游移于報紙標題之間

誰都不可否認，我們已經生活在一個快速閱讀的時代，讀者惜時如金，報紙在他們手上大多是匆匆瀏覽而已。或者說，他們的目光僅僅在標題和圖片間“游移”，據美國有關專家的調查，讀者閱讀標題的概率是文字內容的5倍。可見好的內容若沒有好的版面位置#65380;好的標題以及好的字號搭配甚至好的底紋花邊的裝飾，很可能就被淹沒在“厚報”之中而失去了深讀#65380;細讀的機會，最終造成“養在深閨人未識”的局面。畢竟，從時效上講，新聞內容也是“易碎#65380;速朽”的，所以我們不可小看報紙標題的作用和價值，要花心思去研究報紙標題的做法。

標題是內容的“廣告”

廣告在我們的生活中可以說是無孔不入的，廣告最大的特點就是設法在最短時間內最快“俘虜”人們的眼球。如果僅從引人關注這個角度說，新聞標題是有廣告的功效的。我們知道，成功的廣告是離不開非凡的創意和精巧的制作的。我們的報紙標題何嘗不應如此呢?因為它是新聞發揮作用的起點，是讀者選擇新聞進而閱讀新聞的必經之路，我們無法鎖定讀者既苛刻又匆匆的目光，我們只有在與讀者“狹路相逢”的遭遇中以簡潔#65380;醒目#65380;概括#65380;風趣的手法展現標題，讓它來首先留住讀者，下一步才能談得上感化讀者，愉悅讀者，引導讀者。喻國明曾形象地把一個讀者從路過報攤到決心購買的過程量化為“五步三秒”。“三秒區”這個籃球比賽中的術語被移植到報業競爭理論中來，清晰地告訴業內人士，我們有必要運用廣告的手法來營造標題。設法在讀者一瞥之間打動他，因為我們的舞臺展示只有區區三秒鐘，那么我們就要在幕后下工夫，讓標題達到出奇制勝的效果。

好標題歷久難忘

方漢奇先生說過，新聞是歷史的草稿，那么新聞標題就是這草稿的索引。許多前輩報人回憶往事時印象很深的往往是某一事件的新聞標題。比如《大公報》日本投降的新聞《日本投降矣!》，強烈傾訴了苦難民族的情感，報紙一出立即被搶購一空，大家紛紛爭購此報贈送親友。1927年郭沫若的討伐檄文《請看今日之蔣介石》揭露破壞國共合作的內幕，那種拍案而起的激憤躍然紙上。上世紀80年代中日圍棋擂臺賽，賽情起伏跌宕，舉國注目，進入第三屆時日本棋手山城宏一連殺下中方的4名選手而巋然不動，給中方形成很大心理壓力，第5名賽手曹大元戰戰兢兢上場不久又敗下陣來。《新民晚報》的標題是《山城難克》一語雙關，令人過目不忘，孰料幾天后馬曉春九段上陣，執白中盤取勝，國人為之松口氣，當天標題為《馬到成功》，更是讓人拍案叫絕。

2006年1月俄羅斯驅逐幾名英國外交官，理由是他們竊取情報，用一些石頭作偽裝，搞間諜活動，各個報紙就此事所做的標題可謂八仙過海。像《小石頭暗藏大機關》#65380;《石頭引發外交逐客令》#65380;《倫敦搬起石頭砸自己的腳》……《河南日報》為這則消息配的標題是《莫斯科不相信石頭》，這里借用了蘇聯作品《莫斯科不相信眼淚》，真是讓人忍俊不禁，平添了詼諧和調侃的意味。

好標題要多費心機

其實最早的中文報是沒標題的，標題演化到今天這個樣子完全是為了方便讀者閱讀，市場競爭使然。我們的新聞標題，其使命無非是濃縮新聞的內容#65380;揭示新聞的本質#65380;評價新聞事實#65380;激發讀者的閱讀興趣。這4點，第一點要求標題簡潔，第二點要求標題立場鮮明，第三點指的是標題的觀點要正確，第四點說明標題的形式要生動，我們在標題的制作上應圍繞這四個方面去下工夫，不能有所偏廢，不能顧此失彼。2008年1月“臺灣立委”選舉鬧出一個鬧劇:民進黨立委王世堅選前聲稱，若國民黨候選人在臺北全勝，他就要跳海，后來結果就是國民黨勝了，不少人追問尷尬的王世堅何時兌現諾言，成了一時大眾話題，當地《中國時報》就此事寫一社論，標題為《問世堅，信是何物?》，一看就知是套用元好問詞句“問世間情為何物?”，不禁讓人佩服編輯的機敏和文學功底。另一個例子是國際新聞，報道某國領導人讓兒子接班引起外界非議，結果兒子還是繼承了父親的職位，英文標題是《The son also rise(兒子照樣升起)》，巧的地方在于“son”與“sun”同音，美國作家海明威有一部著名反戰小說《The sun also rise(太陽照樣升起)》，這里的雙關語用得多么貼切!當然標題制作也不可一窩蜂盲目模仿，像現在套用流行電影名字，版面上一會兒遍地“黃金甲”，一會兒又到處“集結號”，一會兒又滿眼“投名狀”，給人以東施效顰的厭惡之感。總之，好的標題是智慧靈感和知識積累的結晶。

標題可見編輯的綜合素質

新聞標題是通過簡要的語言文字來表達立場#65380;情感和態度的，它獨自體現傳播價值，因而可以把新聞標題本身也看作獨立的短新聞。如果說許多人的目光只在報紙標題上游移這種閱讀方式存在的話，就對我們報人提出了更高要求。我國老一代報人對新聞標題準確性的要求是十分苛刻的，以至于成舍我為精益求精，核對一則花邊新聞的標題，鬧出了“人皆玳瑁，我獨烏龜”的趣聞典故。

翻開我們現在的報紙標題，粗疏#65380;失真生硬的常見諸版面。2004年泰國公主詩琳通第18次訪華，《長沙晚報》3月7日的標題為《素面朝天誦唐詩》，可見編輯對素面朝天的本義一知半解地理解為不施粉黛#65380;美麗自信，其實這只對了一半，卻不知后兩個字是指拜見天子，朝覲皇上的意思，所以用在我們一個鄰國公主的身上不僅貽笑大方，還有嚴重的大國沙文主義岐義之嫌。

2007年11月16日《河南日報》有一條新華社三峽庫區建設移民的消息，標題為《三峽最后一爆千年古城消失》，讀來似乎也讓人感到不妥，容易令讀者心理產生保護文化遺產的矛盾。“千年古城”就給人以歷史名城被銷毀的聯想，其實重慶開縣不是什么文化古城，標題完全可以避免這類誤導的。

21世紀人類進入信息時代，引發閱讀方式發生改變的原因，一是海嘯般的信息浪潮讓接受者不可能吸納所有的內容，標題閱讀就成了最好的補救方式;二是人們工作和生活節奏加快，競爭激烈，不容許讀者把時間大量地花在閱讀上，標題閱讀就成為一種無奈的選擇。重視新聞標題的制作，對報紙標題加深研究，就成了我們報人的一項“規定動作”，必須做好，因為毫不夸張地說，對內容而言，報紙標題更多時候甚至有著載舟覆舟的作用。

(作者單位:河南日報社)

編校:張紅玲