淺談銀行保險營銷渠道選擇

銀行保險的產生和發展具有深刻的歷史背景，是國際經濟一體化和金融一體化大趨勢下銀行業和保險業深層合作的必然結果，也是應對日益激烈市場競爭的必然選擇。從上世紀90年代以來，各種新的信息技術創新在金融業中廣泛應用，為金融業的發展提供了巨大動力和支持，銀行保險也在這一階段得到了迅猛的發展。在銀行保險獲得良好發展的背景下，怎樣進一步對銀行保險渠道的設置和開發進行研究，找出適合當前和今后一段時間我國銀行保險渠道發展的方向，對我國銀行保險將起到很好的指導作用。

一、銀行保險營銷渠道整合的理論分析

當前，金融混業經營的趨勢已日趨明顯，可以說，銀行與保險公司的合作共贏乃至銀行保險的產生和發展都是國際經濟、金融大環境變化的必然結果。與此同時，銀行保險之所以能夠獲得成功，還有其內在的規律性。

協同理論是著名的戰略管理專家Ansoff在《公司戰略》專著中提出的。其給出了“協同效應”的定義：“一種使公司的整體效益大于各部分組成部分總和的效應”，是“通過相互的合作而導致的2+2=5的效應”。任何一個系統都是由各個部分構成的整體，然而，一個系統所具有的功能卻不是組成部分功能的簡單疊加，往往是系統可以產生各個子系統相加不能完成的整合效應，這就是協同效應的體現。系統的協同效應體現在兩個方面：一是由于不同個體的組合使某些個體中沒有被充分利用的資源得到了更加充分的利用，即通過擴大了資源的使用范圍而增加了整體的效能；二是由于不同個體的組合使個體之間實現了知識和技能的充分共享，從而提高了整體效能。

銀行保險的創新模式是基于銀行業和保險業應對共同的市場競爭環境和日益多元化的客戶需求而產生的，是銀行和保險公司充分利用彼此的合作價值而對營銷渠道進行的重新整合和優化，體現了銀行渠道和保險公司渠道的協同效應。從銀行保險渠道開展的角度來說，其建立和運行不是孤立的，應該將其放到銀行保險業務發展的整個體系當中加以分析和研究才更加全面、完整。銀行保險渠道的設置體現了銀行與保險公司戰略合作的要求，是完成銀行與保險公司合作共贏的切實途徑。隨著經濟、金融形勢的變化，金融業的營銷戰略也相應發生了重大的變化，以往由產品銷售為中心的營銷方式已經逐步被以客戶需求為中心的營銷理念所取代。特別是新技術的創新和應用，為銀行保險渠道的開展提供了廣闊的發展空間。在此背景下，銀行保險渠道的協同效應體現在以滿足客戶多元化需求為核心的戰略目標過程當中，形成了一個以完成明確目標為核心的整體框架。具體關系如圖1表示。

在銀行保險渠道的內部協同效應中，信息共享指的是銀行、保險公司在經濟、金融及相關政策等宏觀信息上的協同效應，除此之外，還包括銀保之間在行業信息、市場信息和客戶信息上的協同效應。銀行與保險公司都是金融企業，具有相近的金融環境和客戶背景，兩者信息的共享有利于提供業務發展的協同性和效率。銀行保險的深層合作可以充分發揮兩者在管理系統和經驗、廣泛的分支機構、良好的品牌效應以及銀行的資金賬戶等資源的協同和共享；銀行保險融合后，擁有統一的營銷目標和戰略，可以在目標市場選擇、產品開發、促銷和人員管理等方面發揮協同效應；當銀行保險實現渠道的整合后，銀行保險的業務經營就有了明確的發展通道，也為實現銀保合作提供了切實保障。

基于以上分析可以得出銀行保險渠道的基本框架如圖2：

如圖2所示：銀行雇員指的是銀行網點、分支機構的一線員工，其通常辦理柜臺窗口業務，可以銷售相對簡單的銀行保險產品；銀行理財顧問是指在銀行業務網點為提供綜合性產品和服務而設立的理財中心的工作人員，其業務素質和金融知識相對全面，可以為客戶設計和銷售綜合化的銀行保險產品；銀行薪金代理人和保險公司專家顧問都屬于銀行保險直接營銷渠道，兩者的共同點都是領取薪金作為報酬，輔之以根據銷售量而取得獎金，不同點是兩者分屬于與銀行和與保險公司簽署合同關系；在銀行保險間接營銷渠道中的職業代理人是經授權的全職銷售人員，其通常作為獨立的簽約人，采用傭金制的方式銷售銀行保險產品；代理、經紀公司則是從事銀行保險產品銷售的法人實體，其優勢在于業務經營的專業化和可以為客戶提供較為全面、綜合的保障計劃；信用卡渠道是通過客戶在刷卡消費的同時獲得相應的保險保障，適合相對簡單的意外保險等保障需求；消費信貸是針對財產，如住房、汽車等的消費過程所提供的信貸和相關保險保障需求。

二、我國銀行保險營銷渠道的現實選擇

(一)我國銀行保險營銷渠道的選擇標準

銀行保險的營銷渠道有多種，而渠道的選擇不可能是隨意的，要深刻理解不同渠道的自身優勢和特點，緊密結合不同時期的經營發展戰略和客戶需求以及各類產品的特征，制定行之有效的渠道發展策略。銀行保險渠道的選擇應注意以下幾點：

1、以客戶需求為導向。銀行保險渠道設置的根本目的在于滿足客戶的需求，只有客戶切實需要的產品和渠道才會有市場，企業的發展才會有保障。渠道的設置要與客戶需求相匹配，按照客戶多樣化的需求，設置多元化的銷售渠道，體現出服務的職業化、專業化和人性化，力求方便、快捷，注重實效。

2、渠道選擇要考慮經營成本。渠道的選擇只有使獲得的收益大干成本才是現實可行的。企業發展的目的是為了獲得利潤，渠道的開發必須服務于企業的最終目標。有較好前景的渠道應當優先開發和應用、成本相對較小的渠道可以優先發展。總之，要將企業有限的資源運用在最佳的渠道設置上，按照循序漸進的原則逐步擴展營銷渠道，取得經濟效益。

3、渠道選擇要結合企業經營戰略。銀行保險的發展模式并不是一陳不變的，要根據企業發展的不同階段以及經濟社會發展狀況作出選擇。只有在不同發展戰略下配以恰當的營銷渠道才能發揮最佳的經營效果結果和效益。

4、渠道選擇要展示和維護企業形象和信譽。銀行保險是金融企業，具有規模大、責任重、社會影響面廣等特點。銀行保險企業的健康、穩健經營對企業乃至社會發展都具有重要的意義。銀行保險企業的形象和信譽是金融業整體形象的切實體現，樹立良好的企業形象和信譽對社會誠信建設、國家經濟建設和人民和諧生活都起著重要的示范和引導作用。

(二)我國銀行保險營銷渠道的現實選擇

按照國際銀行保險的發展經驗，根據不同發展階段和狀況銀行保險可以分為分銷協議、戰略聯盟、合資企業和金融集團四種模式。我國銀行保險的發展還處于初級階段，對銀行柜面渠道的依賴程度還非常高，這一點在壽險領域表現得非常明顯。因此，在加大原有柜面渠道建設的基礎上，銀保雙方還應重點加強理財中心、網上銀行、電話銀行等新渠道的推廣，在銀行保險營銷渠道的創新機制上下功夫。此外，還要進一步加強財產保險方面對于信貸渠道、國際業務渠道等的探索力度，可以通過信貸業務、國際結算業務等積極推動財險渠道的發展，通過相關產品覆蓋這些業務的風險，發揮銀行保險的保障和推動作用。

在繼續加強理財型產品營銷的基礎上，銀行保險必須加快推進保障型產品的銷售步伐，加大銀保雙方聯合開發產品的力度，不斷優化產品形態、調整業務結構，促進產險和壽險產品、理財型和保障型產品的健康發展。要將產品銷售與營銷渠道開發緊密結合，充分挖掘不同渠道的特點和客戶對保險消費的需求，以不同渠道實現對差異化保險產品的銷售，滿足客戶多樣化金融需求，提高銀行保險業務的綜合效益。要切實研究、總結銀行保險渠道發展過程中不同渠道之間的協作模式和可能性，在減少渠道沖突的條件下不斷促進各渠道問的支持和協作，發揮各自優勢，取長補短，為建立全面、系統的銀行保險渠道、更好的滿足客戶需求提供制度和組織保障。

我國銀行保險渠道發展模型可以表示如圖3。

銀行保險的經營模式和銷售渠道選擇與一國的金融監管、文化因素及基礎設施等條件相關。隨著一體化程度的提高，經營模式變得更加緊密，渠道的選擇也更加豐富。在上述銀行保險渠道選擇模型中，處于銷售協議階段時，銀行與保險公司只是松散的經營模式，此時多是一家銀行與多家保險公司簽訂銷售協議，銀行保險主要是圍繞某一具體業務開展活動，通常只是限于產品的代理銷售，銀行只收取相應的手續費，相當于中間業務；當銀行保險發展到高一級階段時，其特征是選擇恰當的合作伙伴通過業務的相互滲透、融合組成戰略聯盟。此時銀行與保險公司的合作深度得到進一步發展，兩者之間可以相互交流、共享一些客戶資源信息，以促成業務更深層次的發展；當銀行與保險公司為進入某一領域，以達到增強業務競爭能力時，可以采用建立合資公司的形式經營銀行保險產品。此時雙方在產品和客戶方面擁有明確的相互所有權，能夠進行相對長期的合作和發展。為了共同的利益，雙方可以采用資源共享、信息互通的方法共同開發客戶需求，促進業務發展；銀行保險的最高模式是銀行與保險公司真正融合、互為一體，也就實現了所謂的金融混業經營的局面。在金融服務集團的框架下，銀行與保險公司共存共贏，達到了業務經營一體化，此時銀保雙方面對共同的客戶資源，通過系統內的整合，設計開發綜合性的金融產品，實現一站式的金融服務，滿足客戶多樣化的金融需求。

銀行保險的銷售渠道與其不同階段經營模式的匹配并不是固定不變的，通常的情況是渠道的復雜程度隨著銀保合作的緊密程度更加綜合化。一般來說，銀行保險在其發展的初級階段要更多依賴于銀行良好的信譽及其廣泛的分支機構。此時如果開展間接渠道的代理人制度會增加銀行保險營銷體系的復雜性，引發道德風險和信譽危機。因此，在銀保合作進入更高階段，雙方利益比較鞏固，目標、組織體系較為一致的前提下開展代理人及代理、經紀人渠道比較有利。