“中國(guó)制造”品牌戰(zhàn)略的日韓經(jīng)驗(yàn)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國(guó)企業(yè)“走出去”步伐的加快，“中國(guó)制造”已經(jīng)漸漸融入到各國(guó)普通百姓的日常生活中去。但是，中國(guó)對(duì)外出口商品中絕大多數(shù)是替外國(guó)品牌做代工貼牌生產(chǎn)，鮮有世界水平的本土品牌。由于缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，“中國(guó)制造”在海外成為低檔次、低附加值產(chǎn)品的代名詞。這種狀況不但削弱了中國(guó)制造品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而且還嚴(yán)重制約了國(guó)內(nèi)制造產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，如何借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施“中國(guó)制造”的品牌戰(zhàn)略，是中國(guó)對(duì)外貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、“中國(guó)制造”的品牌困境

國(guó)際企業(yè)界有個(gè)共識(shí)，“三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)技術(shù)，一流企業(yè)賣(mài)品牌”。與國(guó)際品牌相比，中國(guó)品牌發(fā)展還處于起步階段，中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)品大多檔次較低且尚未形成自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。我國(guó)已經(jīng)是世界第三貿(mào)易大國(guó)，有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但大多數(shù)是替外國(guó)品牌做貼牌生產(chǎn)，鮮有世界水平的本土品牌，是典型的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。

沒(méi)有品牌做龍頭，中國(guó)制造業(yè)必然處在國(guó)際分工的低端。目前我國(guó)出口的商品中，服裝、機(jī)電、家電等占據(jù)著主要份額，這些產(chǎn)業(yè)在很大程度上是利用了我國(guó)低成本優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來(lái)的。我國(guó)企業(yè)賺的那一點(diǎn)利潤(rùn)是勞工的血汗錢(qián)，是消耗寶貴資源和能源換來(lái)的。品牌弱勢(shì)的現(xiàn)狀嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)制造業(yè)的利益獲得，延長(zhǎng)了資本積累過(guò)程，這種十分不利的局面已經(jīng)給我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了嚴(yán)重制約。

品牌弱勢(shì)制約了“中國(guó)制造”的競(jìng)爭(zhēng)能力，限制了在國(guó)際市場(chǎng)上的擴(kuò)展。由于缺乏國(guó)際性的品牌，中國(guó)商品與世界一流商品同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)十分有限，更多的時(shí)候只能成為他人嫁衣，處于從屬地位。同時(shí)，“中國(guó)制造”大都集中于家電、衣料等低端消費(fèi)品的生產(chǎn)，在海外市場(chǎng)中國(guó)企業(yè)間的相互惡性競(jìng)爭(zhēng)，也給“中國(guó)制造”品牌提升帶來(lái)不良后果。這種狀況不僅不利于中國(guó)商品質(zhì)量和檔次的提高，也極大地阻礙了中國(guó)制造業(yè)的加快升級(jí)。

二、“日韓制造”品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)

(一)重視產(chǎn)品質(zhì)量

戰(zhàn)后，日本確立了質(zhì)量興國(guó)和教育立國(guó)的戰(zhàn)略方針。先是從美國(guó)請(qǐng)來(lái)質(zhì)量管理專(zhuān)家講學(xué)。向美國(guó)虛心學(xué)習(xí)統(tǒng)計(jì)質(zhì)量控制理論和技術(shù)，并培養(yǎng)和造就了一批優(yōu)秀的質(zhì)量人才，又把質(zhì)量培訓(xùn)與教育貫穿于質(zhì)量管理始終。不到半個(gè)世紀(jì)，日本的汽車(chē)、鋼鐵、照相機(jī)等一大批產(chǎn)品質(zhì)量超過(guò)美歐國(guó)家，位居世界前列。客觀地說(shuō)，日本產(chǎn)品如今在世界上已經(jīng)擁有了較好的口碑。無(wú)論是家用電器，或者精密機(jī)械，還是汽車(chē)。韓國(guó)也通過(guò)吸收先進(jìn)技術(shù)。改善出口產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品的品質(zhì)不斷提高，品牌越來(lái)越得到廣泛認(rèn)可。2000年現(xiàn)代汽車(chē)品質(zhì)滿(mǎn)意度調(diào)查中，現(xiàn)代的品質(zhì)低于產(chǎn)業(yè)平均水平32％。通過(guò)不懈努力，2004年J.D Power新車(chē)品質(zhì)滿(mǎn)意調(diào)查，現(xiàn)代索納塔名列中級(jí)轎車(chē)排名第一位。

(二)堅(jiān)持自主品牌，重視科技創(chuàng)新

“日本制造”走向世界是以知識(shí)的強(qiáng)力運(yùn)作作為原動(dòng)力的。日本的技術(shù)立國(guó)戰(zhàn)略實(shí)施“拿來(lái)主義”策略，以最快的速度將它國(guó)的發(fā)明專(zhuān)利運(yùn)用于生產(chǎn)，以此獲得較高的附加值。據(jù)美國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)的重大發(fā)明和新產(chǎn)品方面，日本或者貢獻(xiàn)為零或者稍有貢獻(xiàn)，然而32項(xiàng)重大產(chǎn)品的商品化方面，美、歐分別只有6項(xiàng)和2項(xiàng)，日本竟有24項(xiàng)。可以說(shuō)，在最初想出某種東西方面總是歐美人領(lǐng)先，而在最后做出某種東西方面則往往是日本人后來(lái)居上。在重視科技創(chuàng)新的同時(shí)，日本企業(yè)還堅(jiān)持自主品牌，走品牌化路線。索尼及松下等一批企業(yè)，在企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中。采用模仿創(chuàng)新的理念，堅(jiān)持在新產(chǎn)品上打自主品牌，拒絕貼牌，建立自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，一步步擴(kuò)大自主品牌的影響，終于經(jīng)過(guò)多年的積累樹(shù)立了日本產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的大眾化品牌之路。韓國(guó)企業(yè)在發(fā)展初期也面臨著同樣的問(wèn)題，三星電子借助高科技產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品更新?lián)Q代之機(jī)，大膽地制定了摒棄低端產(chǎn)品，全面走高端路線的策略。正是靠技術(shù)上的創(chuàng)新，三星的產(chǎn)品得以迅速崛起，取得在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(三)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品出口

日本和韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的起步都是從簡(jiǎn)單加工貿(mào)易開(kāi)始的。在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展后，兩國(guó)政府很快認(rèn)識(shí)到加工出口這種方式似乎已經(jīng)走到盡頭。為了擺脫這種局面，培養(yǎng)和提高出口競(jìng)爭(zhēng)能力，就得在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上下功夫，將勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向資本密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，韓國(guó)政府大力扶持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，使高新技術(shù)企業(yè)獲得了高速的發(fā)展。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，韓國(guó)將諸如服裝、鞋類(lèi)產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向機(jī)械、化工、電子等產(chǎn)業(yè)過(guò)渡，努力使商品出口結(jié)構(gòu)趨于高級(jí)化。例如針對(duì)世界電子技術(shù)的高速發(fā)展，韓國(guó)大興電子通訊設(shè)備產(chǎn)業(yè)，僅此一類(lèi)，1996年出口額達(dá)401億美元，今年預(yù)計(jì)達(dá)到454億美元，上升10.1％。韓國(guó)產(chǎn)品在走向世界的同時(shí)，不但產(chǎn)生了一大批具有影響力的企業(yè)，而且也創(chuàng)造了一些世界知名的品牌，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌同步走向世界，極大地提升了韓國(guó)產(chǎn)品的價(jià)值，也帶動(dòng)了韓國(guó)的產(chǎn)品出口。

(四)重視產(chǎn)品的形象宣傳

日韓企業(yè)為提高產(chǎn)品的知名度，都不遺余力地在產(chǎn)品形象宣傳上下功夫。如松下、索尼、豐田、日產(chǎn)等日本企業(yè)在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，以本公司的名稱(chēng)和商標(biāo)進(jìn)行宣傳，力求在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。頻繁出現(xiàn)的廣告自然強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉和認(rèn)知，有利于品牌樹(shù)立。近年來(lái)韓國(guó)三星電子在提升品牌知名度方面所取得的成功令世人矚目，大打奧運(yùn)牌使得三星受益匪淺。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，三星的品牌認(rèn)可度從5％上升至16.2％。在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的第一年，其通信產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了44％。根據(jù)INTERBAND的品牌專(zhuān)家在2003年7月發(fā)表的報(bào)告，這一贊助活動(dòng)使三星在此后的兩年之內(nèi)成為世界上發(fā)展最快的品牌，極大地影響了三星的地位。在僅僅三年之內(nèi)，三星的品牌價(jià)值已經(jīng)從2001年的52億美元翻了一番，達(dá)到了現(xiàn)在的108億美元。

(五)重視人才培養(yǎng)

對(duì)人才的培養(yǎng)，是日本制造業(yè)崛起的關(guān)鍵因素之一。日本的企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，三成是知識(shí)教育。七成是行動(dòng)培訓(xùn)也就是技能培訓(xùn)。如何將所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能，是最為關(guān)鍵的。日本企業(yè)在人才培訓(xùn)中特別注重自主性。強(qiáng)調(diào)員工能進(jìn)行自主性的訓(xùn)練。作為企業(yè)不進(jìn)行灌輸式的教育，而是采取措施把生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)、管理機(jī)制等一切都打開(kāi)，讓矛盾出現(xiàn)，然后解決矛盾，再做到標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)際上矛盾和問(wèn)題是企業(yè)寶貴的經(jīng)營(yíng)資源，這樣的管理思想和方式應(yīng)該被融入企業(yè)結(jié)構(gòu)中，并且總體地貫穿。日本的在華企業(yè)將技術(shù)、設(shè)備都引進(jìn)到了中國(guó)，幾乎和日本的一樣，但產(chǎn)品質(zhì)量還是不能達(dá)到日本國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)水平，這是為什么?非常顯然，很重要的原因就是缺乏符合高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)所需要的人才隊(duì)伍。

三、日韓經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)的借鑒意義

(一)要有長(zhǎng)期的思想準(zhǔn)備

品牌不是短時(shí)間能夠累積起來(lái)的，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。在品牌的建設(shè)時(shí)期，需要品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識(shí)別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個(gè)過(guò)程。但是目前國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)家盲目地認(rèn)為通過(guò)事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。日本的汽車(chē)工業(yè)從戰(zhàn)后的50年代開(kāi)始起步，至今已經(jīng)先后經(jīng)歷了技術(shù)引進(jìn)、消化吸收、自主創(chuàng)新、加大節(jié)能環(huán)保型新產(chǎn)品研發(fā)的四個(gè)階段。神戶(hù)大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)系教授加護(hù)野忠男強(qiáng)調(diào)說(shuō)，日本品牌的國(guó)際化之路都經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間。中國(guó)要想建立品牌，必須要有耐心，慢慢積累經(jīng)驗(yàn)，短期之內(nèi)迅速成功是不切實(shí)際的。韓國(guó)人花了20年使三星、LG以及現(xiàn)代等產(chǎn)品在歐洲家喻戶(hù)曉。中國(guó)品牌要想達(dá)到這種水準(zhǔn)，其間必定要遭受不少挫折。對(duì)此，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏曾經(jīng)坦言：出口不難，在海外銷(xiāo)售產(chǎn)品和建廠都不難，但是如果想要在母國(guó)之外另一個(gè)國(guó)家真正成為一個(gè)名牌，至少需要8-10年的時(shí)間。

(二)由“中國(guó)制造”逐步升級(jí)為“中國(guó)創(chuàng)造”

中國(guó)自主品牌發(fā)展滯后，技術(shù)創(chuàng)新能力不足，已經(jīng)成為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的重要障礙。從企業(yè)主體看，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，由于體制轉(zhuǎn)軌相對(duì)滯后，并未形成有效的自主創(chuàng)新主體。從市場(chǎng)體系看，由于尚未健全等因素，制約了品牌作為規(guī)模經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的空間。商務(wù)部報(bào)告顯示，我國(guó)進(jìn)出口企業(yè)中擁有自主商標(biāo)的不到20％，全國(guó)自主品牌出口占出口總量的10％。加快自主創(chuàng)新。培育中國(guó)品牌，是實(shí)現(xiàn)外資增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變，從貿(mào)易大國(guó)向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的重要途徑。我國(guó)制造業(yè)必須向“自主創(chuàng)新”模式轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略技術(shù)、核心技術(shù)是引不進(jìn)來(lái)的，只能立足于自主創(chuàng)新。我們也不能搞一刀切，不能要求大小企業(yè)都去搞自主研發(fā)，自主創(chuàng)新，應(yīng)該根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)走自己的路。支持與協(xié)助有實(shí)力、有前景的企業(yè)，強(qiáng)化產(chǎn)品與服務(wù)的研發(fā)和創(chuàng)新能力，同時(shí)也扶植有條件的中小企業(yè)逐步由“中國(guó)制造”逐步升級(jí)為“中國(guó)創(chuàng)造”。

(三)樹(shù)立國(guó)家形象、加強(qiáng)產(chǎn)品形象宣傳

品牌崛起需要國(guó)家品牌戰(zhàn)略配套和推動(dòng)，如國(guó)家品牌形象差，企業(yè)品牌會(huì)受到很大拖累。國(guó)家品牌主要指一個(gè)國(guó)家在國(guó)際市場(chǎng)上的總體形象，由這個(gè)國(guó)家產(chǎn)品的技術(shù)水平、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、誠(chéng)信、法制等多方面內(nèi)容構(gòu)成，甚至傳統(tǒng)、文化、習(xí)俗和商業(yè)習(xí)慣，也會(huì)成為影響國(guó)家品牌的重要方面。我國(guó)早期出口追求規(guī)模，缺乏國(guó)家品牌意識(shí)，造成不少不良后果。以俄羅斯市場(chǎng)為例，上世紀(jì)90年代中國(guó)假冒偽劣產(chǎn)品盛行，這些產(chǎn)品到俄羅斯市場(chǎng)后影響極壞，對(duì)后期優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入形成很大阻礙。另外，目前世貿(mào)組織中尚有部分國(guó)家未承認(rèn)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，在反傾銷(xiāo)調(diào)查中采取任意選擇替代國(guó)家等歧視性做法，向中國(guó)出口產(chǎn)品征收高額反傾銷(xiāo)稅，中國(guó)企業(yè)在反傾銷(xiāo)應(yīng)訴中仍面臨著不公正的待遇。因此，我們要?jiǎng)佑靡磺锌梢詣?dòng)員的力量來(lái)樹(shù)立國(guó)家形象，加強(qiáng)產(chǎn)品形象宣傳。首先，在國(guó)家層面要加大政府經(jīng)濟(jì)外交的力度，充分利用政府的外交資源優(yōu)勢(shì)為經(jīng)濟(jì)服務(wù)。其次，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等組織的橋梁作用，以減少貿(mào)易爭(zhēng)端的政治色彩。

(四)加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)權(quán)化的知識(shí)作為最重要的生產(chǎn)要素和財(cái)富資源，將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中表現(xiàn)。企業(yè)是技術(shù)創(chuàng)新的主體，也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、保護(hù)、運(yùn)用和管理的主體。企業(yè)創(chuàng)造知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體能力決定著國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力。胡錦濤2006年4月在參觀美國(guó)微軟公司總部時(shí)說(shuō)：“加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不僅是中國(guó)擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，改善投資環(huán)境的需要，也是加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、實(shí)現(xiàn)又快又好發(fā)展的需要，更是中國(guó)自身發(fā)展和提高自主創(chuàng)新能力的需要。”注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)防假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，表面上看這是對(duì)本國(guó)出口企業(yè)施壓，會(huì)失去眼前的商業(yè)機(jī)會(huì)和利益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)有利于企業(yè)的健康發(fā)展，有利于企業(yè)自主品牌的樹(shù)立。