施樂：找回失落的品牌

不久前，與奧運結緣百年的柯達決定退出奧運TOP合作伙伴計劃，人們普遍認為這一傳統影像處理技術巨頭“低估了市場更新的速度”。而遭遇困境的百年品牌并不只有柯達一家，同樣還包括大名鼎鼎的施樂。

從1907年建立之初，施樂(Xerox)似乎就是一個不愿改變的公司。在它一百多年的發展歷程中，這種“不愿改變”有時成了堅持不懈，有時卻成了頑固不化。

而要保持品牌競爭力，就必須為品牌不斷注入新的元素，使品牌保持延展性和活力；如果品牌固化為某一類產品的代名詞，那么它向其他產品延伸就會有障礙，隨著時代的前進，品牌就隨時有被喜新厭舊的消費者拋棄的危險。曾一度在復印機市場上“一家獨大”的巨頭施樂，如今面對日新月異的世界，要猛醒了。

讓品牌更親和

在一些國家，“施樂(Xerox)”一詞不僅是一個品牌名稱，甚至還像“Google”一樣，被當作一個動詞，成為了“復印”的代名詞；但是，在大多數消費者心中，“施樂”在其領域的地位遠不像“Google”的地位那么高?！笆返母邔诱J為他們是一家成功的技術公司，很可惜人們只把它看作是一個復印機公司，僅此而已?！边@是被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的人”的杰克·特勞特對施樂的評價。日前，施樂開啟了40年來的首次“品牌手術”，希望消費者們對這一“年邁”的品牌能有全新的看法。

新LOGO的出現恐怕是這次品牌變革最直觀的體現，此外，包括產品外觀、產品名稱和標識在內的一系列與品牌相關的要素也全部更新。施樂的全球品牌形象負責人理查·韋根說：“相比打造原來品牌形象那一時代的我們，現在的我們已經完全不同了。新LOGO致力于讓人們不僅僅將施樂看作一個生產復印機的公司?！?/p>

施樂原來的LOGO由其名字“Xerox”一詞構成，字體中規中矩、棱角分明。品牌研究公司Interbrand的調查顯示，該LOGO過于平常，人們通常不會過多地關注它。

施樂的新LOGO同樣包括“Xerox”一詞，但字體更加柔和、時尚，并將原先的大寫英文字母改為了小寫，同時還伴有一個紅色的球體，球體上環繞著兩條交叉的絲帶，組成的圖形接近施樂的英文“Xerox”一詞的首字母X，寓意著全球化背景下的施樂。

相比以前LOGO的棱角分明，這一新標志使施樂的品牌形象更為親和、更人性化。一位名為丹尼斯·基恩的市場專家表示，一個新的品牌形象建設可以使其雇員迅速接受新的品牌理念，從而也帶動消費者們接受其理念?！爱斎黄渌囊蛩匾埠苤匾?，但是好的品牌形象的建立可以使品牌理念潛移默化地融入消費者腦中，并影響他們的購物選擇。”這位專家這樣說。

“技術信徒”的商業迷途

至于新的品牌形象是否能取得成功，Interbrand表示他們將在未來的一段時間內跟蹤這一品牌形象更換的“投入”和“產出”情況。一些已接受調查的消費者表示，施樂的品牌形象在他們心中經常與“可靠、傳統、穩固”等字眼聯系在一起，因此，施樂的挑戰在于如何在這些優勢的基礎上，提高自己在其它方面的印象分，以超越佳能、惠普、東芝等競爭對手。

可能大多數人都不知道，20世紀70年代后期，是施樂第一個推出了個人電腦Alto，以其圖形用戶界面、鼠標和本機硬盤為現代PC構造了基本雛形。現在看來，這無疑是一項革命性的偉大發明。但最大的受益者卻并不是施樂自己，IBM、蘋果和微軟都借助施樂的啟發，陸續在個人電腦領域創造了各自的輝煌，而施樂卻錯失良機，以自己的技術成就了別人的成功，一系列的技術成果背后蘊藏的巨大商機屢屢被其它企業捕獲，而施樂這個“技術信徒”仿佛陷入了商業迷途。

競爭對手如云

在過去的5年里，施樂又重新關注市場和消費者，希望從佳能、IBM、惠普和柯達的手中奪回一些市場份額。

施樂向來重視研發，每年約把收入的5％至6％投入研發環節。2006年，施樂從159億美元的收益中拿出了9.22億美元投入研發。對研發如此重視使施樂迄今在美國獲得了558項專利，并在過去的兩年內更新了95％的產品線。韋根表示，施樂2007年收入的三分之二都來自近兩年的研發成果。2007年9月施樂推出運用固態墨水技術的彩色打印機Phaser 8860，使彩色打印的成本與黑白打印相當。施樂希望利用這一產品提高彩色打印機的市場占有率，以打破惠普的壟斷優勢。同時，施樂將投放新的廣告并通過其它市場渠道來宣傳新的品牌形象。

施樂此番連續的大動作自然是希望全球的消費者和投資者們能夠用全新的視角來看待這一年過百歲的“老牌勁旅”。在《商業周刊》評出的2002年全球品牌價值排行榜上，施樂的全球品牌價值為60.2億美元，列第51位；2007年，其品牌價值為60.5億美元，排名第56位，可見商場上也是“逆水行舟，不進則退”。而相比之下，佳能的品牌價值從66.8億美元提高到105.8億美元，在排行榜上從第43位攀升到第36位。

如今，施樂已經提出了“數字化(Digital)和彩色(Color)”的新品牌概念，目標是跟上并引領數字時代的步伐，從高檔設備廠家轉為高科技服務廠商，跨越解決網絡時代紙張與電子文本之間的鴻溝，使現代商務、出版印刷等行業發生巨大變化。

如果近期關注施樂的新聞，會發現這一品牌連連有大動作，其目標也很明確，那就是獲得消費者的認可。但施樂能否成功，還是要看它在豐富品牌內涵、進行品牌延伸方面能否有效變革并持之以恒。