二類廣告的特點(diǎn)及其經(jīng)營趨向

當(dāng)你在某個午夜恰好失眠，并且百無聊賴到扭開電視，你會發(fā)現(xiàn)這是一個“二類廣告”的狂歡時段。所謂二類廣告其實(shí)是相對于品牌廣告等常規(guī)廣告而言的，在廣告圈有個不成文的說法，凡是在新聞、影視劇、綜藝節(jié)目之外，非黃金時段播出的類似于電視購物的廣告，都被稱為“二類廣告”。相對于常規(guī)品牌廣告而言，二類廣告具有以下特點(diǎn)。

充分的產(chǎn)品訴求。有人這樣形容常規(guī)品牌廣告和二類廣告的區(qū)別，說常規(guī)品牌廣告屬于“毛頭小子”，時間雖短，沖擊力強(qiáng)；二類廣告則類似“鄰家大姐”，細(xì)細(xì)講解，感受頗深。常規(guī)品牌廣告是塑造品牌和傳遞產(chǎn)品信息的一個重要手段，但廣告時間較短，費(fèi)用相對高昂，在短時間內(nèi)難以完全、準(zhǔn)確地傳播產(chǎn)品的獨(dú)特信息。長版本的二類廣告能夠清晰地表達(dá)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，產(chǎn)生更加令人信服的傳播效果，更有利于品牌的塑造。

密集的投放頻率。由于廣告時間較長，選擇黃金時間進(jìn)行投放肯定會大大增加廣告投放的成本，在廣告預(yù)算不變的情況下只能減少廣告投放的頻率，達(dá)不到應(yīng)有的廣告效果。一些市地級電視臺盡管輻射面不廣，但成本很低，每分鐘對外報價是1000～2000元的，可以低到一兩百元，而且目標(biāo)受眾很集中。所以為了實(shí)現(xiàn)“以最少的廣告投入達(dá)到最高的出現(xiàn)頻率”，二類廣告通過買廉價的垃圾時段，以密集型的廣告轟炸讓用戶一打開電視就能看到其產(chǎn)品，從而達(dá)到預(yù)期效果。

短平快的投放模式。常規(guī)品牌廣告的投放是企業(yè)品牌策略的一個重要環(huán)節(jié)，對企業(yè)而言是一個長期建設(shè)的過程，具有很強(qiáng)的階段性和持續(xù)性。而二類廣告的投放則采取“短平快”的投放策略，在最短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)收益，因此在產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)上就稍顯忽略。目前絕大多數(shù)二類廣告均是采取公布熱線電話的辦法，或者只公布公司名字的一部分。消費(fèi)者如果想投訴，一般是無法見到經(jīng)銷商的工作人員，要想上法庭常常要很費(fèi)力地查詢公司名字和法人代表，大部分受害者只好選擇忍氣吞聲、自認(rèn)倒霉。如果消費(fèi)者所在地沒有電視購物公司分支機(jī)構(gòu)，一旦商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，別說索賠，退貨都很難。有的連工商注冊時的法人代表和地址都不是真的。此外，他們還會把生產(chǎn)、銷售分別代理給不同的公司，一旦出現(xiàn)消費(fèi)者大面積投訴、索賠，真正的電視購物公司就會人間蒸發(fā)，消費(fèi)者也只能無奈地為質(zhì)量問題埋單。

受政策影響較強(qiáng)。由于二類廣告沒有硬版廣告嚴(yán)格，談不上代言的檔次，所以沒有太多限制，同時又極易被競爭對手模仿，所以目前全國各地電視媒體的二線、三線廣告時間正在被大量的二類廣告充斥。同時因其事關(guān)普通百姓的生活，所以國家廣播、工商、質(zhì)監(jiān)部門也對其格外關(guān)注，每逢重大檢查或新政策的出臺，必然會對二類廣告造成重大的沖擊。2006年8月1日，國家廣播電影電視總局、國家工商行政管理總局聯(lián)合下發(fā)通知：自8月1日起，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。這對于大部分單純依靠藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥等“黑五類”產(chǎn)品進(jìn)行電視直銷的公司而言，不啻是滅頂之災(zāi)。

提起二類廣告，很多消費(fèi)者會有一些負(fù)面的聯(lián)想，像夸大的宣傳、高價低質(zhì)的商品。事實(shí)上，在美國、日本、韓國等國家，二類廣告是消費(fèi)者購買商品的一個重要渠道，商家通過這種方式，向電視機(jī)前廣大的消費(fèi)者源源不斷地提供著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及配送服務(wù)。僅美國有線電視網(wǎng)電視購物一年的銷售額就達(dá)上百億美元。我們電視媒體經(jīng)營者應(yīng)該如何讓這個行業(yè)煥發(fā)生機(jī)呢？作為地方城市電視媒體的一個廣告經(jīng)營者，也許無力把握整個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的走向，但對地方電視媒體的二類廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營卻應(yīng)該有些成熟的理性思考。

爭搶本地市場份額。一般而言，二類廣告的發(fā)布有較強(qiáng)的針對地方市場的特點(diǎn)，而這正是地方臺的優(yōu)勢，也是一個較為容易抓住的市場。也可以這么說，原本該屬于自己的廣告份額不能輕易地放棄。

合理確定二類廣告發(fā)展規(guī)模及科學(xué)經(jīng)營。二類廣告不是指標(biāo)越高、資源使用越多，其效果就越好。尋找最合理的指標(biāo)、資源配比，獲得最理想的資源價值，這才是最重要的。也就是說，10瓶水養(yǎng)10條魚，不如5瓶水養(yǎng)8條魚。后者投入產(chǎn)出更為合理！要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就更要注意科學(xué)經(jīng)營。

制定合理的價格政策。二類廣告定價應(yīng)遵循“兩個平衡”原則及“三個比較”經(jīng)驗(yàn)，所謂“兩個平衡”是：第一，同一頻道的所有時段收視率曲線要與其價格曲線相平衡；第二，不同頻道同一時段的價格曲線也要與其收視率曲線相平衡。所謂“三個比較”是：第一，與二類廣告客戶的心理價位相比，力求相近偏高，但差距過大則行不通，很多廣告商家并不是非做不可，同時也有除電視之外的其他媒體可供選擇，如報紙、廣播、網(wǎng)站等；第二，與本媒體原有同類欄目收費(fèi)價格相比較，在媒體及欄目魅力改變不大的情況下，不宜漲幅過大；第三，與其他電視臺同類欄目價格相比較，不宜高出太多，否則客戶如流水，容易流向低水位處。

有所為，有所不為。嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)審查廣告主廣告內(nèi)容和廣告資質(zhì)，應(yīng)當(dāng)考慮到作為媒體的輿論導(dǎo)向和監(jiān)督作用，認(rèn)真把關(guān)。同時加強(qiáng)廣告監(jiān)播及信息收集，充分了解市場行情，了解競爭對手的動態(tài)，把握每一分商機(jī)。

規(guī)模化、頻道化經(jīng)營。二類廣告的傳播模式是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者三贏的營銷模式。與過去的電視購物模式不同，從長遠(yuǎn)來看，新一輪直播購物模式正在成為二類廣告的主流，并顯示出傳媒整合零售業(yè)的跡象，掀起中國零售業(yè)的革命。以往二類廣告占據(jù)的是電視臺的非黃金時段，利用各頻道的邊角垃圾時段來播出直銷信息；新型直播購物采取整頻道或虛擬頻道來運(yùn)作電視購物生意，集中在專業(yè)頻道、大規(guī)模時段播出，形成對消費(fèi)者的強(qiáng)烈刺激，帶來銷售的暴漲。

總之，二類廣告經(jīng)營是一個系統(tǒng)控制工程，必須在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上總結(jié)，在理論的指導(dǎo)下提高，再通過嚴(yán)密的管理和刻苦的努力，最終才能獲得媒體資源價值的完美實(shí)現(xiàn)。

（作者單位：鄭州電視臺）

編校：張紅玲