推進國家名牌戰略提高國家軟實力

2008年2月26日，由本刊主辦的“改革開放30年國家名牌戰略座談會”在新華社新聞大廈多功能廳召開。新華社副總編輯夏林，新華社副總經理兼中國名牌雜志社社長程小玲，商務部市場體系建設司副司長曹德榮，質檢總局質量管理司巡視員汪立昕，新華社記者張毅，以及中國聯通、伊利、恒源祥、賽迪顧問、廣東松寶等著名企業代表參加座談會，并分別從國家政策、企業品牌建設以及媒體宣傳等各個層面就國家名牌戰略展開了熱烈的討論。座談會由本刊執行副社長谷方隆主持。

新華社副總編輯夏林在座談會上發表講話，他首先感謝與會的部委領導和知名：企業的代表對《中國名牌》雜志的支持。他認為中國需要發展名牌戰略，而國家名牌戰略的宣傳應該有—個載體，平面載體選擇《中國名牌》，應該有一定的話語權和感召力。他表示，《中國名牌》是新華社23種社辦報刊中非常有特色的一本刊物，在企業中有非常大的影響力。夏林同志指出：大到新聞工作全局，具體到一本刊物，要做好都需要大家的扶持。《中國名牌》的生命力和知名企業有著密切的聯系，希望大家共同努力，一起把國家名牌戰略切實推向前進。

中國名牌雜志社社長程小玲在致詞中說，黨和國家領導人歷來十分重視國家名牌戰略的推進和發展，分別在各個階段對國家名牌戰略作出了重要指示；商務部、質檢總局、工商總局在改革開放30年來也為推動中國名牌建設的發展做了大量的工作。比如商務部舉辦“品牌萬里行”活動、評定中華老字號，質檢總局與名推委推出中國名牌產品、國家免檢產品，工商總局推出了中國馳名商標，都極大地促進了中國企業名牌的建設。有關部委的負責同志、企業代表和新聞媒體共同探討如何借助奧運以及改革開放30年機遇繼續推動國家名牌戰略的深化發展，必將對企業品牌建設產生重大影響。

商務部曹德榮同志和質檢總局汪立昕同志分別做了題為《加快自主品牌建設，實現制造強國轉變》和《樹立名牌意識，爭創世界名牌》的主題發言。

本刊總編輯顧環宇從媒體的視角談了推行國家名牌戰略的感受。他說，國家名牌戰略的推進，以及中國品牌的群體性崛起，除了反映國家的經濟實力，提升國家的經濟地位之外，更是提高國家軟實力的重要手段。因此我們應該重點研究今后如何使國家名牌戰略具有更科學、更長效的機制，能夠更加深化和細化。不僅企業亟需豐富創造品牌的手段，而且需要更多的服務機構為企業的品牌建設提供服務。 與會代表一致認為，本次座談會從政策層面、企業主體與新聞媒體層面、培育品牌環境層面來討論品牌建設的重要性，必將對國家名牌戰略的推行進而提高國家軟實力起到積極的作用。

加快自主品牌建設實現制造強國轉變

品牌是國家綜合國力和經濟實力的集中體現，黨中央、國務院高度重視品牌建設。改革開放30年來我國品牌建設取得了巨大成就，產品品牌達170多萬個，涌現出了一大批具有國際影響力的大型企業及著名品牌，海爾、聯想、華為、格力、中興等一批自主品牌已經走向世界，參與國際市場競爭，為“中國制造”贏得了世界信譽。

雖然我國在品牌建設方面取得了很大成績，但仍無法達到科學發展觀的要求，與發達國家相比還存在很大差距。一是經濟發展的資源約束越來越大，土地、水、礦產、能源等資源緊缺，而單位GDP資源消耗過大。二是品牌比較效益低，如中國的領帶占據世界市場30％的份額，利潤卻不到5％。三是我國產品在國際市場遭遇的貿易摩擦不斷增加。摩擦主要集中在中低端產品，這些產品品牌附加值較低，只能賺取微薄的加工費，而強勢品牌和知名品牌所創造的價值占國民經濟的份額還相對較少，大約不足20％。要減少貿易摩擦，一個重要措施就是要提高出口產品的檔次和水平。四是大力發展自主品牌是提升國際競爭力的需要，只有提高產品品牌附加值，發展高端產品，打造世界知名品牌，才能提高我國產品的國際競爭力，提升我國的綜合實力。

品牌建設是一項長期的系統工程，需要全社會高度重視，樹立品牌意識，參與品牌建設；需要政府、社會、企業齊心協力、共同推進。

一、政府有關部門要大力支持品牌建設，要進一步提高品牌建設的認識，把加強品牌建設上升到落實科學發展觀、建設創新型國家的高度上來，創新工作思路，創造品牌建設的良好政策環境。國家有關部門在這方面做了許多工作，商務部主管部門多年來始終如一地扶持出口名牌建設。與此同時，政府要加強品牌建設宣傳，通過各種渠道、利用各種方式大力傳播品牌建設的意義和品牌知識，如商務部2006年組織的“品牌萬里行”宣傳推廣活動，歷時106天，途經51個城市，行程1.7萬公里，大力宣傳推廣自主品牌。此外，要建立和完善品牌保護制度，健全相關法律法規，加強對品牌產品的保護力度和對假冒偽劣產品的打擊力度，依法嚴厲懲處侵犯商標權、版權、專利等自主知識產權的侵權行為，保護品牌權利人的合法權益。目前，商務部在全國建立了50個知識產權投訴保護中心。

二、社會要形成支持自主品牌發展的氛圍。要加強工商聯手；商貿流通企業要支持自主品牌的銷售；消費者要盡可能多地購買和使用自主品牌產品；新聞媒體要多報道宣傳自主品牌建設的成就。

三、企業是自主品牌建設的主體。研發、營銷對品牌建設的重要性不言而喻，這里我想強調一下質量對品牌建設的重要性：質量是品牌的基礎，離開了質量就談不上品牌。最近在日本舉行了一個世界青少年制造工藝比賽，大部分獲獎者是日本青少年，這與日本加強對青少年制造技能的培養是分不開的。然而，我國有些企業卻忽視了產品質量問題，把更多的精力放在廣告等宣傳上。這里需要指出的是，并不是一提到品牌就意味著高科技。不可否認，品牌的持續發展需要科技進步，但是傳統的產業也能造就世界名牌，比如意大利的一些名牌皮具都是手工制作的，一個名牌皮包、一雙皮鞋就可以賣到上萬元。此外，品牌建設要按步驟進行，一下子做到世界名牌是不現實的，可以先做地方名牌，到國內名牌，再到國際名牌，要增強品牌建設的自信心，我們的企業完全有這個能力。

樹立名牌意識爭創世界名牌

在黨和政府的大力倡導和推動下，我國實施名牌戰略，引導企業樹立名牌意識，創立名牌產品，對于增強我國企業的國際競爭力，提升我國產品質量總體水平和國家綜合實力起到了十分積極的作用。

黨和國家高度重視名牌戰略

黨中央、國務院始終高度重視名牌戰略。2001年，朱锫基總理在視察國家質檢總局的講話中強調：“你們要特別注意培育名牌意識”，“質檢總局要把扶持名牌作為一項工作任務”。2001年9月，吳儀副總理向首屆名牌表彰大會發來賀信，要求培育更多的中國名牌成為出口名牌和世界名牌。

2007年胡錦濤總書記在黨的17大報告中明確要求“加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌”。當年，國務院召開的全國質量工作會議上，溫家寶總理在會上也明確指出：“我們只有創造質量過得硬的名牌產品，才能擴大國際市場占有率，樹立我國商品的良好形象。”“要大力實施名牌戰略，努力打造一批世界級知名產品，讓中國制造真正成為優質產品的標志”。

在1993年頒布的《中華人民共和國產品質量法》中，明確規定了“國家鼓勵推行科學的質量管理方法，采用先進的科學技術，鼓勵企業產品質量達到并月，超過行業標準、國家標準和國際標準。對于產品質量管理先進和產品質最達到國際先進水平、成績顯著的單位和個人給予表彰”。

在1996年國務院《質量振興綱要》中，明確指出了，“實施名牌發展戰略，振興民族工業。鼓勵企業生產優質產品，支持有條件的企業創立名牌產品。國家制定名牌發展戰略，鼓勵企業實行跨地區、跨行業聯合，爭創具有較強國際競爭力的國際名牌產品。”

在2001年國務院“三定”方案中，明確賦予了質檢總局“推進名牌戰略的實施”的職能。

培育名牌重在宣傳

2007年，我國全方位推進名牌戰略的實施，加大培育力度，宣傳、表彰、扶持了一批掌握核心技術的名牌產品和優勢企業。國家質檢總局發布的《2007年中國名牌戰略發展報告》顯示，2006年全國工業增加值9.035萬億元中，中國名牌產品和省級名牌產品生產企業對工業增加值的貢獻率達25.81％，拉動全國工業增加值增長4.39個百分點

經國務院領導同意，2001年，質檢總局會同發改委、商務部、科技部等64個部委、行業協會和主要新聞媒體組成了中國名牌戰略推進委員會(以下簡稱名推委)，組織開展了中國名牌產品的培育、評價、宣傳和保護活動。形成了以市場為導向、以企業為主體、以行業部門指導服務、政府引導推動監督、全社會共同參與的名牌戰略推進機制。

當前我國產品質量在國際上正經受“中國制造”的挑戰，面臨著發達國際的巨大壓力，迫切需要政府加大力度，旗幟鮮明地宣傳一批產品質量好、市場信譽高的名牌產品，努力改變中國貨是中低檔產品的現狀。特別是在我國市場秩序和社團組織尚不規范的情況下，名牌產品還不能完全靠自發產生或交由哪一個社團來評價，必須發揮政府主管部門的職能作用。從國外的情況看，著名品牌大多經歷了一二百年的發展歷史，我國不能走那種漫長的自發形成道路。

為了有效指導企業爭創世界名牌，提高名牌產品的國際競爭力，國家質檢總局組織開展了中外名牌競爭力對比研究，找出了差距和提升競爭力的努力方向，加強了對企業爭創國際知名品牌的指導；大力宣傳實施名牌戰略的方針政策和取得的成績，展示中國名牌產品風采，促進中國名牌企業與國際著名企業之間的交流與合作。

名牌評價重視環保

在名牌評價方面，要堅持落實科學發展觀，堅持市場評價為主，同時要有一套科學的組織評價體系，能夠客觀地反映市場和消費者的意愿。授權名推委組織各方面專家開展中國名牌產品評價，政府部門和政府工作人員不參加具體評價活動，只對該項工作的公正性進行監督。

國家質檢總局制定的《2007年中國名牌產品評價目錄》進一步完善了中國名牌產品評價機制，公開評價規則和評價信息，提高評價工作的透明度；同時向社會公布了“中國名牌產品評價通則”，詳細公開了資格審查、數據審查、評價體系、評價標準、評價打分方法等具體內容，操作性更強，內容更全面；在質量一票否決的基礎上，實施了環保一票否決制，把環境保護放到了更加突出的位置，并且新增了職業健康安全、電子監管等指標，突出了節能、環保和社會責任等方面的要求。在評價程序上，實施制定細則與評價打分相分離的原則，進一步加強監督，保證評價過程的科學、公平、公正，更加強調社會、特別是消費者的廣泛參與和監督，對18類產品的80個品牌開展了顧客滿意度調查。同時更加關注和保障食品安全，把食品評價與實施市場準入制度相銜接。

名推委根據我國產業結構調整的方向確定評價產品目錄。評價工作建立了嚴格的評價程序和科學的評價指標體系。基本做法是企業自愿、專家評審、政府監督，評價目錄、參評企業的信息和評價結果全部公示，評價過程公開、透明，整個活動不向企業收取任何費用。評價指標體系以市場評價為主，鼓勵企業自主創新；中國名牌產品評價堅持科學、公正、公平、公開，堅決反對一切不正之風。嚴格執行中國名牌產品評價工作“十嚴禁”規定，接受企業、社會和廣大人民群眾的監督；2001年，經向國務院減輕企業負擔辦公室請示同意，名牌產品的評價表彰，只限中國名牌產品和升級名牌產品兩個層次。

2007年，856家企業獲得中國名牌稱號，3家企業獲得中國世界名牌稱號。截至2007年，我國有效期內中國名牌產品已經達到346類1957個，推出世界名牌產品10個。

百家名企進軍世界名牌

在今后5年中，國家質檢總局將會繼續大力實施名牌發展戰略，加大宣傳培育力度，開展百千萬名牌企業質量提升工程，引導優勢企業趕超世界先進水平，提高中國制造的質量水平和品牌價值。

首先，將會選擇百家有優勢的企業向世界名牌進軍，制定5年趕超世界領先水平計劃，培育世界知名品牌的中國國家隊；鼓勵干家中國名牌企業以世界先進水平為目標，制定5年質量攻關計劃，形成引領行業提升質量水平和競爭力的先進群體；引導萬家省級名牌企業以國內先進為目標，制定5年質量提升計劃，切實提高質量水平，奠定中國品牌的規模基礎；

其次，要改革中國名牌產品評價機制，提高評價工作的公開性和透明度，加大市場評價力度，通過修訂《中國名牌產品管理辦法》來建立高效、有序、監督、透明的中國名牌產品評價制度；

最后，要科學制定2008年中國名牌產品評價目錄，完善評價指標，引導企業更加注重提高自主創新能力，提高節能環保水平，提高國際競爭力，并在此基礎上繼續開展優勢產業中外名牌對比分析研究，引導、鼓勵企業制定爭創世界名牌的趕超目標和措施，指導優秀企業爭創世界名牌。

伊利：借奧運成就國際品牌

奧運本身也是品牌，贊助奧運會使伊利的品牌影響力得以快速提升。比如，伊利在去年初進人香港市場，僅用半年的時間就已經位居香港消費者最喜愛的十大品牌前三甲。食品質量是伊利的生存之本，我們的奧運產品甚至高于國際標準，特別是2004年開始我們就建立了一套追溯體系，從產品上的條形碼就可以追溯到該產品從生產、物流甚至源于哪一頭奶牛的全過程。

伊利在發展中始終以品牌建設為本，未來還有很長的路要走。在改革開放從計劃經濟向市場經濟轉變的過程中，國家給予外資企業很多政策和稅收優惠，伊利也在不斷吸引外資。我們特別感謝社會各界給予我們這些民族品牌、民族企業的支持。此外，從品牌建設角度來講，我們非常需要媒體的支持。但一些小媒體的不實報道，不僅誤導了消費者，也對企業造成了很大的傷害。希望未來媒體對品牌的輿論報道能夠從實際出發，不要為了吸引眼球，為了標新立異而做出片面報道。

張毅：中國汽車品牌打造是個長期工程

華晨汽車老總講過的一句話令我印象深刻：我們車的質量非常好，而且造型、外觀都不錯，但我們的價錢就是上不去，同樣的車、同樣的質量、同樣的配置我們只能賣十萬，國外的卻可以賣到二三十萬，究其原因就是我們品牌的附加值不高。我也覺得華晨的駿捷等產品制作精良，比起國外產品，技術含量相差也不是很遠，但是人家的寶馬、奔馳有上百年的品牌積淀在里面，所以我們還有很長的路要走。

有這么一種說法，一個中國的產品走出去以后，代表的是整個中國制造，不僅僅是你這一個品牌。如果出了問題，甚至等同于砸了中國制造的牌子。我曾經撰文提出，中國汽車出口還是悠著點好，可以先去發展中國家進行嘗試。因為汽車出口到某個國家，一日一出問題，就有可能要整體退出該國市場。韓國汽車就犯過這樣的錯誤，他們急于進軍美國市場，結果全軍覆沒，只能退出來。后來臥薪嘗膽了好多年，才第二次殺進了美國市場。所以中國汽車品牌乃至所有中國品牌的打造都要經歷一個長期的過程。

中國聯通：在國家名牌戰略大潮中成長

首先感謝國家相關部委和新華社、中國名牌雜志社長期以來對中國聯通的關注和支持。中國聯通是在國家名牌戰略人發展的背景下成長起來的品牌，并從中獲益匪淺。如今，政府相關機構有關品牌的評價機制日趨完善，中國名牌、免檢產品、中國馳名商標、中華老字號等等，考慮到了各種類型的企業品牌。我們希望今后國家相關部委能夠在長期的品牌宣傳機制上給予企業更多的支持，包括組織更多的活動、完善與品牌保護相關的法律法規、增加企業的曝光度等等。特別是商務部組織的品牌萬里行這樣的活動，中國聯通很愿意積極參與，包括萬里行到海外去，使中國制造在海外產生更深遠的品牌影響力。

恒源祥：高成本的品牌運作終將產生高回報

品牌戰略是一個非常大的題目，不是簡單地登記注冊、再加點廣告宣傳就能樹立強勢品牌的。品牌是需要經營的，有很多無形的東西。一些國外品牌價格很高，這其中還包括了該品牌的無形價值。比如國外高檔皮包品牌的制造成本可能跟中國同類產品的生產成本不相上下，但它的品牌運作成本我們沒有看到，這些成本賦予了這些品牌巨大的光環，消費者的忠誠度很高，甚至品牌出問題時都可以得到諒解。而在這方面中國企業還有著不小的差距。恒源祥雖然是老字號，但我們真正的品牌經營和運作是近20年啟動的。恒源祥對于品牌建設很重視，所做廣告里面沒有產品廣告，都是傳播品牌的。很多消費者認為恒源祥的知名度很高，在座的百分之七八十應該是都知道恒源祥的。但是我們也非常清楚，真正擁有我們產品的人數比例還沒有那么高。恒源祥要從高知名度達到高品牌占有率，還有很長的路要走。

賽迪顧問：品牌建設的三個途徑

目前各級政府部門都在推動名牌建設，但我們認為大多數中國企業的品牌建設還處于初級階段，品牌形象塑造、定位都不是很清晰，內涵也較模糊，品牌功能隨意擴大，品牌規劃缺乏長期目標，浮夸和取巧的心態非常普遍。大多數企業都在品牌LOGO、宣傳媒介方面投入較大，提高了企業知名度，卻忽視了美譽度。賽迪顧問認為，國內品牌建設要把握好三個路徑：一、對品牌個性獨到的理解。品牌個性是產品持續差異性的基本根源，如果沒有深厚的品牌個性、品牌內涵作為支撐，讓消費者僅僅從名稱、標志上去加以區分，是不可能長久的。品牌個性也是獲得消費者忠誠度的法寶，企業應該遵守自己的承諾，給消費者一個切實的感受。二、靈活運用品牌策略。中國企業如果忽略創新技術研發的投人，就不可能打造出世界級的品牌。此外，企業打造品牌一定要在生產、經營和服務各環節中遵守國際規范，以增強品牌競爭力。三、品牌戰略的長遠規劃要建立一套系統制度，它可能是長達幾年、幾十年甚至上百年的過程，而不是企業短期的投資就可以見效的。構筑企業文化是品牌戰略的一個長遠內容，品牌所要表達的不僅是產品本身，還有企業的價值觀、理念和精神。