立研發(fā)設(shè)計中心，并提供場地、設(shè)備和制作資源，開發(fā)成果雙方共享。

2007年的中國鞋業(yè)乃至整個服飾業(yè)風(fēng)生水起。百麗國際在港交所成功上市后，一舉成為港交所市值最大的內(nèi)地零售類上市公司。以16億元并購森達(dá)集團(tuán)后，百麗拿出1/4的籌集資金提高國內(nèi)一級市場占有率和擴(kuò)大二三級市場占有率，從高檔到中檔、從職業(yè)到休閑、從時尚到運動全線出擊。

此時，成為北京2008年奧運會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商的奧康，“西部建都”、“南部造城”、“中部開街”。完成國內(nèi)投資布局和制鞋產(chǎn)業(yè)鏈深耕后，奧康將目光投向了全球。

2007年下半年，奧康集團(tuán)總裁王振滔在一次“世界鞋都”意大利的市場考察中認(rèn)識了VALLEVERDE品牌的掌門人、在意大利制鞋界享負(fù)盛名的阿曼多·阿肯格利博士。通過交流，雙方有了跨越歐亞合作的想法。王振滔回國后馬上召開會議對與VALLEVERDE品牌合作的討論，最終確定全球戰(zhàn)略合作的方式。世界鞋業(yè)的跨區(qū)域運作也由此凸現(xiàn)新的動向。

自20世紀(jì)80年代以來，世界鞋業(yè)的重心從歐洲和北美轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)東。中國大陸成為世界鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的集中地。目前，中國已是世界第一大鞋靴生產(chǎn)國、出口國和消費國，占據(jù)世界市場68％的份額。

20多年來，中國內(nèi)陸特別是東部地區(qū)工業(yè)化的積累讓中國企業(yè)站上了一個全新的平臺——中國企業(yè)具備了從全球產(chǎn)業(yè)鏈去布局的能力，特別是中國鞋業(yè)企業(yè)已經(jīng)具備全球采購及全球銷售的能力。

而歐洲隨著社會逐步老齡化，產(chǎn)業(yè)迅速衰落。以制鞋王國西班牙為例，2004年200人以上企業(yè)有2家，2005年僅剩一家。絕大部分企業(yè)集中在10人、30人左右的規(guī)模。產(chǎn)業(yè)遷移之后的意大利，由于不斷地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級以及品牌塑造。今天的意大利，其制鞋技術(shù)和鞋業(yè)品牌仍然是世界上最高檔鞋的代名詞。在此背景下，中西鞋業(yè)面臨著新的博弈局面。

“未來世界鞋業(yè)將從競爭走向競合。”從沒有停止過國際化夢想追逐的腳步的奧康集團(tuán)，將國際市場的目光鎖定在了競爭以外。王振滔在不同場合反復(fù)表述他自己的觀點：“國際化絕不只是賣幾雙鞋子。”事實上，單純的貿(mào)易輸出，不可能從根本上改變中國制造的地位。恰恰相反，低廉價格的大量輸出帶來的是反傾銷、反規(guī)避的圍追堵截。

用“競合”的眼光看，在未來世界上最大的市場中國市場，利用已經(jīng)具備的國際上一流的生產(chǎn)能力和最大的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，與國際品牌展開合作完全可以找到一條通往世界品牌的新路。

“一直占據(jù)產(chǎn)業(yè)高端的歐洲，事實上已經(jīng)競爭乏力，中國鞋業(yè)正在接歐洲市場的班，可以進(jìn)一步說，憑借‘中國制造’業(yè)已形成的強(qiáng)大的勢能，中國企業(yè)正在接世界的班。”上海交通大學(xué)教授閻峰認(rèn)為，“這顯然是中國企業(yè)借以實現(xiàn)國際化的絕佳時機(jī)。”

40多年前一個清新的早晨，有個意大利年輕人如往常一樣早早地走在通向工廠的路上，路旁綠草蔥蔥。突然，他停下了腳步。注意到路邊的小草，在那一瞬間是那么的“不一樣”露水正凝在上面，在陽光照耀下慢慢消失，而葉子卻依然是那么清新地呼吸著。多么生動的“透氣不透水”啊。

年輕人大受啟發(fā)，將小草請進(jìn)了制鞋實驗室，并借助仿生學(xué)原理，研制成功了深呼吸換氣系統(tǒng)。由此，世界誕生了一個充滿“綠色”的皮鞋品牌——VALLEVERDE。

VALLEVERDE總部坐落在意大利潮流發(fā)源地——一個美麗的山間小鎮(zhèn)Coriano，那里有漫長的海岸線、青山和銀色的湖泊圍繞。VALLEVERDE開創(chuàng)和引領(lǐng)了意大利制鞋業(yè)一個新的時代。這一制鞋業(yè)歷史性的改變，使無限舒適自由境界的夢想得以成真。

科技與時尚總是互為表里。在VALLEVERDE的科研中心，科學(xué)家們專門研究腳形與鞋形的關(guān)系，并與領(lǐng)導(dǎo)潮流的資深設(shè)計師共同研發(fā)多種符合不同類型腳型又時髦美觀的鞋子。每對VALLEVERDE的鞋子都揉合了意大利時尚品味、專業(yè)的科研技術(shù)及精巧的制鞋工藝。

VALLEVERDE的LOGO取首字母V字與麥穗形的組合運用文藝復(fù)興時期的表現(xiàn)方法，采用金字塔式手法在二維空間進(jìn)行透視演繹，彰顯經(jīng)典意大利氣質(zhì)。

球王貝利、好萊塢著名影星凱文·柯斯特納都曾為VALLEVERDE品牌代言并向世界推薦它“自由呼吸”般的舒適。而作為法拉利房車賽贊助商以及2006年德國世界杯足球賽冠軍意大利隊的鞋類產(chǎn)品供貨商，VALLEVERDE將法拉利氣質(zhì)與超越精神注入了自己的品牌。

今天，VALLEVERDE早已走出美麗的小鎮(zhèn)，走向全球，產(chǎn)品暢銷德國、瑞士、加拿大、澳大利亞等世界26個國家和地區(qū)。在全球超過2300家專賣店，成為“世界鞋都”意大利知名度和美譽(yù)度排名第一的皮鞋品牌。

而當(dāng)年聰明的年輕人就是如今VALLEVERDE的掌門人——健步醫(yī)學(xué)博士阿曼多-阿肯格利。他多年來一直致力于護(hù)足科技研究。由于對意大利制鞋業(yè)及社會的貢獻(xiàn)，阿曼多·阿肯格利獲得了意大利總統(tǒng)頒發(fā)的騎士勛章，并榮獲意大利最杰出商業(yè)領(lǐng)袖獎。

在離意大利萬里之外的中國東部沿海的“中國鞋都”溫州，同樣有一家以“為人類進(jìn)步而服務(wù)”為己任，以為全世界提供舒適皮鞋產(chǎn)品為目標(biāo)的企業(yè)。這就是奧康集團(tuán)。經(jīng)過20年的發(fā)展，奧康集團(tuán)已經(jīng)成為擁有2萬名員工、三大鞋業(yè)生產(chǎn)基地和五大鞋業(yè)品牌的中國最大民營制鞋企業(yè)。

2007年6月18日，奧康全球營銷峰會在溫州舉行。奧康美國、印度和中國香港3大國際公司同日啟動。謀劃高端的美國市場、人口規(guī)模世界第二的印度市場以及國際時尚前沿的香港市場，奧康全球營銷戰(zhàn)略開始發(fā)力。

世界上第二人口大國的印度以及作為主流高端市場的美國市場被奧康囊括后，意味著奧康已經(jīng)謀劃了世界1/3以上人口的鞋類市場。而進(jìn)軍香港市場則是奧康由“國內(nèi)營銷”向“國際營銷”轉(zhuǎn)身的跳板。

與以往不同的是，這些海外公司100％聘用的是當(dāng)?shù)鼐⑷瞬拧Ｆ赣谩袄贤狻贝蚬ぃ怪袊髽I(yè)“走出去”，奧康已經(jīng)鋪開了海外本土化擴(kuò)張的戰(zhàn)略藍(lán)圖。

從“家門口也是國際化”，打造國內(nèi)“第一品牌工程”，提升技術(shù)含量，改善傳統(tǒng)銷售方式，增加品牌附加值，捍衛(wèi)中國本土市場，到今天全面運作國際品牌全球市場，奧康穩(wěn)健而嫻熟地把握著自己國際化的節(jié)律與火候。

事實上，在國內(nèi)深耕產(chǎn)業(yè)鏈的同時，奧康已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)國際化是奧康國際化戰(zhàn)略中最基礎(chǔ)的，也是最重要的組成部分。在鞋業(yè)行業(yè)，沒有網(wǎng)絡(luò)的國際化，而談品牌的國際化都將是“空中樓閣”。目前，奧康在國內(nèi)共有3000多家連鎖專賣店。同時，奧康正在國內(nèi)外極力打造“萬店工程”。

在拓展國際市場方面，奧康將采取三種方式。

一是運用品牌共享策略，也就是加盟特許經(jīng)營的方式。例如麥當(dāng)勞能把店鋪開到黃浦江畔采取的就是這種品牌戰(zhàn)略。二是運用品牌代理策略，和國外成熟運營商合作，利用對方的資源和渠道把自己的產(chǎn)品打入高端市場。奧康與GEOX的合作，開創(chuàng)“中外合作的第三種模式”，采取的就是這種模式。三是采用品牌并購策略。充分利用今天奧康的實力和品牌影響力，并購國際市場上的一些成熟的、在所在國信用度較高的品牌。