跨國公司出現大面積品牌危機

2008年開年，就在人們歡度春節、喜盼奧運的時候，跨國公司卻危機頻發——今麥郎(中日合資)由于整改不力再次違反環境法規被國家環保總局點名批評；養樂多被指有礙健康，原因是荷蘭某大學研究證實胰腺炎等患者飲用益生菌后會導致死亡。雪鐵龍廣告不當，輕慢我國已故領導人引起華人抗議……

本刊副社長谷方隆分析，跨國公司近期在中國市場出現大面積品牌危機，核心在于這些跨國公司沒有“與時俱進、與中國俱進”，隨著改革開放的深入、國際化的深入，中國經濟實力逐漸強大、中國消費者心態日趨成熟，所有的品牌戰略都得隨之改進，否則就會“逆風逆水”。

2004年末，本刊曾寫下這樣一句斷言：“中國市場進人品牌危機高發期。”不久，這一預言被一個又一個的品牌案例驗證，被數以百計的媒體轉載、眾多專家引用；而2005年末，本刊再次做了一個判斷：“中外品牌在中國應對品牌危機的能力普遍較弱，易陷入危機。”

2005年起，中國進入了“品牌危機高發期”，隨著危機的影響越來越大，受關注度也越來越高，幾乎人人都能說出幾個影響到自己生活的品牌危機——本田雅閣“婚禮門”事件、肯德基“蘇丹紅”事件、博士倫“停售潤明”事件、SK-II“退貨變退市”事件……在本刊近幾年的年度品牌危機全回顧中，跨國公司發生的品牌危機比例顯著上升：2004年本刊共盤點品牌危機60起，其中跨國公司危機達到25起，占總數的42％；而2005、2006和2007年本刊分別盤點品牌危機63、45和44起，其中跨國公司危機分別達到40、27和25起，占各年總數的63％、60％和57％；在本刊不久前出爐的2007十大品牌危機榜上，跨國公司更是占到了七個席位。緣何早先在中國市場上發展得“順風順水”的跨國品牌們會如此危機頻發?

投機取巧區別對待中國市場

外資大量進入中國足20世紀80年代后期開始的，特別是1986年出臺鼓勵外商投資的規定之后，外商投資的生產性項目及產品出口企業大幅增加。在當時的跨國公司眼里，中國是一個衣服幾乎只有藍、綠兩種顏色，各種資源都短缺的國家，加之中國曾經長期積弱，一向以友好、忍耐的國際形象出現，因此最初步入中國市場的這些企業往往趾高氣揚，擺出一幅“皇帝的女兒不愁嫁”的樣子，使中國消費者有種“高不可攀”的感覺。

正是這種“高不可攀”的感覺使跨國公司們堂而皇之地享受起了“超國民待遇”——他們不僅被視為投資者，更是優質產品的供應者，先進管理方法、先進生活方式的引領者，頭上籠罩了很多光環。監管機構、輿論界和消費者容易把它們想象得比較完美，即便一開始出現這樣那樣的問題，大家也輕易不會把懷疑的目光對準他們。這也導致了他們對待消費者的“傲慢與偏見”。他們覺得中國消費者不會維護自己的權益，損害中國消費者的利益并不會帶來太大的負面效應。這種認識，使跨國企業敢冒中國之大不韙，在發達國家與中國之間采取雙重標準即是其中表現之一。

2005年3月，綠色和平組織發布消息稱，卡夫等跨國公司對中國食品市場使用了“雙重標準”。他們在歐洲市場承諾不使用轉基因原料，但在售華產品中卻含有，并且沒有依照中國有關轉基因食品的規定貼上相關標識。這種區別對待顯然有歧視的嫌疑。

同年，同為食品巨頭的雀巢也因拒絕承諾不使用轉基因原料被綠色和平組織點名。綠色和平食品與農業項目組項目主任馬天杰表示，目前中國仍有部分跨國食品公司在轉基因原料問題上奉行雙重標準。雀巢公司和聯合利華公司都在歐洲承諾不使用轉基因原料，卻沒有在中國做出同樣的表態，這是對中國消費者權利的漠視。

跨國公司的一系列表現失去了其在本國或發達國家的做派。為什么這些鼎鼎大名的跨國公司堂而皇之地采取雙重標準、區別對待?為什么在發達國家規規矩矩的公司到了中國，就放棄背負的社會責任?

追溯經濟學原理，資本的逐利性要求跨國公司追逐利潤，反映在中國這種轉型經濟的背景下，就是一些公司的行為失去了經濟理性。各公司所謂的“戰略決策不同”成為了“雙重標準”的擋箭牌，且有一點原因不可回避，即相對歐美國家，在中國的違規成本很低，跨國公司出現產品質量問題后所受到的懲罰與其取得的豐厚利潤相比并不大，沒有太強的動力去與歐美市場保持一樣的高質量。

今年1月9日，國家環保總局公布了存在環境違法行為的跨國企業名單，數目高達130家之多。據介紹，這130家跨國公司多數來自歐美日等發達國家，既有世界知名品牌，也有“世界500強”，擁有較好的環保口碑。其中，今麥郎食品(成都)有限公司等三家企業由于整改不力再次違反環境法規，被重點曝光。進入污染“黑名單”的這130家企業，是環保部門對2004年至2007年間存在環境違法行為的跨國公司進行專項督察后得出的結果。環保人士分析，中國環境標準、法律法規與監管漏洞等原因，使得跨國公司找到了“投機”空間，導致其在環保問題上采取有別于本國的雙重標準。

曾入選美國《時代周刊》“2006年全球最具影響的100人”的公眾與環境研究中心主任馬軍透露，他在跟一些合資企業溝通時發現，外方經常表示：我們和中方只有商業、經濟上的關系，至于環境問題我們具體不參與。“分利潤有關系，而環保卻沒關系了。”一些跨國公司在華企業已經到了“沒有一家不出問題”的地步。合資企業今麥郎食品(成都)有限公司(外方為日本企業“日清”公司)不僅自身整改不力再次違反環境法規，其在華的其他企業——廣東順德日清食品有限公司、華龍日清食品(哈爾濱)有限公司、上海日清食品有限公司、華龍日清食品有限公司(邢臺)也都涉嫌水污染，“沒有一家不出問題，說明該企業環境意識已非常淡漠了。”馬軍說。

全球化對危機管理提出了更高的要求

也許有人會問，為什么近幾年這些問題才大規模地暴露出來?在跨國公司初進中國市場的時候難道沒有嗎?《危機治理》的作者史蒂文·芬克曾說：“危機就像死亡和納稅一樣不可避免。”的確，問題始終是存在的，之所以今天才大量暴露出來，其中一個原因是數十載的光陰已磨去了跨國企業身上的神秘和光環。

本刊總編輯顧環宇指出，中國的法律制度越來越嚴謹，暴露了企業經營管理中更多的不規范行為；政府公務越來越透明，跨國公司習慣于有問題找政府的公關模式已不再適合中國市場；中國市場出現了隊伍越來越龐大的職業打假人，產品瑕疵被曝光的幾率大大增高了；有些行業本土公司已經可以與跨國企業并駕齊驅，甚至在中國市場有的本土企業還有一定的優勢，消費者心目中的外資品牌形象優勢受到了沖擊，中國的消費者們日漸成熟、理性。在這種情況下，跨國公司品牌危機發生后的傲慢態度無疑會引發消費者的逆反心理，導致產品銷量下滑、品牌美譽度驟減，曾在本刊2006年度十大品牌危機榜上位列榜首的SK-II“退貨變退市”事件的起因便是該公司退貨條件苛刻、態度傲慢。

此外，網絡等信息傳播渠道的發展使得消費者有了更多的獲取信息和發言的機會。“以前中國是相對封閉的，媒體消息來源比較單一。但現在不一樣了，不管在世界哪一個國家出現問題，中國都有可能在第一時間知道。”凱旋先驅公共關系顧問公司北京總經理魏愷說，“伴隨網絡無國界而來的，是新聞無國界。”如今，互聯網對危機的傳播起了加速器的作用。

2005年1月9日，杭州一輛本田雅閣婚禮車發生惡性交通事故導致三死兩傷，嶄新的雅閣被攔腰截成兩半，事后本田公司對受害人十分冷漠。盡管杭州以外的各大傳統媒體多對此事保持沉默，但多張事故現場令人觸目驚心的照片通過網絡快速流傳仍使得“婚禮門”事件迅速引起了全國、甚至世界各地消費者的關注。

此外還有新近發生的“雪鐵龍輕慢中國已故領導人”事件。今年1月8日，西班牙大報之一《國家報》整版刊登了雪鐵龍汽車的廣告，廣告畫面上有大幅中國已故領袖毛澤東的照片，但其形象被篡改，顯得神態奇怪。該廣告寫道：“毫無疑問，我們是王者，對于雪鐵龍，革命遠遠沒有結束。我們將在2008年將所有已有的技術優勢進行到底。來吧……”廣告刊出后，這個本發生在與中國距離遙遠的歐洲的事件，在我國傳統媒體沒有過多關注的情況下，通過網絡的傳播，迅速在中國國內引起了較大反響。事件發生一周之內，我國幾乎各大網站都對此進行了報道，一些社區和論壇更是對此事發起了廣泛的討論。筆者查看了，一些網站的網友留言，其中僅一家網站的留言量就達到四千多條，其中不少留言情緒激動，表示要求雪鐵龍退出中國。

全球性經營的跨國公司，其品牌的問題也很容易成為一個全球化的問題，小問題變成大危機，在今天這樣的信息社會里一點都不奇怪，而這就對企業的危機處理提出了更高的要求。

基于中國社會和市場目前的變化，跨國公司應隨之提高品牌管理標準。但很多跨國公司仍然固步自封、我行我素、過丁自信，面對不再輕易買賬的消費者，沖突就會以信任危機的形式不斷涌現出來。

不夠注重中國文化的差異

科技的日新月異使地球成為了一個村落，很多品牌都越來越注重根據全球化的特點來調整經營策略。但是，當我們一再宣稱世界是平的時，當我們竭力抹殺品牌與品牌之間的國界時，仍不要忘記，消費者是有國別的，目前還沒有哪種力量可以更改文化的異質。

在華跨國公司在理解中國文化時，也會碰到一些阻礙。很多跨國公司中國區的領導都是外國人，不能熟練使用中文，不夠了解中國普通百姓的生活，因而很難制定有針對性的策略。不少危機案例都是因為跨國公司不了解中國國情而發生的。

在上文提到的“雪鐵龍輕慢中國已故領導人事件”中，某網站組織的調查有數萬人參加，截至目前，70.27％的人認為雪鐵龍廣告輕慢中國已故領導人是故意行為；69.66％的人認為即便雪鐵龍就此事道歉也不能諒解；77.47％的表示以后不會購買雪鐵龍的汽車。正在準備買車的高先生認為雪鐵龍廣告輕率，有不負責任的嫌疑，并表示今后不會購買雪鐵龍汽車。

事后有人表示在歐洲拿政治家開玩笑的漫畫并不少見。因為觀念的不同，這在他們眼中可能只是個創意。但在一個信息全球化的時代，任何公開的行為都應當考慮他人的感受。有網友在留言中寫道：“在一定意義上來說，毛澤東代表了中國的一個時代，代表了中華民族不屈不撓的民族精神，輕慢毛澤東，就是輕慢全世界華人!”

1月14日，雪鐵龍停止了該廣告的刊登并致歉，隨后，該公司用拿破侖像取代了原來的毛澤東像。

與此類似的還有箭牌廣告輕慢中國國歌事件。2007年初，俄羅斯多家電視臺播放的一則箭牌口香糖廣告中，中國國歌《義勇軍進行曲》竟然成為了背景音樂。廣告內容是一場虛擬的外交會晤，一群黃皮膚的亞洲人在《義勇軍進行曲》的樂聲中列隊迎接外賓，其中一位嚼起了口香糖，引得剛下飛機的女“外賓”飛奔上前送上一個吻，隨后音樂在一個頗為不雅的響聲中戛然而止。廣告立意明顯輕佻，我國駐俄使館隨即與相關部門緊急交涉。隨后該廣告停播，箭牌莫斯科分公司鄭重道歉。

犯下這類因不了解文化差異而發生危機的企業還包括世界最大的快餐連鎖企業麥當勞。

在《商業周刊》評出的2007品牌價值排行榜上列第八位的麥當勞在樹立良好的品牌形象方面煞費苦心，我們本有理由相信其成功的品牌運作經驗會盡可能地避免危機的發生，然而這個在中國知名度頗高的跨國公司也沒有成功避免事先本可以阻止的危機的發生。2005年6月，麥當勞播出的一則電視廣告中含有消費者跪地拉著商家的褲管乞求優惠的鏡頭，不少人認為有侮辱消費者之嫌，網絡上更是掀起批判風潮。

下跪是一種禮儀，其感情色彩濃重。中國文化里，下跪有褒義，即膜拜、感激、尊重；也有貶義，表示乞求、謝罪、懺悔；還有一種中性的，表示哀悼。與這三種含義——比照會發現麥當勞廣告中的情景不適用“下跪”這一大禮。雖然麥當勞辯解說此設計是為了“讓廣告顯得輕松和幽默”，但在中國這一“男兒膝下有黃金”的國度，以下跪的形式來表示消費者對商家優惠的期盼實有不妥。事發后有記者采訪發現，無論是20歲左右的年輕人還是上了歲數的中老年人，大部分都認為這則廣告的內容“不太妥當”。這樣的結果必然會使“麥當勞”這一“金字招牌”減分。

此類危機還有立邦漆“盤龍墜地”廣告事件、豐田“石獅向霸道致敬”事件等等。這些知名度頗高的跨國公司一般都有著悠久的歷史、卓越的成績，有一套自己多年來經過反復運用直至成熟的經營管理模式，然而就是這所謂的“成熟”，使它們忘記了文化的差異，以為它們的戰略能夠“放之四海而皆準”，從而走入“誤區”。

缺乏有效的品牌管理應急機制

跨國公司品牌危機頻發的另一個原因是一些公司還沒有對中國市場給予足夠重視。早期有些跨國公司來到中國沒有什么戰略，只把中國當成一個賺錢的市場，而不是全球市場的有機體。到如今，不少跨國公司仍然沒有在中國市場樹立起“可持續發展”的理念。很多跨國公司到現在為止還沒有中文網站；有中文網站的很多公司也沒有傳播溝通所需要的資料，如公司歷史、公司新聞動態等。北京錫恩顧問公司總經理姜汝祥表示，曾有公關公司對進入中國市場的部分跨國公司進行了一項調查，該公司以記者的身份分別給跨國公司全球總部網站和其中國網站發送請求信息，結果全球總部網站在48小時之內全都回復了，但是中國網站一封郵件都沒有回復。

2006年6月，深圳市質監局查抄了一家無牌無證、衛生條件簡陋的哈根達斯加工廠，現場發現的一張生產訂單表明該店的產品可能流向全國。次日，哈根達斯迅速做出反應，其大中華區總經理朱璽表示哈根達斯冰淇淋蛋糕全部從國外進口，為了避免運輸過程中的損壞，所有蛋糕都是到中國以后再添加配料的，被查處的窩點就是用來添加配料的“廚房”之一。而2005年，哈根達斯全球CEO曾表示，哈根達斯在中國銷售的所有冰淇淋產品都是從國外包裝好進口的。

在國外只是普通冷飲品牌的哈根達斯來到中國“搖身一變”成為了高貴的奢侈品，消費者看中的想必便是其高價格對應的“高質量”，然而其加工廠卻異常簡陋、無牌無證，這種不尊重消費者的行為被曝光后相信很多消費者都會對哈根達斯這一“頂級冰淇淋品牌”大失所望，不免給人留下一個“只圖盈利，不講求可持續發展”的印象；而前后矛盾的解釋更使哈根達斯的可信度降低，導致的結果也必然是品牌美譽度下跌。這也彰顯了該品牌事后應急機制的不完善。

面對危機頻發的現狀，跨國企業們怎樣才能繼續優雅地在中國市場上前行?這無疑是一個牽扯多方面的復雜問題。首先應當從上文提到跨國公司在中國市場上的欠缺入手，要明確消費者的感受才是主體。卡夫的轉基因危機并沒有違反中國的食品法律，但雙重標準是中國消費者不能接受的，是以法律為準繩還是以消費者的感受為準繩?在危機管理的法則中，消費者才是市場的主體，他們的體驗和感受將決定產品和品牌的命運。

其次，要建立有效的公眾信任機制。態度決定一切。當一個事件發生的時候，公眾和社會輿論的關注焦點往往不是事件的本身，而是事件發生后公司的態度和所采取的應對措施。如果公眾相信你的產品，而且是發自內心的喜好和忠誠，那么當你的產品遭遇危機時，公眾是站在你這一邊的；要與時俱進，積極改善其在中國市場的行為和形象，做一個有責任感的中國公民性企業；要對中國文化有更深入的學習和領悟，包括雇傭一些本地化人才等，依托他們更好地規避危機的爆發，或者以適合中國國情的危機管理方式進行危機處理。還有，跨國公司往往層級較多，反應遲緩，一個報告由國內至國外，層層審批下來可能危機已經惡化。因此跨國公司要建立一套完整的危機預警和緊急處理方案，危機管理的功夫主要落實在防范上，從而避免危機的發生。

跨國公司在中國階段性轉型過程中的種種不適應，對我國企業來說是一筆寶貴的財富和經驗。跨國公司的今天也許就是中國企業的明天。中國企業走向國際、試圖成為跨國公司之時，必然也會面臨諸如此類的痛苦和不適，是被西方工業文明同化和改造，還是在適應當地文化背景的前提下形成更加強勢的中國商業精神、在文明的層面取得全球性的成功，將是中國企業未來所面臨的更深層次的挑戰。