網絡環境下的產品策略探析

網絡產品是企業在網絡營銷過程中，為滿足網絡消費者的某種欲望和需要而提供的企業網站、相關資訊、企業生產的產品與服務的總和。開展網絡營銷的企業，必然有實體產品(或服務)，而實體產品(或服務)的展示必然要附加相關的資訊，這些實體產品(或服務)和資訊都要借助網站平臺來實現。因此，網絡產品是基于網站平臺的實體產品(或服務)和資訊產品的總和。其中，實體產品(或服務)是企業進行網絡營銷的基礎。資訊產品衍生于實體產品，網站產品則是承載以上兩者的平臺。

在網絡環境下進行營銷，主要有三大產品策略可用：

一、網絡營銷產品選擇策略

(一)要充分考慮產品自身的性能

根據信息經濟學對產品的劃分，產品從大的方面可劃分為兩類：一是消費者在購買時就能確定或評價其質量的產品，稱為可鑒別性產品，如書籍、電腦等；二是消費者只有在使用后才能確定或評價其質量的產品，稱為經驗性產品，如服裝、食品等。一般說來，可鑒別性產品易于在網絡營銷中獲得成功，而經驗性產品則難以實現大規模的網絡營銷。從這方面來考慮，企業在網絡營銷時，可適當地將可鑒別性高的產品作為首選對象和應用的起點。

(二)要充分考慮產品的營銷區域范圍及物流配送體系

不可否認，網絡消除了地域的概念與束縛。但是在實際的網絡營銷中，企業還必須考慮到自身產品的營銷覆蓋范圍，以取得更好的營銷效果。謹防利用網絡營銷全球性的特點，忽視企業自身產品在營銷上的覆蓋范圍，使遠距離的消費者購買時，出現無法配送，使企業聲譽受到影響，或在進行配送時，物流費用過大的現象。

(三)要充分考慮產品市場生命周期

產品市場生命周期是指產品從投入市場到最終退出市場的全過程，該過程一般經歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產品生命周期的不同階段，產品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的，企業面臨的問題和矛盾也有著很大的區別。隨著產品范圍的不斷擴大和技術進步的日新月異，市場變化愈加琢磨不定，許多產品尤其是網絡產品的生命周期都不可能遵循上述經典的四個階段，但研究產品生命周期對網絡營銷活動仍然具有十分重要的啟發意義。

二、網絡營銷產品組合策略

(一)縮減產品組合策略

縮減產品組合策略主要包括減少企業網絡營銷產品組合的寬度或深度，從而減少產品組合的長度等策略。減少產品組合的寬度是指在原有的產品組合中減少一個或幾個產品線，以減少企業網上營銷產品的范圍。減少產品組合的深度是指在原有產品線內減少產品項目。在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產品組合能使總利潤上升。因為采用這種策略會剔除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目，使企業集中力量發展獲利多的產品線和產品項目。

(二)擴大產品組合策略

擴大產品組合策略與縮減產品組合策略正好相反，是指企業增加網上營銷的產品線或者增加某一產品線內的產品項目數。增加企業網絡營銷產品組合的寬度，可以擴大企業網絡營銷的范圍，充分發揮企業各項資源的潛力，提高效益，減少風險。增加產品組合的深度，可以使產品線豐滿充裕，迎合廣大網上用戶的不同需要和愛好，吸引更多的顧客，從而占領同類產品的更多細分市場。

(三)產品線延伸策略

產品線延伸策略就是突破企業網絡營銷原有營銷檔次的范圍，使產品線加長的策略。產品線延伸策略是實現擴大產品組合策略的一種重要途徑。可供選擇的產品線延伸策略主要有以下幾種：

1、向下延伸。是在產品線中增加低檔產品項目。實行這一策略需要具備以下市場條件之一：利用高檔名牌產品聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產品線中的廉價產品；高檔產品銷售增長緩慢，企業的資源設備沒有得到充分利用；企業最初進入高檔產品市場的目的是建立廠牌信譽，然后再進入中低檔市場，以擴大市場占有率和銷售增長率；補充企業的產品線空白。實行這種策略也有一定風險。如處理不慎，會影響企業原有產品特別是名牌產品的市場形象，而且也有可能激發更激烈的競爭對抗。

2、向上延伸。是在原有的產品線內增加高檔產品項目。實行這一策略的主要目的是：高檔產品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤率的吸引；企業的技術設備和營銷能力已具備加入高檔產品市場的條件；企業要重新進行產品線定位。采用這一策略也要承擔一定的風險，要改變產品在顧客心目中的地位是相當困難的，處理不慎，還會影響原有產品的市場聲譽。

3、雙向延伸。即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，向產品線的上下兩個方向延伸。這種策略可以加強企業競爭地位，擊退競爭者，贏得市場領先地位。

三、網絡營銷產品服務策略

(一)網絡營銷實體產品服務策略

在網絡營銷中，服務是構成實體產品營銷的一個重要組成部分。企業在網上提供實體產品營銷服務，按其營銷過程來劃分，可分成售前、售中和售后服務三種。

企業在進行網絡營銷時，可采取以下三種服務策略：①建立完善的數據庫系統。以消費者為中心，充分考慮消費者所需要的服務以及所可能要求的服務，建立適合消費者需要的完善服務數據庫系統。②提供網上自動化服務系統。依據客戶需要，通過網絡自動適時地提供服務。例如，消費者在購買產品的一段時間內，提醒消費者注意的問題。同時，也可根據不同消費者的不同特點，提供應注意的問題及相關服務，如提醒客戶有關家人的生日時間等。④建立網絡消費者論壇。通過網絡論壇對消費者的意見、建議進行調查，借助收集、掌握和了解消費者對產品特性、品質、包裝及式樣的意見和想法，據此對現有產品進行改造，同時研究開發新一代產品。在條件允許的情況下，也可根據一部分消費者對產品的特殊需求，提供相應的產品和服務，實現產品個性化與服務個性化。

(二)網絡營銷咨詢服務策略

為用戶提供完善的信息咨詢服務是進行網絡營銷中產品策略的一個重要組成部分。為用戶提供完善的信息服務，可以確保網絡營銷產品獲得成功。

網絡營銷咨詢服務基本策略包括：①建立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔以聲音等展示自己的產品，使消費者如身臨其境一般，感受到產品的存在，對產品的各個方面有一個較為全面的了解。為更好地滿足消費者的需求，企業應在“展廳”中設立不同產品的顯示器，并建立相應的導航系統，使消費者能迅速、快捷地尋到自己所需要的產品信息。②設立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費者購買、進行組裝的產品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據自己的需求，對同一產品或不同產品進行組合，更好地滿足消費者個性化需求。③建立自動的信息傳遞系統。在該方面，企業一是要建立快捷、及時的信息發布系統，使企業的各種信息能及時地傳遞給消費者；二是要建立信息的實時溝通系統，加強與消費者在文化、情感上的溝通，并隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議，在產品改進、開發、生產及營銷的同時應給予相應的回報。

(三)網絡營銷資訊產品服務策略

網絡資訊產品服務策略主要包括：①服務剝離策略。除了一些數字化的產品，網絡并不是實體產品的分銷渠道，所以網絡營銷從實質上說是服務的營銷。因此，配合企業的銷售，將企業的產品和服務的核心產品與其附加信息(如傳統營銷理論整體產品構成中的形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品)作適當的分離，或將產品的售前、售中、售后服務的信息從產品中剝離出來，或者廣泛收集與本企業所提供的產品和服務密切相關的信息內容提供給消費者，是企業網絡產品服務策略中的一個重要內容。②相關服務策略。相關服務策略又分為直接相關策略(即資訊產品直接為實體產品服務)和間接相關策略(即不直接為實體產品服務，但是資訊產品的接受者與實體產品的目標顧客相重合)。相關服務策略源于資訊產品的相關性。資訊產品的相關性是指網站所提供的資訊和網絡的實體產品有一定的聯系，或者是以網站的實體產品為基礎。采用相關服務策略，不但可以使資訊產品實現其自身的價值，同時也能為促銷實體產品提供幫助。③開放服務策略。資訊產品的開放服務策略是指利用互聯網，為網絡消費者提供一個開發的平臺來進行信息的交流和互動的策略。信息產品的開放服務策略不僅可以增強顧客的互動程度，還可以將網站建設者從資訊的完全提供者角色中解放出來，減少網站管理的人力資源。④定制服務策略。網絡資訊產品的提供者應了解顧客的要求和愿望，將大規模營銷改進為小規模營銷，甚至是“一對一”的營銷，為消費者提供極大個性化的信息產品。采用這一策略，可以使企業營銷具有更多的人性化關懷，使顧客和企業之間的關系變得越來越緊密，顧客對企業越來越信任，對企業的忠誠度也越來越高。

(四)網站產品服務策略

網站產品服務策略主要包括網站產品服務定位策略和網站產品服務規劃策略兩個方面。

1、網站產品定位服務策略。就是指塑造本網站與眾不同的特征，并把它傳遞給顧客(瀏覽者)，使之接受并產生偏好的策略。根據不同的消費需求，企業必須選擇不同的網站產品，以提供定位服務。例如，對于信息需求者，企業應該將網站辦成一個包括行業、企業產品、消費者反饋等全方位的信息提供源，并且保持經常更新；對于娛樂追求者，企業應充分利用網絡互動、信息廉價和網絡的多媒體特性，提高娛樂的享受程度，使他們獲得良好的感覺，并適時將他們轉化為購買者：對于購買者，企業應在網站上模擬真實的購物環境，設產品分類目錄、易于搜索的產品信息庫和購買建議、訂貨、付貨系統、購物車和交款臺等；對于免費品搜尋者，企業網站可以提供免費軟件、免費照片、免費旅游、免費書籍等免費產品，通過免費產品或資訊來吸引顧客眼球，以推廣產品或服務。

2、網站產品服務規劃策略。網站產品服務規劃策略包含確定網站的主題和進行網站的總體規劃兩部分。網站的總體規劃是網站產品服務規劃策略的重點。企業在確定網站主題時，應當防止“Internet近視癥”，即僅強調利用網站提高銷售量。企業進行網站總體規劃時，一要使網站組成結構合理，二要滿足一定的要求。企業在規劃網站結構時，應當考慮主頁、網站導航(站點地圖)、相關內容及欄目、新聞、廣告、相關鏈接、信息交互以及聯系信息等要點。企業網站規劃的總體要求包括：主頁應該清晰，表現主題，信息明確、簡潔，要凸現為消費者服務的內容；相關內容及欄目、新聞、廣告等要體現網絡媒體“軟營銷”的特征，防止濫用廣告的強銷企圖，以免造成瀏覽者的不滿和心理抗拒，影響廣告的傳播效果；鏈接與導航要順暢，保證消費者的過程利益：做好信息交互，設立虛擬論壇及相應的信息反饋模塊等。