從醫療廣告看醫療服務品牌的建立

醫療服務廣告，在某個程度上已成為人人喊打的過街老鼠，低俗，虛假等等指責不絕于耳。不僅群眾的不滿呼聲很高，相關監管部門的管理條例也隨之不斷出臺。一個方面，說明醫療廣告不規范的情況十分嚴重；另一個方面，我們也可以看出醫療單位的廣告意識很強，在媒體為自身做廣告推廣的現象很普遍。這又可以從兩個方面來看，一是從目前的廣告時長來看。2002年以來，中國醫療廣告的年廣告投入都在40億元以上。在很多地方媒體，特別是城市級、縣級的很多報紙、電臺、電視臺，醫療廣告幾乎是其生存的支柱，醫療廣告與媒體形成一種奇特的共生關系。第二從增長情況來看，醫療廣告由平面媒體、廣播媒體進而進軍電視媒體，在短短幾年中，無論從廣告主的數量、媒體投放的力度、媒體種類的選擇上，都呈現不小的增長。雖然近年的增長幅度遭到一定的遏制，那也不是由市場本身造成，而是由于監管的力度加大導致的，

為何醫療廣告會呈現如此迅猛的增長?從廣告主的情況看，投放醫療廣告的企業主要為民營、股份制醫院。這些醫院高度市場化，機制靈活，善于通過廣告來宣傳自己。率先進行大量廣告投入的醫療單位的確有了明顯的效益增長，這也使得其他競爭對手不得不進行和加大廣告投入，從而導致了全行業的廣告投放熱潮。各醫院紛紛在媒體大打廣告，說明醫院已經開始注重自身的營銷。然而，我們注意到，在這些大量投放廣告的醫療單位中，真正可以稱得上品牌的少之又少。甚至存在著這樣的情況，即投放廣告量越大，越是導致不良的社會反響。比如說北京新興醫院，其在電視媒體(其中不乏全國性媒體)投放巨額廣告，帶來了可觀的經濟效益是肯定的，但同時也被不堪其擾的觀眾們評為當年的十大惡俗廣告之一。

醫療單位提供的產品，說到底就是一種服務，包括醫院、防疫站、戒毒所等等在內的醫療企業，其性質仍然是服務業。因此，在探討醫療企業的品牌建立之前，有必要對服務產品的概念、構成和特點有一個初步的了解。

服務產品由許多服務要素組成，是一個各種有形和無形服務的集合，共同構成服務產品的整體概念。一個完整的服務產品由三個層次構成，核心服務、便利服務和輔助服務。其中，核心服務是服務業或者服務產品存在的原因，是企業提供給顧客的主要產品便利服務是為了讓顧客能夠使用核心服務的其他一些必備的服務，它方便了核心服務的使用，離開了這些便利服務，顧客就無法使用核心服務。輔助服務并不是便利核心服務的使用，而是增加服務的附加價值，增加企業的吸引力和競爭力，或者將企業的服務同其他競爭者的服務區別開來。

對于一個醫療單位來講，其核心服務是其提供的醫療服務；便利服務是指掛號之類的服務；輔助服務是指一些其他附加服務，比如免費的身體檢查，講座等。

服務品牌的建立與其它品牌的建立一樣，都需要通過大眾媒體，向受眾傳達關于產品的信息，使受眾對產品形成印象、記憶和偏好。通過創建品牌，獲得自身的競爭優勢。而目前絕大部分醫療企業經過大量廣告投放卻有效益，無品牌的現實，本人認為有以下幾個原因：

一是廣告主自身的問題。主要表現在醫療單位的短視，只重視短期利益，而不重視品牌建設。品牌建設是一個長期的過程，要經過不懈的努力才能看見效益，但是一旦形成品牌，就具有核心競爭力的不可復制性。但是目前做廣告的企業中，大部分為私營，股份制單位，其中多為一些二流醫院，而真正具備強勢品牌的醫院，比如北京同仁醫院的眼科，借助口碑傳播，其影響力已經能夠達到相當的高度，因此是不屑于做大眾媒體廣告的。在做廣告的醫療單位中，由于經濟上的壓力和激烈的競爭，普遍把目標放在立竿見影的效果即直接收益上。

這種短視表現在廣告上，就造成訴求點主要放在對醫療效果的吹噓上，什么品牌形象，就完全顧不上了。造成的后果就是，一旦大打廣告，就會吸引很多急于醫治的顧客，醫院效益得到明顯增長；因此醫院對廣告越來越依賴，從而更加持續不斷地進行廣告投放直接以銷售產品為目的，品牌自然無從建設。

二是媒體投放環境的問題。目前，醫療廣告投放環境極其惡劣，首先是醫療廣告違規情形嚴重，違法率高達62％。尤其是在地方臺，地方報紙，違法率達到95％以上。而由于媒體生存方面的原因，違規醫療廣告又難以徹底根除，不少地方監管部門沒有得力的辦法，只好采取睜一只眼閉一只眼的態度。這些廣告措辭夸張、惡俗，充滿不負責任的保證，在受眾心理上造成強烈的排斥感。品牌賴以存在的基礎感度，幾乎一點沒有。另外，醫療廣告量過大也是投放環境不佳的另一個因素，鋪天蓋地的廣告使信息完全淹沒在其中，就算是創意、訴求都比較好的廣告，也無法有效到達目標受眾。

第三是醫療企業的特殊性。醫療作為一種服務產品，與有形產品一樣，都是為消費者提供利益，同時它也存在一些與有形產品不同的特點，比如無形性，不可貯存性，生產、消費的同一性，以及消費者對服務產品質量評價的主觀性等。這是其作為一般服務產品的特性，從而帶來營銷方面一定特殊性。另外醫療服務產品還具有與其它服務產品相異的特性。這主要表現在醫療廣告的受眾心理與一般服務產品的差別。在受眾構成上，一般是患者本人或患者家屬，這類人對醫療信息比較敏感，甚至主動進行關注和尋求所關注的疾病一般是屬于疑難雜癥，在心理上比較脆弱容易輕信，經常是抱著一種嘗試的態度。很多醫療廣告就是抓住這種心理上的弱點進行訴求，利用患者的心理實行騙一個是一個的策略，從而陷入惡性循環，品牌建設也就無從談起。

醫療廣告的諸多負面社會影響導致了相關機構對醫療廣告喊停的舉措。姑且不論這一舉措假如成真將對媒介所產生的巨大沖擊；單從市場角度來說，醫療廣告的存在本身即具有合理性。在國外，服務產品做廣告是極其普遍的，比如醫院、私人診所、律師服務等。對于受眾，規范的醫療廣告是其獲取醫療信息的一個有效途徑；從醫院的經營上說，醫療廣告是醫院重要的市場營銷與品牌推廣方式。對于醫療廣告的主體——醫院方面，尤其是對一些民營、股份制醫院，他們都是剛剛經過改制，重組，有的還是剛剛成立，急需擴大自己的知名度和美譽度。醫院已經不再是過去計劃經濟時代中的公益性單位，作為企業，他們要生存、要發展，就必須按照市場規律辦事，做醫療廣告，宣傳自己企業和產品的知名度、打開市場是非常必需的企業行為。

但是，醫療廣告的泛濫和違規、醫療單位的品牌意識缺乏、真正有實力的醫療品牌的缺失，也是我們必須直面和解決的問題。本人認為，要建立真正的醫療服務品牌，應當有內外因素的雙方努力，要有宏觀層面和微觀層面的共同調整。一方面，要加大主管單位的監管力度，凈化醫療企業廣告投放環境，使真正有實力的醫療單位有條件去進行有效的品牌宣傳、推廣；另一方面，行業的主體——各醫療單位也應當加強品牌意識，避免短視行為，真正從品牌的高度對自身進行營銷。等到醫療服務走出目前的廣告大戰，進入真正的品牌競爭階段，整個行業將更加規范、有序，行業主體的服務水平、品牌形象，均將有整體的進一步提升。可喜的是，由于政策監管、行業自律、輿論壓力的多重作用，近年醫療廣告正走向逐漸規范，雖然與我們所期待的面貌相比還有很長的路要走，但相信在各方努力下一定會朝著規范、合理的方向發展，最終真正為溝通醫患信息、促進行業發展服務。我們拭目以待。

(作者單位中國傳媒大學廣告學院)