改革開放３０年的國(guó)家名牌戰(zhàn)略

雖然我國(guó)的一些老字號(hào)品牌已有幾百年的歷史，但我國(guó)名牌戰(zhàn)略的發(fā)展還是改革開放以后的事情。

30年來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視推進(jìn)名牌戰(zhàn)略，在國(guó)家的名牌戰(zhàn)略體系中形成了“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中華老字號(hào)”等系列評(píng)選。截至2007年底，全國(guó)有效期內(nèi)的中國(guó)名牌產(chǎn)品達(dá)到1957個(gè)、4273家企業(yè)的196類產(chǎn)品獲得國(guó)家免檢資格、有434家企業(yè)獲得最新一批“中華老字號(hào)”稱號(hào)、中國(guó)馳名商標(biāo)總數(shù)超過(guò)1000件。

回顧我國(guó)品牌建設(shè)30年走過(guò)的歷程，大約經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：第一階段從1978年到1991年，中國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)處在啟蒙階段，企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)還普遍停留在商標(biāo)層面。第二階段從1992年到2002年，品牌經(jīng)濟(jì)步入了發(fā)展階段，黨中央和國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)同志多次對(duì)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施作出批示，國(guó)家制定了各種各樣支持發(fā)展名牌的措施。第三階段是2003年至今，品牌經(jīng)濟(jì)提升加速，全國(guó)掀起了創(chuàng)建自主知名品牌的浪潮。

在黨中央和國(guó)務(wù)院關(guān)于形成更多自主知名品牌的號(hào)召下，在廣大企業(yè)和社會(huì)各界的共同努力下，中國(guó)品牌形象不斷改善，知名品牌的國(guó)際化程度越來(lái)越高。

然而從總體上看，我國(guó)品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中仍處于追趕和從屬地位，自主品牌出口不足10％，如何抓住中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的機(jī)遇，使中國(guó)從制造大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茝?qiáng)國(guó)仍是我們要面對(duì)和研究的重要課題。

1978～1991年：

品牌=商標(biāo)

改革開放以前，中國(guó)市場(chǎng)基本處于無(wú)品牌意識(shí)階段。

改革開放之后，我國(guó)政府就開始恢復(fù)商標(biāo)統(tǒng)一注冊(cè)工作。1983年，《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》正式實(shí)施。這些措施促進(jìn)中國(guó)企業(yè)開始了以注冊(cè)商標(biāo)為標(biāo)志的品牌建設(shè)行動(dòng)。在此階段，中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)還普遍停留在商標(biāo)層面，認(rèn)為品牌只是一種識(shí)別商品的標(biāo)記，對(duì)品牌還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。另外，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還不是很激烈，企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理解也一知半解。因此，這一階段中國(guó)品牌建設(shè)基本上處于啟蒙狀態(tài)。但這一階段為中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。

1992～2002年：

實(shí)施名牌戰(zhàn)略

1992年后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化向深度和廣度推進(jìn)，進(jìn)人中國(guó)的跨國(guó)品牌開始空前繁盛，他們利用貼牌生產(chǎn)(OEM)的方式向中國(guó)進(jìn)行行品牌輸出，并以此獲取高額利潤(rùn)。這種反差促使中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的真正價(jià)值。與之同時(shí)，跨國(guó)品牌憑借在媒體上投放大量廣告，樹立起良好的品牌形象，進(jìn)而取勝市場(chǎng)；而大批民族品牌則在競(jìng)爭(zhēng)中紛紛敗陣。慘痛的教訓(xùn)讓中國(guó)企業(yè)深切體會(huì)到“品牌絕非只是商標(biāo)，品牌知名度決定了市場(chǎng)占有率，只有創(chuàng)‘名牌’才是出路”。除了企業(yè)自發(fā)實(shí)施名牌戰(zhàn)略外，中國(guó)政府也給予了極大的支持。

1992年，鄧小平同志在南方講話中指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國(guó)自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)。”

1993年，李鵬同志在《中國(guó)名牌》雜志發(fā)表署名文章《創(chuàng)名牌產(chǎn)品，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力》。

1994年，江澤民同志視察福建時(shí)指出：努力發(fā)展“名優(yōu)特”拳頭產(chǎn)品，增加適銷對(duì)路產(chǎn)品，精心組織培育一批在全國(guó)乃至世界同行業(yè)中具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和明顯發(fā)展前途的名牌產(chǎn)品。認(rèn)真組織實(shí)施抓拳頭、創(chuàng)第一、上規(guī)模、帶行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

1996年，國(guó)務(wù)院頒布實(shí)施(《質(zhì)量振興綱要(1996～2010年)》，明確提出“實(shí)施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”。

1996年8月14日，國(guó)家工商局發(fā)布(《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》。我國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定和保護(hù)工作走上了法制化、規(guī)范化的軌道，馳名商標(biāo)作為保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益的有力法律武器在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮了重要作用。

1997年，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》。

1998年，江澤民同志在視察蘇南企業(yè)時(shí)指出：當(dāng)今世界的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，最根本的還是體現(xiàn)在一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力上，體現(xiàn)在一個(gè)民族的整體素質(zhì)上。因此，一個(gè)企業(yè)也好，一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家也好，要發(fā)展，要振興，一要有人才，二要有科技知識(shí)。增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高綜合國(guó)力，必須大力提高人的素質(zhì)、提高整個(gè)民族的思想道德文化素質(zhì)。還是那句話，要立民族志氣、創(chuàng)世界名牌。

為進(jìn)一步貫徹以質(zhì)取勝戰(zhàn)略，加快培育和創(chuàng)立高質(zhì)量、高檔次、在國(guó)際市場(chǎng)有影響和競(jìng)爭(zhēng)力的系列化名牌出口商品，提高我國(guó)出口商品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，1999年，外經(jīng)貿(mào)部決定在全國(guó)開展創(chuàng)名牌出口商品活動(dòng)，并確定對(duì)“重點(diǎn)支持和發(fā)展的名牌出口商品”予以推動(dòng)。第一批列為外經(jīng)貿(mào)部“重點(diǎn)支持和發(fā)展的名牌出口商品”名單的商品類別包括：家用電器、自行車、摩托車、紡織服裝、輕工消費(fèi)品。海爾、長(zhǎng)虹、永久、鄂爾多斯、三槍、雙星等33個(gè)品牌被列入名單。

2000年8月，我國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家免檢制度建立，由國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局負(fù)責(zé)實(shí)施。根據(jù)國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局(《產(chǎn)品免于質(zhì)量監(jiān)督檢查管理辦法》的規(guī)定，對(duì)符合質(zhì)量長(zhǎng)期穩(wěn)定在較高水平，市場(chǎng)占有率高，執(zhí)行的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到或者嚴(yán)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，經(jīng)省級(jí)以上質(zhì)監(jiān)部門連續(xù)三次以上監(jiān)督檢查均為合格等條件的產(chǎn)品授予免檢資格。

2001年2月11日，國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局向社會(huì)公布了第一批倚合免檢條件的54家企業(yè)生產(chǎn)的電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、電冰箱等4類72種產(chǎn)品的名單。長(zhǎng)虹、春蘭、海棠、海爾、美的等生產(chǎn)企業(yè)獲得免檢證書。產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家免檢制度實(shí)施7年來(lái)，共有4273家企業(yè)的196類產(chǎn)品獲得國(guó)家免檢資格，涵蓋食品、日用消費(fèi)品、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料等關(guān)系國(guó)計(jì)民生的各個(gè)行業(yè)，遍布全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。

2001年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)建立了中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)，同年，中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)在電冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)器、微波爐、彩色電視機(jī)、微型計(jì)算機(jī)、摩托車(雙輪)、彩色膠卷、味精、襯衫等十類產(chǎn)品中，開展了中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)認(rèn)定試點(diǎn)工作。授予45家企業(yè)的57種產(chǎn)品為2001年“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。海爾、新飛、美菱、TCL、長(zhǎng)虹、熊貓、廈華、嘉陵、紅梅、樂(lè)凱、雅戈?duì)柕绕放偏@此殊榮。

2001年6月15日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布《中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)管理辦法(試行)》。2001年12月29日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》，同時(shí)廢止《中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)管理辦法(試行)》。

2002年2月26日，國(guó)家質(zhì)檢總局的了推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，進(jìn)一步規(guī)范中國(guó)名牌產(chǎn)品標(biāo)志使用的管理，根據(jù)《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》的有關(guān)規(guī)定，制定了《中國(guó)名牌產(chǎn)品標(biāo)志管理辦法》。與此同時(shí)很多省、市在這一階段制定了各種名牌發(fā)展的戰(zhàn)略，掀起了一股創(chuàng)名牌的高潮。截至2007年底，國(guó)家質(zhì)檢總局，中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)蠶員會(huì)共表彰了1957個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品、10個(gè)中國(guó)世界名牌產(chǎn)品一大批中國(guó)名牌的涌現(xiàn)，大大提高了我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量總體水平，為提高人民群眾生活質(zhì)量、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

2002年11月，黨的十六大報(bào)告明確指出：“要形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和知名品牌。”

2003年至今：

創(chuàng)建自主知名品牌

自黨的十六大明確提出“要形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和知名品牌”以后，政府和企業(yè)更加重視品牌建設(shè)。

2004年，溫家寶總理指出：“擁有名牌的多少，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。”“名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力。”“希望全國(guó)有更多的名牌走向世界。”“加快培育更多世界級(jí)企業(yè)和世界級(jí)品牌。”

2005年6月，為落實(shí)黨中央和國(guó)務(wù)院關(guān)于加快培育自主世界名牌，轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式精神，商務(wù)部、發(fā)展改革委、財(cái)政部、科技部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、工商總局、質(zhì)檢總局等部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于扶持出口名牌發(fā)展的指導(dǎo)意見》，切實(shí)提高我國(guó)企業(yè)和出口商品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。同年年初商務(wù)部還確定了一批基礎(chǔ)條件好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮某隹诿?即“商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌”)，集中力量進(jìn)行重點(diǎn)培育，以期形成出口名牌的國(guó)家隊(duì)。機(jī)電產(chǎn)品、醫(yī)藥保健產(chǎn)品、五礦化工產(chǎn)品、服裝、輕工工藝和食品等六類產(chǎn)品的190個(gè)品牌榜上有名。

2005年12月，十六屆五中全會(huì)審議通過(guò)《關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃的建議》，進(jìn)一步提出要發(fā)展自主品牌。發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)成為各級(jí)政府關(guān)注的重點(diǎn)工作，品牌經(jīng)濟(jì)提升加速，全國(guó)掀起了創(chuàng)建自主知名品牌建設(shè)的浪潮。商務(wù)部及時(shí)推出了“品牌萬(wàn)里行”工程，傾力打造“品牌建設(shè)十大體系”，即品牌評(píng)價(jià)體系、品牌促進(jìn)體系、品牌宣傳推廣體系和品牌保護(hù)體系。與此同時(shí)，將如何振興中華老字號(hào)品牌企業(yè)也列為我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要內(nèi)容。

2006年，商務(wù)部正式對(duì)外公示了首批中華老字號(hào)的名單，共評(píng)出了434家中華老字號(hào)。按照“擁有商標(biāo)所有權(quán)成使用權(quán)，品牌創(chuàng)立于1956年(含)以前，有傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、技藝或服務(wù)”等7個(gè)認(rèn)定條件評(píng)選出的首批老字號(hào)合格企業(yè)，覆蓋全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。企業(yè)涉及食品及其加工、餐飲、住宿、零售、醫(yī)藥、服務(wù)業(yè)、工藝美術(shù)、紡織、印刷等行業(yè)。一大批如同仁堂、全聚德、茅臺(tái)、五糧液、稻香村、張小泉、恒源祥、吳裕泰等人們耳熟能詳企業(yè)和品牌榜上有名，基本囊括了目前我國(guó)老字號(hào)的精英。

2007年，胡錦濤總書記在黨的十七大報(bào)告中明確指出，“提高自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家”是“國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的核心，是提高綜合國(guó)力的關(guān)鍵”，并將其放在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展的八個(gè)著力點(diǎn)之首，“鼓勵(lì)發(fā)展具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)集團(tuán)”、“加快培育我國(guó)的跨國(guó)公司和國(guó)際知名品牌”。

2008年1月胡錦濤總書記在安徽考察工作時(shí)指出：自主創(chuàng)新是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。要成為一流的企業(yè)，關(guān)鍵是要培育一流的自主品牌。

今年我們迎來(lái)了激動(dòng)人心的奧運(yùn)年，也迎來(lái)了使中國(guó)巨變的改革開放30年。近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、國(guó)際新興市場(chǎng)升級(jí)，為中國(guó)名牌的發(fā)展提供了重要的戰(zhàn)略機(jī)遇。我國(guó)是全球國(guó)際貿(mào)易的第三大國(guó)，但從總體上看，我國(guó)品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中仍處于追趕和從屬地位，自主品牌出口不足10％，低附加值產(chǎn)品大量出口帶來(lái)包括節(jié)能環(huán)保、貿(mào)易磨擦等一系列問(wèn)題。面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國(guó)從制造大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茝?qiáng)國(guó)，迫切需要我們?nèi)尕瀼芈鋵?shí)科學(xué)發(fā)展觀，進(jìn)一步加快實(shí)施名牌戰(zhàn)略，迅速提升“中國(guó)制造”的競(jìng)爭(zhēng)力，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的品牌形象占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)；迫切需要我們建立完整的技術(shù)創(chuàng)新體系，努力開發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)及核心技術(shù)，增加高端產(chǎn)品的研發(fā)投入，不斷提升高端品牌的附加值，提高對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的把握能力和整體競(jìng)爭(zhēng)能力；迫切需要我們進(jìn)一步加大對(duì)中國(guó)名牌發(fā)展的政策支持力度，營(yíng)造更有利于優(yōu)秀品牌成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境，將中國(guó)名牌戰(zhàn)略的發(fā)展推向一個(gè)新的階段，努力造就一批世界一流的名牌產(chǎn)品。