賞析品牌使命感

對世界領先的500強企業的案例研究顯示，這些基業長青的企業都有明確的使命和愿景，其使命和愿景所表達的共同點有三個，一是明確界定所在的事業領域；二是表達對人類、生命、生活的關注；三是有明確的、鼓舞人心的、具有明顯的階段性特征的目標追求。

事業領域定位，就要明確“企業是干什么的”，即企業為什么而存在，企業長期存在的基本理由和依據是什么；企業，要走向何方，未來要達到一種什么樣的狀態。這就要求企業首先對外部環境做出正確的假設，即我們面臨的社會及其結構、客戶、市場、技術的環境情況是什么?其次，要對企業的特殊使命做出假設，包括我們的客戶有哪些?有哪些需求沒有被滿足?我們的客戶應是誰?我們與誰競爭……

品牌理念的核心內容就是信仰和使命感。使命感也是品牌核心價值的重要維度。使命感定義了品牌的存在意義，是“為誰活著、為誰生存、為誰干活”等終極目的的界定，“它是企業進行所有活動的根本原因(麥克爾·茨威爾)”，是企業經營宗旨的重大責任性反映。是員工重要還是客戶重要?是掙錢重要還是社會責任重要?是股東利益在前還是員工利益在前……這些看上去“都很重要”的使命要素，必須進行清晰地解讀。很多企業高層團隊思想支離、內部鬧矛盾甚至分道揚鑣，就肇始于對組織使命的不同解讀；反過來，如果因為爭執而使得團隊對終極使命更加清晰、統一和堅定，那么一個強力的文化因子已經形成，可以產生強有力的執行推動力。每一個企業家都必須對自己品牌的生存意義進行清晰地詮釋，而圍繞品牌生存意義的課題，就包含了與品牌生存密切的相關者、投資者、管理者和員工、供貨商、政府、社區、顧客。

如何定位自己的使命，不同企業有不同的選擇取向和排序取向。使命感是一種民族精神的延伸和擴展。它體現到企業中，就是一種企業文化，一種品牌精神，一種企業愿景；體現到員工身上，則是一種凝聚力，一種自信心，一種責任意識。

雀巢的企業使命是“GoodFood，Good Life(好食品，好生活)”，雀巢透過先進、高效率的食品加工技術，將原料制成美味的食品，并簡化烹調方法，讓人們可享用質優、價低的產品，其產品在國際上一向是領導品牌，從耳熟能詳的雀巢嬰幼兒營養品、雀巢咖啡、檸檬茶、到礦泉水系列及寵物食品，都在全球銷售上獨占鰲頭。

美國第二大制藥公司默克(Merck)公司的使命是“保存和改善人類生命”，這家以科研為本，致力于研究、開發和銷售創新醫藥產品的跨國制藥企業成立70多年以來，研制成功了超過100種的藥品和疫苗。從抗炎藥到抗生素，從降膽固醇藥物到抑制艾滋病毒的蛋白酶抑制劑，默克的發明影響著現代醫學科研的前進之路。

亨利·福特曾經是世界上最偉大的實業家，福特汽車公司的使命是“Making it possible for morepeople to buy cars(讓更多的人買的起車)”，也就是生產“平民化汽車”，這種使命之所以具有革命意義，就是因為在十九世紀，汽車只屬于富人，而福特的理想就是要讓汽車成為人人都買得起的交通工具，成為“平民化的交通工具”。于是福特發明了流水裝配線，通過大幅削減成本、建立組裝線，大批量生產標準化的廉價汽車，福特汽車的價格由960美元一下子降到260美元，而工人的工資由一天1.5美元提高到5美元，工人買一部汽車只要兩個月的勞動時間，于是工人都能買得起汽車。福特汽車公司一躍成為當時世界上規模最大的汽車制造廠。福特完成了他的使命，脫掉了汽車貴族化的外衣，使美國成為一個“裝在汽車輪子上的國家”。

一百多年以前，托馬斯·愛迪生創造電燈的時候，就確定了GE的使命是“Light the world(讓天下亮起來)”。早在愛迪生造出鎢絲白熾燈泡之前，已經有不少白熾燈泡問世了，但那些白熾燈泡都不實用，不能長時間照明，亮度不夠。愛迪生不僅發明了長時間發光的鎢絲白熾燈泡，還發明了向白熾燈泡提供電能的電線、電站等共同組成的電力系統，這樣，才真正實現了“讓天下亮起來”的偉大理想。

迪斯尼的使命是：“Makeworld happy(讓全世界開心起來)”。假如“快樂”是一種產品的話，那么，世界上每一個人都歡迎這樣的產品，因為沒有人會拒絕快樂。迪斯尼公司宣稱自己的產品是一種基于快樂的生活方式：“迪斯尼所帶給你的將全部是快樂的回憶，無論什么時候”。正是基于這樣的使命感，迪斯尼拍的所有片子、設置的娛樂項目都是讓人們開心的，所有這些催生出了迪斯尼公司的全球主題樂園這樣新形態的快樂產品，從動畫影視到主題公園，到一系列衍生產品，再到網站，不變的是企業長期追求快樂生活方式的使命。

SONY的使命是：“Toexperience the joy of advancingand applying technology for thebenefit of the public(把先進科技應用于公眾生活中)”；

沃爾瑪的使命是：“To keepprices low and associates happy(讓消費者買到便宜的物品)”；

銳步(Reebok)的使命是：“To ignite a passion forwinnia，to do the extraordinary，and to capture the customer’sheart and mind，(為勝利點燃熱情，做非凡的事情，贏得客戶的心和腦)”；

可口可樂的使命是：“Thebasic proposition of our business issimple，solid and timeless，Whenwe bring refreshment，value，joy and fun to our stakeholders，then we successfully nurture andprotect our brands，(我們事業的基本主張是簡單的、穩固的、無限的。當我們給股東和顧客帶來爽心、價值、開心和樂趣時，我們便成功地培育和保護了我們的品牌)”；

3M的使命是：“To solveunsolved problems innovatively，(用創新的方法解決沒有解決的問題)”；

Google的使命是：“ToOrganlzethe world’sinforrmationand make itunive rsallyaccessible anduseful，(整合全球范圍的信息，使人人皆可訪問并從中受益)”；

海爾的使命是：“真誠到永遠!”

綜合世界名牌企業的使命內涵分析，可以看出品牌的使命感在整個品牌戰略中的靈魂作用。滿足人類不斷增長的需求，成為企業創名牌的原動力。

打造品牌是一個艱難的、復雜的、長期的過程，沒有使命感，一定不能堅持到底，一定會半途而廢。亨利·福特說：“依我的想法，每個人都是一個有智慧而完整的實體，都愿意為崇高的使命發揮精神力量，但我們常缺少等待結果的耐心。我們所需要的是以這股期待實踐崇高使命的精神力量，來強化這樣的心。我們輕率地把自己跟這精神力量切斷了。我相信總有一天，我們能挖掘出這種創造未來的精神力量。”

責任編輯 朱 勇