歐洲消費者正望向東方

編者按：經濟發展水平與品牌崛起緊密相關，上世紀日本和韓國兩大經濟體的異軍突起造就了索尼、豐田、松下、三星、現代等一大批全球知名品牌。而國際地位日益顯赫的中國，卻一直是海爾和聯想這兩大世界級品牌在苦撐門面：中國不會一直甘當全球的原始設備制造商(OEM)和商品供應商。中國企業正著手創建國際品牌，政府更是將打造名揚國內外的中國品牌作為工作的重中之重。

隨著經濟全球化和競爭的日益加劇，像越南和柬埔寨等亞洲發展中國家正逐漸成為成功的供應商，可以用更低廉的價格生產出合格的商品。在這種環境下，中國出口商被迫要建立并管理自己的全球品牌。如果想甩掉追隨者，他們必須成功打出自己的產品和服務品牌。品牌創建是保持競爭優勢的唯一出路。只有強大的品牌才能給中國的產品和服務帶來關注和聲譽，這是在全球市場獲得成功的必要條件。

中國進入歐洲之路

目前的情況是，中國高度依賴來自全球的外部需求。中國的出口產品中有相當大的部分都是出口到美國市場，比如紡織品和消費耐用品。但這種依賴存在危險：如果美國經濟陷入衰退，或巨大的債務泡沫破裂，亞洲不少經濟體隨后都將出現危機。中國也不例外。

因此，越來越多的中國品牌正試圖打入歐洲市場。由于東盟一一中國自由貿易區有限，所以，擁有27個國家4.9億人口的歐洲市場在2008年顯得更加舉足輕重。歐洲很富有，而且新的歐洲消費趨勢給中國品牌提供絕好的發展機會。此外，在公平貿易方面的歐洲新規定讓中國企業只需用一種語言申請歐盟商標(CTM)就能打入27個歐洲國家。通過和歐洲做生意，中國品牌公司可以減少市場風險，同時創造更多的收入。

雖然中國品牌在歐洲仍屬少見，但已經有一些開拓者為之帶路。除了大的跨國公司，如海爾、聯想和華為；機械工程公司，如大連機床集團和北京第一機床廠；汽車品牌，如華晨和奇瑞；消費品牌，如青島啤酒等，這些都逐漸在歐洲創出名聲。就連總部在上海的聯華超市控股公司都在比利時建了首個海外子公司，以此作為其歐洲連鎖超市的出發點。

中國品牌在歐洲的絕佳商機

歐洲市場為中國品牌提供了最好的機會。人口統計顯示，歐洲大多數國家老年人口多，而且老年人口數量占總人口數的比例還在不斷增加。歐洲社會已經逐漸步人老齡化，德國就是一個例子。在這個國家里，老年人和年輕人之間的關系已經完全逆轉。現在，老年人所占的比例超過年輕人，這在該國歷史上是第一次。如今，100個年齡介于20歲至59歲的人對應的是38個20歲以下的人和43個超過59歲的人。這一比例在今后幾十年里會有巨大改變。到2040年，德國社會將主要由老年人主宰。到那時，100個年齡介于20至59歲的人將要面對88個59歲以上的老年人。這意味著，40％的德國人年紀超過59歲。歐洲其他國家的情況與此類似。

人數不斷增多的老年人當中有相當大部分都是有錢人，其中不少都是所謂的“高凈值人士”，即資產+現金一負債大于120萬美元的人群。此外，歐洲顯示出另一個有趣的特征：亞洲購買力比較分散，而歐洲一些人有特別多的錢。德國就扮演了這個重要角色：歐洲大部分錢都集中在德國人手里。

人口變化不是對歐洲消費市場產生強烈和持久影響的唯一因素。歐洲主要社會在中間部分顯得薄弱，導致中間市場存在一個危險的空間。對中國品牌而言，在此中間市場定位可能是致命的。由于過去幾十年的經濟增長、數以千計中小型企業的持續銷售，以及前人留下的豐厚遺產，越來越多的歐洲人近年來都富裕起來。今天，他們形成所謂的“掌權消費者”群體，即有錢人，往往是富裕的退休人士、前高管或企業家，還有世界知名的新貴們。這部分人群對于富有內涵的奢侈品具有強烈的興趣。

另一方面，越來越多的中產階級由于失業或投資上的失敗而淪為窮人。目前，歐盟內部有約1，700萬失業者， 2006至2007年度，西歐約有14萬家公司破產，導致在歐洲出現一個新的底層階級——不僅有老年人、領社會救濟的，還有貧困家庭。他們組成另一個新群體：便宜貨和減價貨購買者，他們總是在找價廉物美的東西。隨之出現的還有“降級者”，他們的興趣在于簡化自己的生活。新底層階級的人為了省錢迫不得已要買減價商品，而降級者則更多出于心理上的需求。他們設法給生活“減負”，追求簡約主義和純粹主義，想要簡單、質樸、便宜且正宗原創的東西。

但金錢并非新的歐洲消費市場里唯一的主要參數。由于歐洲勞動力市場一直進行著結構性的變化，越來越多的成年人擁有的時間更多。臨時工作、兼職工作、項目型任務和臨時管理等致使閑暇時間逐漸增加，而這是影響消費者需求和行為的另一個重要因素。不少歐洲人如今沒什么錢，但時間富裕，他們中的許多人都在尋求令人興奮的體驗和個人轉變。

相反，我們發現，非常忙碌且總在奮斗的成功人士，其生活充滿壓力，缺乏時間。他們往往有錢沒時間。典型例子包括年輕的管理者和企業家，商務旅行頻繁且國際事務繁忙的商人，或家有幼兒的上班族。這些人構成了不斷增長的“便利搜尋者”群體，即在日常生活中總是尋求幫助和支持，如智能服務，像咨詢、輔導或供給等。“守門人行銷”就是針對這一群體的新方法。

符合歐洲需求的中國文化特色

中國品牌可以利用以上這些潮流趨勢。一般而言，中國的特色非常符合追求奢侈的有錢人的需要，如富裕的老人、高管或企業家等。中國的產品、風格和象征在社會學意義方面是與眾不同的。使用和陳列貴重的中國產品可以形成一種文化資本，表明教育程度高，繼而顯示出較高的社會地位。舉例來說，18世紀，歐洲貴族就使用中國的東西來展示他們的社會地位。此外，越來越多的歐洲掌權消費者抵制人造物品。他們渴望真正的、深刻的、真實的體驗，并尋找正宗的、傳統的和古老的東西。目前的復古潮流之一就植根于這種深層且強烈的渴望。中國可以提供符合這種類型要求的商品，如奢華的服裝服飾、家具、裝飾品、藝術品或古董等。

遠東的特征還滿足上述另一個群體的需求和渴望：尋求令人興奮的體驗和個人轉變的高學歷歐洲人，特別是學術界人士。茶道、舞蹈表演或古代兵馬俑復制品展覽等文化活動總是吸引許多醫生、教師或律師。他們中的一些人對極具特色的文化表演及物品帶來的刺激和娛樂非常感興趣，但更感興趣的是尋找自我。

冥想的中華文化深深根植于儒家與佛教思想，可以對他們的人生問題給出極富哲理的答案。在受過教育的歐洲人心目中，傳統的亞洲提供了一個原樣的世界，有著正宗、原創、真正和深刻的經歷——不存在利己主義、別有用心和離間。中國和亞洲其他國家的形象都是真實、深遠和整體的，這種形象對很多歐洲人都有著強烈的影響。這種文化似乎可以戰勝分離和隔離，在人和自然、男人和女人及理性和情感之間形成可能的融合、和諧與平衡。當亞洲人望向西方的時候，歐洲消費者在期盼著神秘的亞洲世界。

對于追求奢華、便利和體驗的消費者群體來說，保健和健康是非常熱門的話題，正如水療在西方世界的成功所證明的。國際水療協會(ISPA)的報告稱，美國水療館的數量一直呈強勁增長。歐洲的情況也是如此。繼倫敦、米蘭和布魯塞爾之后，英美Aspria控股集團在柏林和漢堡也開了大型水療俱樂部。在此市場中，會員資格和專業技能在不久的將來會變得更為重要。此外，品牌傳播必須解決這些問題：獨占性、個性化、一時風靡和行家地位。

這一潮流對中國企業是難得的機遇，因為中國在醫療保健和健康療法方面有著世界知名的豐富歷史。健康和醫療中心就是一個例子，可以提供某些形式的身體療法、水療法或健康套餐等。此外，主題公園，如龍騎士樂園(Dragoon Park)或中國幻想世界(China Fantasy World)等是另一類適合中國企業的有前途的項目——如果他們可以切實滿足目標群體的需求，而且可以建一個強大的服務品牌，從精神性、神秘感、真實性或深遠度方面傳遞相關的中國價值。

中國企業還可以成功瞄準日益增長的歐洲減價貨消費群體。鑒于大多數中國企業都能以較低的勞動成本制造出面向大眾市場的合格商品，他們可以在減價貨消費群體中獲得具有競爭力的優勢。日常消費品和耐用品方面有絕佳的商機，比如內衣、電器和文具。中國一款電動剃須刀在柏林出售，價格僅為5歐元，這則消息震驚了德國制造商。這類低成本產品在歐洲不僅通過零售連鎖店銷售，也越來越多地在專門的折扣商品店和咖啡店里出售，今后還會在自動售貨機上出售。要想于不斷增長的歐洲減價貨消費方面取得成功，亞洲公司首先應該考慮合理優越的物流解決方案。

最后，服務行業也有新商機，特別是在有獨特感性需求的個人服務市場。考慮到人口組成的變化，這些目前還不健全的歐洲市場在未來幾年內會大幅發展。在歐洲的亞洲人普遍的性格特點是熱情、善良、禮貌、平易近人、仁愛、謙虛、好客和寬容，這些品質賦予中國人一種競爭優勢，讓他們可以迅速進入渴求服務的歐洲市場，例如家政服務業、快遞業和餐飲業。

如何在歐洲創建一個中國品牌?

中國企業絕不要對西方大牌太過崇敬。其中一些大牌也在衰落。鑒于歐洲消費者及其市場總在變化，已經出現更多的空間給不知名品牌和外國品牌。今天，大多數歐洲消費者對新品牌持歡迎態度——如果這些品牌可以符合他們的實際需求。“無品牌”的流行說法并不意味著一定不要品牌，而是說并非知名的跨國品牌才能為人接受。

中國品牌不應該僅在功能水平上與西方品牌競爭，還要增加情感上的價值。在歐洲大眾市場上，中國企業有許多可能性，尤其如果需要企業在體驗、設計和技術方面有所創新。歐洲創新不足，德國公司尤為如此，都是靠成熟的舊產品掙錢。與其在競爭殘酷的成熟消費者市場里爭奪，中國企業應該把目標瞄準所有有利可圖的小生意，這些小生意目前在歐洲也出現了。因此，中國企業需要一個具體的身份和個性，既基于真正的中國國情、能力和力量，又和歐洲消費者息息相關。

在許多歐洲人眼中，亞洲是個感性的地方。所以，中國企業可以成功運用情感因素將其消費者品牌定位在歐洲。在折扣品牌和無名品牌瞄準歐洲新底層階級和降級者的時候，中國新的優質品牌可以很容易就吸引到追求奢侈品、體驗和便利的掌權者和奮斗者消費群體。值得信賴的溝通和廣為接受的亞洲特質，如真實、深邃和謙虛等品質的正確應用，會給予并確保中國企業有一個獨特且優越的位置，這個位置距離西方品牌非常遙遠，西方競爭對手也無法輕易模仿。

直至現在，中國產品在歐洲仍被廣泛視為劣質商品。在講求質量的歐洲市場，這是中國企業的一大劣勢和障礙。但是一個負面的形象可以通過一個正面的身份來逆轉。中國企業面臨的任務是樹立強有力的身份，運用中國的歷史、傳統、有魅力的名人、符號、故事或神話等寶貴資源。中國充滿著與身份相關的內容。

要恰當地傳播身份，不能通過事實，而必須用故事來表達。沒有人會注意和記得事實，但每個人都記得印象深刻的故事。故事比狂轟濫炸的事實更具說服力，因為故事對人的影響更為持久。故事具有整體性：既觸動人的情緒，又激發人的思想，創造生動形象的畫面，有連貫性。故事讓膚淺的解釋和稍縱即逝的事實成為可能，還可以建立一個語境，在當今嘈雜的通訊市場上事實泛濫的情況下給受眾指明一個方向。因此，講故事不僅是一個非常強大的手段，往往還是吸引多疑易變的消費者的唯一有效方法。

由于當今社會信息超載，聲譽的管理和對外傳播將在市場營銷方面占據更多空間。比方說，定期預告可以造成轟動的聲勢和宣傳，哈利·波特圖書的營銷就證明了這一點。出版社沒有在廣告上投入，而使用預告來激起大眾的意見和建議。中國企業可以大加利用這種趨勢，因為歐洲消費者特別關注全面、具有象征性和異國情調的中國事情。

消費者品牌可以提供個人體驗，所以品牌傳播可以采取360度全方位的辦法。包裝、出版、雇員及活動一所有一切都用來傳播品牌識別。公司所有的傳播途徑(市場營銷、社團和內部通訊)要適當整合在一起。因此，要使用新的方法和工具，如圓桌會議、歷程圖和內容管理系統等。對營銷傳播進行組織架構、流程和語義上的整合是歐洲領先的品牌公司里一項長久的任務。

歐洲的消費市場已經成熟，且高度分散，歐洲的消費者多疑，利益相關者的要求高，在這種環境下，品牌傳播的范式已經從大眾傳播轉向關系傳播。承諾和忠誠，作為品牌資產的兩個關鍵杠桿因素和推動力，不再是通過壟斷建立的，而是通過與消費者及其他利益相關者進行對話。他們不愿再充當單向大眾傳播的一個被動目標，而要求參與并起到一定影響。歐洲的利益相關者要求非常高，他們希望積極參與其中。因此，互動的品牌管理在歐洲是一個熱門話題。

今天的品牌營造出一個圖片世界。視覺方法和工具正持續發展興旺，因為象征、標志及圖片在嘈雜社會中能夠有效地傳播。它們像巖石一樣屹立于泛濫的事實中不倒，用適當的效果來激發意識，產生情感影響。企業的視覺表現力會增強。成功的品牌演繹激發的不僅是意識，還有興趣和情感。中國企業的最佳條件是：中國到處充滿著引人注目的漂亮標志、符號和圖片。

責任編輯 陳 喆