中國動漫產業發展的戰略模式（上）

產業發展戰略模式是著眼于產業發展全局，考慮產業近，中和遠期發展過程，對產業模式進行的整體籌劃。產業發展戰略模式是決定動漫產業健康迅速發展，甚至成功的關鍵。產業發展戰略模式的創新是關系到產業發展的戰略性、決定性創新。在經濟全球化，動漫產業國際化和市場化背景下發展中國動漫產業，應借鑒動漫產業發達國家的產業發展模式，以及中國改革開放以來經濟建設形成的成功經驗，采用以原創為核心，服務外包、衍生品設計生產、國內市場和國際市場為支撐，五個方面同時并舉的動漫產業發展模式，對于激發中國動漫產業巨大的發展潛能，發揮后發優勢，產業迅速崛起具有關鍵性的戰略意義。

國際動漫產業發展的基本戰略模式和發展規律

國際動漫產業，尤其是動畫產業經歷了80多年的發展歷程，在經濟全球化和市場國際化條件下，已發展成為成熟產業。在國際動漫產業大國和強國的發展中，由于各國情況、發展動漫產業所處的時代、環境和條件不同，形成和選擇了適合本國動漫產業發展的不同戰略模式，并獲得成功。在這些國家動漫產業的發展過程中，也逐步形成了動漫產業自身的一些發展規律。

世界動漫大國產業發展的主要歷程和戰略模式

在市場化和國際化條件下，動漫產業發展的戰略模式主要指動漫產業發展結構，包括技術結構、生產結構、市場結構、組織結構等，在較長時期內形成的較為穩定狀態。產業結構在產業發展中發揮著基礎作用，決定了產業的成長歷程和發展方向，對產業的發展速度和質量，甚至成功與否具有舉足輕重的作用。而在動漫產業發展模式中，生產結構和市場結構發揮著主導作用。動漫發達國家在動漫產業發展過程中，正是采用了了科學的產業發展模式，才使動漫產業得以健康快速發展。

美國模式：大而全的集團壟斷原創發展模式。美國是動畫產業的發源地，從20世紀初動畫電影在美國面世，到形成產業，至20世紀五六十年代進入了繁榮時期，這一時期也正是美國經濟進入工業化時期，美國動漫產業在80多年的發展中，依托發達的經濟力量、雄厚的創作和技術力量，完備的市場化組織力量，始終處于世界領先地位和強勢發展勢頭，美國動漫產業的出口僅次于計算機產業，產值達2000多億美元。

美國動漫產業在發展中形成了迪斯尼、皮克思、時代華納、夢工廠等幾大動漫壟斷企業集團。這些集團對動漫產品進行大投入、大制作，大產出、大運作，形成了進行獨立開發和市場獨立運營，比較單一的原創產業結構，國內外并舉的市場結構，其產品處于向國際社會強勢輸出地位，并主導國際動漫產業的發展。美國媒體的私有化為這幾大集團把動畫片的創作、生產和銷售融為一體提供了可能。他們依靠其把控的電視、電影、報刊和衍生品銷售等資源和渠道，以國內外兩個市場為目標，進行整體和全方位運作，使動畫片能夠獲得最大限度和持久的市場利益，為動漫產業的良性發展提供了巨大的市場和資金支撐。此外，美國將大量的中低檔次的動畫制作和衍生品設計和生產發包給其他國家，降低了成本，同時還承接世界上三維動畫高水平制作的服務外包。

日本模式：銷售集團壟斷、創作和制作企業小、散、多，原創為主，外包為輔的產業結構，國際化和市場化并舉的市場結構。20世紀7。年代，日本承接了美國的動畫制作加工轉移，20世紀80年代日本經濟開始騰飛，動漫產業原創也得到了迅速發展，并逐漸成為了動漫大國強國，世界市場的65％，歐洲動漫產品80％來自于日本，銷往美國的動漫產品是其鋼鐵出口的4倍，廣義的動漫產業實際上已超過了汽車產業。但日本仍然是國際上高水平動畫外包的承包國。

日本銷售集團主要被5家左右大的廣告公司壟斷，他們上對媒體，下對眾多的動漫制作公司，采取多種形式獲取作品，包裝后賣給媒體，并開發衍生品；另外還有約50家中型的動漫綜合性公司，他們進行獨立策劃、制作和發行；其他為小型制作公司，主要是將制作的產品買給大的銷售集團，形成了大中小企業并存，以大為支柱，中為補充，小為基礎的格局。日本是世界上動漫產品制作、衍生品設計生產發包最大的國家，也承接高水平的動漫制作外包。

韓國模式：原創為重點，服務外包為主的產業結構，國際市場為主要目標的市場結構。20世紀80年代，韓國承接了日本的動畫制作加工轉移，從簡單的上色到后來承接整套工程，在外包中積累了動漫制作技術，成為世界上最大的動畫加工廠。20世紀90年代后期至今，韓國經濟崛起，韓國動漫原創迅速發展，韓國成為第三動漫產業大國。

韓國動漫產業是在承接日本動漫產業服務外包基礎上發展起來的，在動漫產業發展中原創逐步形成了本民族創作風格，如：《美麗秘語》、《五歲庵》等，均在近年國際著名大展中獲獎。由于韓國國內市場容量較小，動漫產業發展只能在國際市場尋找空間，把國際市場作為產業發展的主要目標，同時為了獲取資金，獲得技術，承接外包仍然是其產業發展的主要支撐。

加拿大模式：原創與外包相結合，國際國際國內市場并舉的結構。加拿大20世紀80年代開始承接美國動畫加工，20世紀90年代開始發展動漫原創，采取了原創和外包同時發展的模式，其方式靈活，不拘原創和外包的形式，以利潤最大化為原則。一是合作制片。主要是國際合作，與美、德、法、日、英等國家合作制片，產權大部由加方控制。這樣做既有利于分享更豐厚的市場回報，又能通過合作方有效地拓展國際市場；二是本土原創。這樣做市場回報高，但市場銷售由自己獨立完成。三是承接外包。加拿大擁有世界上一流的動畫制作技術和企業管理，擁有多個著名企業，如世界上最大的互動娛樂軟件公司“電子藝術”等，承接美、日、歐外包項目，無論采取那種方式，追求的是市場和利潤。

從以上國家動漫產業發展模式中可以看出，原創和服務外包在各國產業發展中都是不可或缺的重要組成部分，只是各國原創和外包所占比例和起的作用不同，以及原創的質量和外包的層次不同。動漫產業的這種發展狀況和發展趨勢，適應了動漫產業國際化和市場化需求，是在產業內在發展動力和外在客觀環境雙重作用下，各國發揮各自優勢，自然的形成發展。

決定動漫產業發展的基本條件

從以上主要動漫產業發達國家的產業發展模式中不難看出，動漫產業的發展通常應具備三個條件：一是動漫產業發展以經濟發展為基礎。四個國家動漫產業的發展，正是其國家經濟接近或完成工業化時期，雄厚的經濟基礎支撐了動漫產業發展。二是強大的市場支撐。美國和日本都是人口大國，有龐大的國內市場支撐動漫產業發展；韓國雖然人口較少，但貿易立國的國策使韓國一開始就把動漫產業的發展建立在國際化基礎上，把國際市場作為其主要目標市場；加拿大文化與歐美文化相近，動漫產業對意識形態沒有過多的要求，具有高度的開放理念和市場理念，無論原創或外包都是以利潤為中心，另外，像瑞典、德國和意大利等國動漫產業發展面臨困難的主要原因是動漫產品缺乏市場支撐，造成了動漫產業的循環不暢。三是歷史、社會、文化狀況和發展機遇，政府的倡導和支持。美國文化源自于歐洲文化的底蘊，以及對動漫藝術的青睞；日本和韓國有著深厚的歷史文化底蘊，以及承接動漫外包帶來的歷史契機和政府的支持。加拿大與美國接壤，經濟和文化相近、相通、相接，能夠有效地承接外包和與歐美市場對接，政府也給予了大力支持。

國際動漫產業發展的基本規律

國際動漫產業大國強國的發展呈現出三個基本規律，一是動漫大國強國引導動漫產業發展。美國、日本居于國際動漫產業發展的領先地位，對國際動漫產業的創作，制作，生產和市場起著主導作用；二是外包為動漫產業的發展提供了機遇。四個動漫大國強國，美國是動漫產業的發源國，原創占主導地位外，其他三個國家都是從外包做起的，基本都有大約10年的大規模承接外包經歷。日本20世紀70年代承接外包，80年代原創崛起；韓國和加拿大20世紀80年代承接外包，90年代原創崛起。三個國家雖然在外包前都有著較長動漫發展歷史，也有一些可以圈點的動漫作品，由于產業沒有形成規模，其發展是緩慢、低水平、缺乏競爭力的。而三個國家具有國際競爭力的動漫產業的形成和發展，都是從承接外包開始，從而逐步走上了國際化、市場化，現代化的發展征途，原創也隨之逐步發展壯大起來。三是原創崛起與經濟崛起基本同步。動漫產業不僅是高投入、高產出、高技術的產業，還需要較大的市場購買力支撐其發展，購買力由具有購買力的人口構成，這些都需要雄厚的經濟支撐，同時動漫人才的培養也需要經濟的支撐，經濟基礎在動漫產業發展中起了決定作用。日、韓，加等國動漫產業的大發展，尤其是原創的崛起，正是其經濟嵋起的年代，動漫產業的崛起與經濟的發展程度基本上是同步。四是外包在國際動漫產業的發展中占有重要位置。為追求利潤的最大化，動漫產業發達國家將動漫產品的許多中低檔次制作和衍生品設計生產等項目外包出去成為趨勢，根據接包國的制作和衍生品設計生產水平，外包在國際范圍內呈現出梯次轉移的狀況。外包不僅為發包國帶來了利潤，而且也為接包國傳授了技術和管理、帶來了市場運作經驗、獲得了資金、培養了人才、奠定了產業基礎，為原創的大發展進行了必要和充分的準備，有力推動接包國動漫產業的快速發展。

中國動漫產業發展的機遇與空間

動漫產業能否快速發展既取決于動漫產業本身的發展，更取決于一個國家綜合實力的強弱。理清中國動漫產業發展的歷史脈絡和現實狀況，對國家經濟、文化、市場等相關因素進行綜合分析，抓住機遇，拓展空間，確定發展模式，為中國動漫產業選擇一條科學發展道路。中國動漫產業發展的基本情況

中國發展動漫起步較早，從20世紀20年代開始制作動畫，特別是新中國成立后至改革開放前陸續創作了數個在世界上有一定影響的作品，這些作品大都以中國的傳統故事為題材，主要汲取了中國傳統繪畫技法和戲劇表現手法，用動畫方式予以表現，但在計劃經濟條件下沒有形成真正意義上的動漫產業。實行社會主義市場經濟后，原有的動畫制作體制、表現形式、動畫創意、制作技術、不能適應市場化和國際化條件下動漫產業發展的需要，中國的動畫制作一度處于停滯狀態，與世界動漫先進國家拉開了較大距離。

1990年，采取承接外包和大力發展動畫系列并進的方針，開始承接美、日的動畫外包，中國動畫開始向市場化轉型。服務外包使大量的外國動畫產品進入中國，中國動畫在這些外國產品的沖擊下，從此走向衰落。為扭轉這種局面，1995年中國試圖創建具有中國風格和特色的漫畫原創和市場運作體系，啟動的“中國卡通5155工程”不僅沒有實現創建中國風格和特色的漫畫，以抗衡日本漫畫的初衷，還幾乎無一例外深陷于日式創作、出版和經營的體系中無以自拔，致使努力未成。

21世紀初，中國政府開始大力鼓勵發展原創，并推進動漫產業走向市場化和國際化，把動漫產業大國強國作為發展目標。2004年廣電總局頒布了《關于發展中國影視動畫產業的若干意見》、2006年由國務院辦公廳轉發財政部等部門《關于推動中國動漫產業產業發展的若干意見》，在動漫產業發展指導和政策的重心上幾乎全部傾向了原創。

下轉2008年第4期

(作者單位：商務部服務貿易司)