金龍魚“游”進(jìn)奧運(yùn)會(huì)

一個(gè)廚房用油，一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)，本來是八桿子也打不著，可是食用油品牌金龍魚偏偏也有奧運(yùn)夢(mèng)。2006年10月，北京奧組委和嘉里糧油在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布嘉里糧油旗下食用油品牌金龍魚成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)正式食用油。這意味著作為食用油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的金龍魚正式邁出了“奧運(yùn)營(yíng)銷”的第一步。以往的奧運(yùn)會(huì)中，從未出現(xiàn)過“食用油”三個(gè)字，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的合作企業(yè)陣營(yíng)中，作為食用油行業(yè)唯一代表的金龍魚的加入，改寫了奧運(yùn)百年來沒有食用油納入獨(dú)家供應(yīng)商的歷史。金龍魚為什么要這樣做?它又是如何利用此次“奧運(yùn)營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)自己的重大突圍的呢?

主題展開的活動(dòng)屢見不鮮，贊助各大體育賽事的比比皆是。這些活動(dòng)點(diǎn)燃了人們的奧運(yùn)激情，傳播了奧運(yùn)精神，其社會(huì)意義無疑是積極而深遠(yuǎn)的。但是金龍魚的“加油”卻不只局限在賽事上，更多的是營(yíng)造和諧競(jìng)賽氛圍，把目光投向企業(yè)關(guān)注度不高的奧運(yùn)軟環(huán)境建設(shè)。從冠名贊助2007女排大獎(jiǎng)賽總決賽到組織拉拉隊(duì)為國(guó)際女足四國(guó)邀請(qǐng)賽加油，再到冠名贊助北京市第二屆拉拉隊(duì)比賽，金龍魚的奧運(yùn)營(yíng)銷走出了一條獨(dú)特的道路。

健康中國(guó)我來加油

三星電子成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司，正是憑借對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助而“扶搖直上”；可口可樂能夠擁有全球38％的飲料消費(fèi)份額，“奧運(yùn)會(huì)指定飲料”的頭銜功不可沒。奧運(yùn)是全球性的，是世界上頂尖的體育賽事。經(jīng)過不斷的發(fā)展，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)已逐漸被各大商家看好。搶搭?yuàn)W運(yùn)列車也就成了眾多企業(yè)的目標(biāo)。

目前，食用油行業(yè)已進(jìn)入了品牌化營(yíng)銷時(shí)代，利用奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)，能將企業(yè)最核心的文化和品牌訴求與更多的人溝通，讓更多的人認(rèn)同。認(rèn)同一個(gè)品牌的價(jià)值觀會(huì)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，獲得更高的營(yíng)銷效率。金龍魚也正是看中奧運(yùn)品牌的這一商機(jī)，希望通過成為食用油領(lǐng)域的獨(dú)家供應(yīng)商，再度增添市場(chǎng)公信力。

2008奧運(yùn)會(huì)的光環(huán)戴到哪個(gè)企業(yè)的頭上，都是一種榮耀，同時(shí)也是一種責(zé)任。畢竟光環(huán)雖好，也得大小合適才行。因此，借助奧運(yùn)營(yíng)銷提升品牌，一定要保證企業(yè)的品牌元素和奧運(yùn)的內(nèi)涵能夠結(jié)合起來，才能讓品牌搭載奧運(yùn)的列車深入人心。在食用油領(lǐng)域，“健康”無疑是天經(jīng)地義的主要訴求，既能體現(xiàn)食用油產(chǎn)品的功能利益，又能延展到情感利益層面。北京奧運(yùn)倡導(dǎo)的人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)對(duì)食品工程的人性化、健康化、品質(zhì)化也提出了相關(guān)需求。

從公眾角度來看，北京奧運(yùn)是凝聚國(guó)人向心力和自豪感的一件大事?！凹佑汀边@一概念有效地激發(fā)了公眾的認(rèn)同感和主動(dòng)參與感。于是，成為北京奧運(yùn)食用油獨(dú)家供應(yīng)商的金龍魚率先發(fā)布“為健康中國(guó)加油”的奧運(yùn)戰(zhàn)略，這一主題很好地串聯(lián)起奧運(yùn)、品牌以及公眾三方價(jià)值，既提升了品牌形象，又拉近了與公眾的距離，增強(qiáng)了品牌親和力?！盀榻】抵袊?guó)加油”也因此被稱為業(yè)內(nèi)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)的第一槍。

攜手女捧共話拼搏

中國(guó)女排在賽場(chǎng)上頑強(qiáng)拼搏的精神是中國(guó)人民心中一面不倒的旗幟，無數(shù)人的付出和艱辛，成就了中國(guó)女子排球的輝煌。這成績(jī)不是一朝一夕所成就的，而是幾代人在女排精神的激勵(lì)下，不斷繼承、發(fā)揚(yáng)、升華的結(jié)果。不管對(duì)手是強(qiáng)是弱，中國(guó)女排的姑娘們都打出了氣勢(shì)和信心；不管道路有多艱辛，拼搏精神一直不忘?！懊鎸?duì)困難從不退縮”，這就是中國(guó)女排精神的實(shí)質(zhì)。

早在金龍魚成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商之前，金龍魚就與女排進(jìn)行了廣泛的接觸，嘉里糧油的品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，中國(guó)女排對(duì)中國(guó)的體育有著特殊的意義和價(jià)值，它不僅承載著體育的“健康”的本質(zhì)含義，而且還代表著體育的拼搏精神，這種拼搏精神作為中國(guó)民族精神的集中體現(xiàn)，激勵(lì)并影響著一代又一代的中國(guó)人，與嘉里糧油一貫追求卓越，不斷超越自我，為國(guó)人的健康事業(yè)拼搏的企業(yè)精神高度契合，這是金龍魚對(duì)女排精神的認(rèn)識(shí)，也是金龍魚對(duì)自己健康事業(yè)的認(rèn)識(shí)。

2007年5月15日，在北京國(guó)家體育總局中國(guó)女排訓(xùn)練館，“金龍魚2007年世界女排大獎(jiǎng)賽新聞發(fā)布會(huì)”隆重舉行。在這里，金龍魚成功冠名2007年世界女排大獎(jiǎng)賽總決賽，同時(shí)發(fā)起了支持女排、為女排加油的全民倡議。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上，當(dāng)你看到中國(guó)女排姑娘們颯爽英姿的身影時(shí)，金龍魚也帶著“為健康中國(guó)加油”的愿望，帶著對(duì)各國(guó)運(yùn)動(dòng)員加油的美好祝福“游”進(jìn)了奧運(yùn)村的廚房。賽場(chǎng)和商場(chǎng)、拼搏精神加奧運(yùn)金牌品質(zhì)將成就中國(guó)女排和金龍魚的奧運(yùn)夢(mèng)想。

以攻為守贏得民心

除了為女排加油之外，金龍魚更關(guān)注全民的參與。繼攜手中國(guó)女排后，“金龍魚1:1:1三人排球挑戰(zhàn)賽”相繼在南寧、成都、鄭州、石家莊、西安、寧波、長(zhǎng)沙、武漢、南昌、福州、深圳等：全國(guó)30多個(gè)城市、2000多個(gè)社區(qū)，30多萬個(gè)零售終端開戰(zhàn)，并動(dòng)員金龍魚的近3億忠實(shí)消費(fèi)者積極參與，讓消費(fèi)者攜手金龍魚?！敖瘕堲~1:1:1三人排球賽”降低參與門檻，不管年齡大小都可參與其中，該比賽在全國(guó)掀起了排球熱潮的同時(shí)，也漸漸點(diǎn)燃了廣大群眾內(nèi)心深處關(guān)注北京奧運(yùn)、參與北京奧運(yùn)、分享北京奧運(yùn)、奉獻(xiàn)北京奧運(yùn)的星星之火。

人文奧運(yùn)是北京奧運(yùn)會(huì)的核心理念，賽場(chǎng)文化則是人文奧運(yùn)理念的重要內(nèi)容。2007年7月18日，由北京市體育局、北京市教育委員會(huì)、首都精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室、共青團(tuán)北京市委員會(huì)等共同舉辦的北京市“金龍魚杯”第二屆文明拉拉隊(duì)大賽正式拉開序幕。該活動(dòng)依托北京市龐大的政府與社會(huì)資源，輻射并邀請(qǐng)其他省市區(qū)代表隊(duì)、港澳臺(tái)代表隊(duì)以及外國(guó)代表隊(duì)參賽。通過各類的宣傳推廣，讓文明觀賽、理性加油助威等概念深入人心。

該活動(dòng)自開展以來，在金龍魚及社會(huì)各界的支持下，影響深遠(yuǎn)。北京市許多學(xué)校、機(jī)關(guān)、企業(yè)、部隊(duì)、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、文體俱樂部等紛紛組隊(duì)報(bào)名參賽。

事實(shí)上，歷時(shí)半年的北京市“金龍魚杯”第二屆文明拉拉隊(duì)大賽不僅為奧運(yùn)賽場(chǎng)培養(yǎng)了上萬名拉拉隊(duì)員，更通過拉拉隊(duì)進(jìn)社區(qū)等活動(dòng)，讓文明觀賽、禮儀觀賽等理念進(jìn)入了千家萬戶。通過這一全民參與、全民共享的模式，不僅奧運(yùn)精神和文化得以最大范圍的傳播，而且，也為宣傳奧運(yùn)人文理念、凈化首都賽場(chǎng)環(huán)境；在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上向全世界展示中國(guó)社會(huì)的和諧環(huán)境，展示中國(guó)人民良好的文明素質(zhì)發(fā)揮不可替代的作用。無論是對(duì)于“人文奧運(yùn)”理念和北京奧運(yùn)精神的廣泛傳播，對(duì)于培養(yǎng)國(guó)人文明觀賽、理性加油助威的習(xí)慣，還是對(duì)于金龍魚本身而言，其意義都相當(dāng)深遠(yuǎn)。

2008奧運(yùn)年，金龍魚選擇了其獨(dú)有的奧運(yùn)資源——奧運(yùn)門票，作為其春節(jié)營(yíng)銷的王牌。在春節(jié)銷售期間，一項(xiàng)名為“金龍魚鼠年行大運(yùn)送您看奧運(yùn)”的促銷活動(dòng)成為了它在終端賣場(chǎng)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。該活動(dòng)規(guī)定，消費(fèi)者購(gòu)買金龍魚產(chǎn)品后，即有機(jī)會(huì)參與奧運(yùn)門票的抽獎(jiǎng)。

2006年，作為預(yù)熱階段，金龍魚濃墨重彩地將獨(dú)家供應(yīng)商這一身份傳遞給消費(fèi)者；2007年，金龍魚通過組織一系列活動(dòng)將奧運(yùn)概念升溫；2008年，金龍魚從春節(jié)就開始上演大戲。在奧運(yùn)營(yíng)銷的盛宴中，金龍魚不斷自我超越，魚躍龍門，正引領(lǐng)中國(guó)食用油行業(yè)走向國(guó)際化的新階段。

責(zé)任編輯 周曉華