國家固有印象對消費者態度的影響

[摘要]來源國固有印象（stereotype of country-of-origin）是指特定國家的商品在消費者心目中的形象、聲譽及印象。隨著市場的全球化，越來越多的產品從設計到零件生產到裝配者是從第三國引入，使得消費者評價某商品變得很復雜，特別是消費者對于品牌和來源國不了解時，消費者在產品選擇是會借助于產品來源國的固有印象。然而，由于形象、聲譽及印象等因素，造成消費者對不同來源國的產品有不同的態度，進行而影響其消費行為。本文將產品類型細分為技術類產品和非技術類產品，并引入了固有印象內容（SCM）模型：感知能力與感知熱情，探討國家固有印象對消費者態度的影響。

[關鍵詞]來源國固有印象；固有印象內容模型；消費者態度

[中圖分類號] F063.2［文獻標識碼］ Ａ

[文章編號] １６７３－０４６１（２００8）０2－００30－０４

一、問題的提出

“歐典地板”事件引起了社會各界的廣泛爭論，對于這個事件也是眾說紛紜。跳出企業與消費者的關系，我們應該從中看到，在世界經濟日益全球化的今天，產品的“國籍”在很大程度上影響著國際市場上消費者對產品的評價。特別是在消費者不了解某項產品時，該產品的來源國在消費者心中的固有印象將成為產品評價的重要依據。

固有印象是由人們對于某些社會群組的知識、觀念和期望所構成的認知結構。作為一種特定的社會認知圖式，固有印象是有關某一群體成員的特征及其原因的比較固定的觀念或想法。來源國固有印象是指特定國家的商品在消費者心目中的形象、聲譽及固有印象。有不少文獻從經濟、政治、文化等角度來定義國家固有印象。但是早期也有一些社會認知文獻把國家固有印象分為兩種截然不同的維度，關于國家經濟、政治環境的國家形象和關于人民的民族或道德形象。Sherman (1996)[1]把國家固有印象定義為“一種包括感受者的對某一群體（如國家）的知識、信仰和期望認知結構”。

二、國內外研究現狀

（一）基于COO的消費者的產品態度研究

原產國（COO）是指與商品生產地有關的信息。市場參與者對于與原產國相關的感知形象十分的感興趣。自從Schooler（1965）[2]率先開始研究以后，許多研究表明消費者對于不同國家生產的產品有著截然不同的感知，而這些總體感知對某國生產的產品評價有著十分重要的影響。

早期的來源國效應研究比較簡單，大多數研究主要集中于COO作為惟一提示信息時對于消費者評價產品的影響。當COO作為惟一提示信息時，原產國對消費者評價產品有著顯著的影響。實際上，當消費者購買某件商品時，還會考慮到其他的因素。于是在后來有關原產國效應研究中考慮到了價格、品牌、質量等其他提示信息。Ettenson (1988)[3]和Okechuku (1994)[4]則指出原產地效應相對較小，價格和質量特征的影響相對要大一些。

隨著國際貿易的發展，越來越多的產品具有兩個或以上的原產地。Paul Chao(2001)[5]研究消費者態度和購買意向時發現，零件生產國、裝配國和設計國對原產國效應有調節作用。因此，作者認為在選擇制造國時要仔細，以避免影響產品形象。

韓杰（2006）[6]以杭州市場為例，討論我國消費者目前對于主要原產地國家——中、日、韓、美、德、法各國汽車品牌的態度現狀及原因，分析消費者對原產地重要性認知和社會規范對消費者購買意向的影響。通過實證檢驗了消費者對某原產地汽車品牌的固有印象、對原產地發展水平認知、民族國家認同和感知風險等認知因素對消費者關于某原產地汽車品牌信念的影響。

另外，后期關于COO的研究中，學者們考慮到了產品類型、產品熟悉程度，以及消費者涉入程度的協調作用。

（二） 關于國家固有印象的相關研究

關于國家固有印象研究的理論不是很多，主要是在一些社會認知領域的文獻中提到這個概念。固有印象是有關某一群體成員的特征及其原因的比較固定的觀念或想法，而不同的學者對于固有印象的內涵有著不同的理解。

迄今為止，有數以百計的研究已經明確了COO提示對產品評的影響。可我們對于國家固有印象和其內容是產生影響的卻知道得很少。雖然也有一小部分消費者的研究已經注意到了國家固有印象對COO的影響，但是一直沒有作為獨特的二維結構而引入到消費者研究內中。近年來，Fiske at al. (2002)[7]等人提出的固有印象內容模型（SCM）是最有影響的。固有印象內容模型是社會認知領域一個重要的理論，該理論認為社會群體普遍分為兩種：感知能力和感知熱情。根據SCM的假定，如果把一個國家看成一個人的話，那么他一定會具有熱情或能力的特征，但是很少同時具有兩種特點。

全球化使得更多的關于國家、文化和產品的信息暴露出來。國家固有印象及其內容引起了相當大的注意，尤其是在社會認知領域。同時，許多消費者行為和國際營銷領域的研究也研究了原產國對產品評價的影響。本文試圖通過實證檢驗一個理論框架，描繪國家固有印象對以原產國為基礎的產品態度的影響。

三、研究假設

（一） 原產國的固有印象與消費者產品態度

原產國效應依賴于某家國家的特征和顯著特征構造的和共享的信仰。類似于品牌態度，原產國的影響依賴于社會構造和分享的國家固有印象。Michael J. (2005)[8]在研究中原產國效應時引入了固有印象內容模型，把國家固有印象分解成感知熱情和感知能力兩個維度，同時產品也分成休閑產品和實用產品，探討固有印象維度與產品維度之間的關系。Michael J.認為，國家固有印象維度與產品維度相到影響，感到能力水平較高（相對于感知熱情）的國家印象對于實用產品評價更有利，并且感知熱情水平較高（相對于感知能力）的國家印象對于休閑產品的評價更有利。

為了對COO結構有更深的研究，本文將產品類型細化為技術類產品和非技術類產品，并提出以下假設：

H1：感知能力印象與消費者對技術類產品的態度正相關。

（二）不同特征的消費者產品評價的差異

朱凌（2006）[9]在研究品牌原創地識別準確度時引入了消費者個人特征，包括消者的年齡、收入、教育程度和性別。研究結果表明，性別和教育程度于中外品牌原創地識別準確度有顯著差異，而年齡和收入對準確度識別的影響被平均化，無法證實存在顯著差異。另外，本文認為不同年齡階段的消費者所掌握的社會知識、生活經驗以及人生觀、價值觀方面都會有很大不同，消費者的個人特征對國家固有印象的感知和產品態度都存在顯著差異。因此，本文提出如下假設：

H3：不同性別的消費者對國家固有印象感知、產品態度存在顯著差異。

H4：不同年齡階段的消費者對國家固有印象的感知、產品態度存在顯著差異。

四、研究方法

（一）調查問卷的設計

1.國家與產品的選取

在本研究中選擇德國和法國分別作為感知能力和感知熱情印象的國家代表。在一些國外的文獻中，對歐洲國家的固有印象分析發現，法國和意大利屬于“低”能力和“高”熱情印象簇，而德國則屬于“高”能力和“低”熱情印象簇(Cuddy et al. 2004)[10]。而且，德國和法國無論是經濟、政策、人口和地理等維度都具有可比性。

研究中選擇了移動電視機代表技術類產品，太陽[鏡為非技術類產品的代表。選擇以上產品和國家的主要原因是為了避免潛在的產品類別的混淆。一方面，沒有國外生活經歷的人對某個國家及其產品的了解還是有限的，因為他們獲得相關信息的渠道是十分有限的；另一方面，目前移動電視機和太陽[鏡還沒有成為我們生活中必不可少的日常用品，因此，消費者于這件商品的了解不多，還沒有形成思維定勢。

2.問卷的構成

本文中所使用的問卷主要分成三個部分：國家固有印象、消費者產品態度和個人信息。關于國家固有印象量表是翻譯Fiske et al. (2002)使用的12項語義，問卷中采用的產品態度量表借鑒了Goldsmith， Lafferty， Newell（2000），根據研究中的特定產品進行了修改。考慮到被訪者的隱私保護，沒有提到諸如收入和學歷等敏感話題，個人信息中只提到了參與者的性別和年齡。研究中采用的問卷采用七點Likert積極量表，“1”至“7”分別表示“非常不同意”“不同意”“有些不同意”“一般”“有些同意”“同意”和“非常同意”，使用語句得分求的算術平均數來表示各項指標。

根據調研結果，德國在感知能力印象和感知熱情印象得分分別為0.512 和0.329，法國的兩項指標分別為0.423和0.515，因此德國印象屬于感知能力型(相對于感知熱情而言)國家，法國屬于感知熱情型(相對感知能力)國家。

（二）調查的實施

2006年12月15日至22日期間，在湖南某高校學生中進行了預調查，根據調研結果修改了問卷。2007年4月初，由某高校一個社會學團隊負責在超市、快餐店和街頭進行攔截訪問，整個調研過程歷時23天。

（三）問卷回收與樣本分布

此次調查共發出問卷240份，回收240份。填寫不完整的問卷視為無效問卷，無效問卷17份，有效問卷223份。其中關于法國/太陽[鏡的問卷112份，德國/移動電視的問卷份111份。

五、數據分析與討論

（一）數據可靠性分析

根據Cronbach's Alpha系數判斷原則，信度只要達到 0.70 就可接受，介于 0.70－0.98 均屬高信度，本文對組成各量表之間的語句進行信度分析，Cronbach's α系數均在0.8-0.95之間（見表1），因此本研究采用量表的信度較為可信。

（二）假設檢驗

1. 國家固有印象與產品態度

本文采用Pearson方法分析了國家固有印象(感知能力印象與感知熱情印象)與產品態度之間可能存在的相關關系，結果見表2。

而由上表可知，在95%的置信水平下，消費者對原產國的感知能力印象水平越高，對技術類產品態度越好；對原產國的感知熱情印象水平越高，對非技術類產品態度越好。因此，接受假設H1、H2。

2.不同性別被試者差異性檢驗

國家固有印象和技術類產品評價的Mann-Whitney檢驗結果，男女消費者在這兩項都存在顯著差異（Sig.<0.05）。但是，在非技術類產品評價方面卻不存在顯著差異（Sig.>0.05）。因此，拒絕原假設3。可能是由于男性消費者比女性消費者普遍要關注技術類的產品，比如計算機、汽車等，對這方面產品的了解也要相對多一些。

3.不同年齡差異性檢驗

對于不同年齡階段的被試者運用Kruskal-Wallis Test 進行檢驗，從檢驗結果可以看出，不同年齡的消費者對國家固有印象的感知和產品態度沒有顯著差異。因此，拒絕原假設4。

六、研究結論與建議

本文中引入的國家固有印象內容模型（SCM）把國家固有印象分為感知能力印象和感知熱情印象，通過實證研究來討論不同國家固有印象維度與不同類別產品之間的關系，研究發現：

（1）國家固有印象內容對不同類別的消費者態度有影響。如果消費者對原產國的感知能力較好，則對該國的技術類產品的態度較好；如果感知熱情較強，則對其非技術類產品的態度較好。對于電視機和相機等產品，原產國的能力印象對產品性能評價、品牌威望和技術形象，還有購買態度的影響較大，因此，將生產轉移到發展中國家可能會對該類產品造成不良影響；像針織衫等產品，原產國的熱情印象會較大程度上的影響消費者的購買態度和購買意向。

（2）不同性別的消費者對固有印象內容的感知在一定程度上影響其對產品的態度。男女性消費者對技術類產品的態度存在顯著差異，但是對非技術類產品的態度沒有顯著差異。可能是由于男性消費者比女性消費者普遍要關注技術類的產品，比如計算機、汽車等，對這方面產品的了解也要相對多一些，而女性消費者在購買技術類產品(手機、計算機等)更傾向于參考他人的意見，特別是專業人士的建議。

（3）不同年齡階段的消費者對德法兩個國家的固有印象感知沒有顯著差異，這些感知對消費者態度的影響也沒有形成顯著差異。

鑒于以上結論，本文提出以下建議：

（1）從國家的角度。隨著國家間爭奪全球市場的競爭越來越激烈，他們應該建立自己獨特的銷售主張，才能使自己的產品與其他國家的產品區別開來。在制定這樣的“國家營銷”策略時，應該在戰略上支持他們相對較弱的固有印象維度。因此，本文認為應該根據產品與目標市場的不同而建立起不同的國家印象。在銷售技術類的產品時就該強調中國在教育水平、科學技術進步以及經濟發展等方面做出的成績，改善他國消費者對我國能力印象的感知；與此相似，對于非技術類產品的營銷，應該重點突出我國是四大文明古國，有著悠久的歷史，熱情和智慧的人民，具有中國特色的風土人情。1988年漢城舉辦奧運會期間，隨著電視不斷曝光和宣傳，對于South Korean生產的電子產品，以及South Korean作為原產國的整體形象都得到了改善。還有文獻證明，日本舉辦了1964年東京舉辦奧運會后，日本的產品形象明顯得到改善。 因此，我們也應該抓住舉辦奧運會、亞運會等重大型活動的機會，更好的向世界展示發展中的中國，提升我國的國際地位，提高產品的競爭能力。

（2）從企業的角度。由于各國的經濟水平、政治因素以及文化背景不一樣，人們對于某個國家的固有印象也不相同。如美國、歐洲經濟發達國家的人民認為發展中國家技術水平落后，生產條件差，對這些國家生產的商品，尤其是技術類的產品持保守態度。因此，我們認為，我國的這種技術類產品或者價值高、購買潛在風險大的產品，在進入國外市場時，也應該對產品的原產國印象先做市場調研，再決定相應的營銷策略。另外，跨國經營的企業在選擇產品生產國或者產品設計國時應該考慮到國家固有印象。生產技術類產品的企業應該選擇感知能力印象較好，經濟發達、技術先進、富有創新精神的國家，從而改善產品的形象。不同的國家或地區的消費者有著自己的風俗習慣和文化背景，對于目標市場要有足夠的了解。而對于非技術類的產品，則不要產品原產國家具有先進的技術，較強的經濟實力。

但是，本文的研究還存在很多局限。主要有兩個方面，一是在研究過程中選擇的這兩種產品比較時尚，不是日常生活用品，因此無法推斷那些產品是否也有同樣影響。另外，受條件的限制，本文的調研對象僅僅包括了中國消費者，沒能夠證明跨越文化界限以后，國家固有印象對產品評價的影響還會不會成立。

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National Stereotype Impacting on Consumer’s Attitudes——The Research Based on Country of Origin

Gong Yanping，Lv Hui

（College of Business， Central South University， Changsha 410083， China）

Abstract: Stereotype of country-of-origin refers to the image， prestige and impression about some countries’commodity that was impressed in consumers mind. Along with the market globalization， more and more products' design and the components production were introduced from the third country， and that made consumers difficult to evaluate those products. Especially when they are not familiar with the products’ brand or countries of origin， the national stereotype will be used as important cues to help people select products. However， due to the image， prestige and impression， consumers have different opinions on the products from different countries， and then affect the consumer's attitudes towards the products.In this dissertation， products category is subdivided into technical and non-technical products， and introduced Stereotype Content Model (SCM)——recognized competent and recognized warm， to discuss the effects of national stereotype on consumers' attitudes.

Key words: stereotype of country-of-origin; SCM; consumer’s attitudes

（責任編輯：張丹郁）