綠色營銷：企業制勝的新法寶

綠色營銷，是指企業以環境保護為經營哲學，以綠色文化為價值觀念，以滿足消費者的綠色消費為出發點，發現、創造并選擇市場機會，通過采用理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，獲取收益和謀求發展的一種新型營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它一方面要求企業在生產經營過程中，將企業經濟利益、消費者需求和社會環保利益三者有機統一起來，在產品的構思、設計、生產、銷售以及消費的整個營銷過程中做到安全、節約、無污染；另一方面，它又為企業帶來新的發展機遇，通過綠色營銷，企業可以搶占發展機會多、潛力巨大的綠色產品市場，在為消費者提供綠色產品，滿足綠色消費需求的同時，不斷擴大企業市場占有率，增強企業抵抗市場風險的能力。從這個意義上說，綠色營銷正日益成為企業在激烈的市場競爭中取勝的新法寶。

綠色營銷初顯成效

綠色產品成為企業尋求進一步發展的新亮點。隨著世界綠色浪潮的興起和“綠色中國工程”的實施，一些具有前瞻意識的企業認為綠色產業是一個大有發展前途的產業，誰捷足先登，不僅能獲得豐厚的投資回報，還能獲得企業可持續發展的機會，因而開始關注“產品綠色化”問題，并取得了諸多成果。如綠色食品、綠色洗化產品、綠色家電、綠色汽車、綠色面料等綠色產品紛紛面世。有的企業為開發綠色產品，還專門建立了綠色研發實驗室，引進和培養了一批素質極高的專業人才。開發綠色產品成為不少企業有力地應對競爭、擴大市場占有率的重要手段。

開始按照國際標準推行清潔生產。清潔生產是指生產、使用及處理過程符合環境保護要求，對環境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產品生產。20世紀90年代以來，世界上許多國家的企業在綠色營銷觀念引導下，開始采用清潔生產方式生產節能、無公害、可再生的綠色產品。近年來，我國一些具有戰略發展眼光的企業，也追隨世界潮流，以“環境友好型企業”標準要求自己，開始實行清潔生產。如海爾集團，在1997年6月就獲得ISO14001標準認證，不僅成為國內同行業的領先者，而且獲得了國際市場的“通行證”；北京燕京啤酒廠通過實施清潔生產，減少了污水排放量，降低了噸酒的耗糧和耗水量，取得了顯著的環境效益和經濟效益。

企業的營銷宣傳活動開始注入“綠色”元素。在世界綠色潮流的沖擊下，我國的一些企業意識到：環保不僅僅是社會話題，還是企業責任的一部分；企業的“綠色”形象不僅會為企業品牌加分，還能夠直接為企業帶來利潤。為此，這些企業在產品營銷宣傳中開始注重打“綠色”牌，將單純的商業活動提高到“環境保護和企業社會責任”的高度。如“蒙牛”集團在2007年開展的“包裝盒換奶回收計劃”，即消費者收集10個或20個包裝空盒可以換取不同容量的一盒牛奶。格蘭仕集團在2006年開展了“綠色回收廢舊家電——光波升級以舊換新”活動。這些舉動既滿足了時代環保需求，又彰顯了企業行業領跑者的社會責任感，同時也進一步推動了企業產品的銷售。

亟待解決的四個問題

綠色營銷尚未成為企業的經營理念。營銷觀念作為企業營銷的行動指南，它正確與否，直接影響著企業營銷的成敗。目前，除了少數具有領先水平的企業之外，我國絕大多數企業的營銷目標仍然停留在刺激消費和增加消費數量上，對環境保護和社會長遠利益考慮甚少，生態環境因素還未成為影響企業運作的“內生變量”。對“綠色”的理解還普遍停留在產品階段，綠色產品的利潤能否超過普通產品，仍然是多數企業決定是否開發綠色產品的主要因素，綠色營銷還沒有真正融入到企業的經營理念中。

全社會性的綠色消費意識和綠色消費需求亟待培育。受國民收入水平的限制，目前許多消費者的消費層次仍停留在追求生理需求滿足的階段，對消費安全問題還未能給予足夠的重視，消費者對綠色產品的需求整體水平還比較低，大多數消費者還沒有真正懂得綠色營銷的意義，全社會性的綠色消費意識和綠色消費需求還沒有真正形成。

技術和資金不足制約了綠色產品開發的廣度和深度。相對于一般產品而言，綠色產品由于具有較高的科技含量，其開發需要先進的科技水平予以支撐。而我國不少企業由于經營觀念、自身實力以及技術水平的限制，缺乏開發綠色產品所必需的技術平臺。有的企業雖然認識到綠色營銷所帶來的良好市場前景，但鑒于目前我國只有少數行業內綠色消費特征較明顯，大多數領域內綠色需求還不強烈，而綠色產品的開發成本又較高、投資風險較大，所以，從自身利益出發，一些企業不愿投入更多的資金去進行綠色技術的創新和綠色產品的生產。

政府對綠色營銷的支持尚需進一步加強。綠色營銷作為一種全新的營銷理念，對協調企業、消費者、社會三方利益具有十分重要的作用。要想使綠色營銷觀念被全社會廣泛接受，除了需要轉變傳統觀念，培養全民綠色意識之外，還需要具有權威性的組織加以宣傳和引導，這就離不開政府的大力支持。我國政府雖然制定了一些有利于環境保護的法律法規以及促進綠色運動開展的措施，但是與我國環境保護的現實需要相比，還有不小的差距，這也在一定程度上影響了我國綠色營銷的發展進程。

加快實施綠色營銷的對策建議

綠色是21世紀企業營銷的主色調，我國企業要順應世界潮流，大力發展綠色營銷，應著重從以下四個方面入手：

確立綠色營銷觀念，塑造綠色企業形象。企業開展綠色營銷，必須首先樹立綠色營銷觀念；而綠色營銷觀念根植于企業的關鍵在于企業家。企業家的綠色意識與抱負決定著企業綠色營銷所能達到的高度。企業領導應把企業和社會的全面、可持續發展作為企業追求的永恒目標，注重社會責任，讓綠色理念貫穿到整個企業產業鏈的每個環節和每個細節中，特別是要將綠色理念融入企業文化，使之成為企業全體成員的共識。

培育綠色消費市場，提倡綠色健康消費。目前，從事綠色消費的人群在全體消費者中所占的比重還不是很大，因此，必須注重綠色教育，盡快培育全社會的綠色意識。通過媒體宣傳、綠色產品生產企業現場考察、綠色產品說明會等形式，使消費者與綠色產品多接觸，加深了解，使越來越多的消費者認識到綠色消費既是社會可持續發展的需要，也是自身利益的需要，從而真正形成有效的綠色需求。

創新營銷組合策略，適應綠色營銷要求。企業開展綠色營銷，必須將綠色原則在產品、價格、分銷、促銷等各個環節上加以科學的運用和組合，做到以下四點：一是產品綠色化。企業應在產品設計、生產、使用及處理等各個環節注意使用綠色的技術、資源和能源，在產品品牌和包裝設計上突出鮮明的綠色特點；二是價格綠色化。企業應努力降低產品成本，制訂出既符合大眾消費者的收入水平，又有利于市場競爭，并能給企業帶來良好收益的綠色產品價格；三是分銷綠色化。企業應選擇綠色信譽好的中間商，使用無污染的運輸工具實行綠色物流，合理設置供應配送中心，簡化中間環節，降低儲運過程中資源的耗費和貨損量；四是促銷綠色化。企業在促銷活動中應凸顯環保意識，主動參與和贊助社會重大綠色公益活動，積極傳播綠色觀念，吸引消費者購買和使用綠色產品。

強化政府主導作用，確保綠色營銷健康發展。一是進一步建立、健全綠色法規體系。政府應結合我國經濟發展的需要，參照國際慣例，適時地修改、補充和完善現行的法律法規；二是完善綠色產業獎勵和扶持政策。進一步實行政策傾斜，對從事綠色產業的企業，在稅收減免、信貸、補貼、債券發行等方面給予更多的優惠。三是加強監管。政府應進一步加強環保法規的執行力度和生態環境的管理力度，對“綠色標志”發放和綠色營銷實施實行嚴格管理，嚴厲打擊假冒偽劣行為，保護綠色生產者和消費者的合法權益，確保綠色產業的健康發展。□

（作者單位：中共江蘇省委黨校）

責任編輯：金雯