論打造城市電視臺本土文化欄目

“品牌的一半是文化”，品牌的影響力實質上就是文化的影響力。傳媒品牌如果失去了文化的靈魂，就如同無根的浮萍，不可能穩(wěn)定、健康、持續(xù)地發(fā)展。觀察城市電視目前小有氣候的品牌節(jié)目、品牌頻道，無不是在利用、發(fā)揚區(qū)域文化特色上清醒較早，先行一步的。本土文化的獨特性、不可替代的品質是城市電視的生存之本，只有浸潤其中，浸透每一個細胞，拼命吮吸精華，我們羸弱的軀干才會強健，才可能拼得一方空間。本土文化主要是指扎根本土、世代傳承、有民族特色的文化。本土文化既有歷史傳統(tǒng)的沉淀，也有植根于現實生活的變化和發(fā)展。那么如何找到本土文化與欄目之間的契合點，并承載這一本土資源，從而打造出強勢品牌欄目，這將是各地電視臺急需解決的問題。

打造本土文化欄目的意義

關注率高、影響力大。文化上的親和力，地域上的親近感，最能使本地的觀眾產生共鳴，獲得審美認同。準確把握本地觀眾對地方文化的認同感、崇敬感和自豪感，以兼具表現張力和文化底蘊的文化資源作為傳播資源，有利于把文化資源和外部形態(tài)的表現發(fā)揮到極致，有利于彰顯文化資源的時代價值和現實意義，有利于提升公眾對文化資源的享受度，有利于電視臺或頻道目標受眾對本土文化資源的了解與分享。我們海口電視臺2007年就比較重視和加強文化資源向電視傳播資源的轉化，《海南故事》欄目改版就緊緊抓住本地人文地理方面的獨有特點，對本地的歷史、人物、文物、古跡、民俗、建筑、工藝、宗教信仰、鄉(xiāng)土人情、特產、戲曲等進行廣泛深入的發(fā)掘宣傳，來滿足本地受眾的求知欲，使本地觀眾產生親切感、自豪感和文化歸屬感，形成強大合力，同時吸引外地受眾的向往和仰慕。

收視率高，廣告創(chuàng)收多。弘揚本土文化的欄目講求本土化、特色化、首創(chuàng)性，突顯大眾文化，更貼近百姓，在服務娛樂群眾中教育引導群眾，因而更容易得到受眾的支持。像廣東電視臺經典劇集《外來媳婦本地郎》創(chuàng)下中國電視劇的神話，創(chuàng)造了多項國內電視之最：國內同類電視劇集數最長（1500集）、播出時間最久、收視率最高（最高47％，平均18．9％）、廣告效益最好，每年收益達到1億多元。被喻為廣式幽默喜劇最牛的系列短劇，后被各地方臺買劇本，改方言重拍。《外來媳婦本地郎》之所以紅遍廣東省，就是因為它有優(yōu)秀的劇本、優(yōu)秀的演員和用廣東方言演出，它立足本土文化、凸顯濃郁的地方特色，把整個劇情淋漓盡致地演繹到了每一個廣東人的心里，使其在本地收視上始終獨占鰲頭。

易創(chuàng)精品獲獎節(jié)目。頌揚本土文化的節(jié)目因為有著強烈的地方特色，濃郁的民族風情，比較容易制作出獲獎的節(jié)目，因為民族的就是世界的，而本土文化可以說有取之不盡的題材可供選擇。像我們海口電視臺《海南故事》這幾年來在全國和本地，整個欄目以及部分節(jié)目都得到專家的好評和肯定，獲獎的主要優(yōu)勢就是我們節(jié)目題材有地域性、民族性。

把弘揚本土文化的欄目打造成一個強勢的品牌欄目

優(yōu)化信息，精制傳播內容。品牌欄目的信息，必須是優(yōu)化的。我們不僅把這看作是一種方法和技巧，而且把它看成是一種新聞理念。從廣義上說，人類的一切傳播，都是文化的傳播。但文化的傳播有略有詳，有高有低，有雅有俗，有博大精深與粗制濫造的區(qū)別，還有精美與一般的差別。我們必須堅持把關，堅持優(yōu)化，堅持高品位，堅持精制作，只有這樣才能名副其實。

記錄文明，推進社會進步。品牌欄目是一個媒體的精品屋。欄目組的每一個人都必須堅持我們黨所倡導的“以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”，只有這樣才能擔當起記錄歷史文明，推進社會進步的責任。同時他們都應懂得新聞必須是時效性與史實性相統(tǒng)一的辯證法。將今天的新聞是明天的歷史的看法演繹為制作過程的內涵性條件，使得自己的作品能穿越時空，成為“歷史上的今天”，“作為社會文化‘日記’長卷中的一章或一節(jié)、一段、一個細節(jié)，進入歷史長廊，或成為嚴肅的歷史資料”。

點石成金，追求超越、升值。點石成金，既是欄目制作的要求、手段和過程，又是欄目制作的目的、任務和結果。每一個系列里都要爭取出精品工程、靈魂工程、樣板工程，這也就要求我們在工作的每一步都必須如同沙里淘金一樣，鍥而不舍，追求閃亮和金貴的出現。

注重品位，提高文化含量。盡管人類精神文化的需求和審美的趣味涵蓋本能審美需要、物性審美需要、知性審美需要、德性審美需要等諸多方面，但趣味畢竟有高下、雅俗之分。文明的杠桿在于對人類文化需求的提升。欄目作為具有廣泛傳播的媒體單元，它擔負著構筑受眾精神生活和文化空間的任務，更有這方面的文化責任，這也是為人們喜聞樂見的原因。

長于策劃，明察張弛盛衰。文化是個動態(tài)的、變量的過程，舊的需求滿足了，又有新的需求。欄目制作必須識時務，善策劃，尤其是要依靠集體的智慧，進行會商式思維。這樣才可在運動變化中延長名專欄的壽命，或及時以新的策劃代替舊的欄目。

勇于創(chuàng)新，突破慣例束縛。這是一種思想和策略，也是一種認識和把握。人類的社會活動，在受到文化浸潤、文化滋養(yǎng)的同時，也受到文化慣例的束縛。所以作為文化的傳播者，有時也得反躬自問：我們究竟沖破慣例系統(tǒng)有多深，為時代提供了多少新的東西？只有這樣，我們才能不失時機地克服自己的文化惰性，使得欄目得以及時更新。

總之，本土文化資源是地方電視臺的品牌之源，重視和加強文化資源向電視傳播資源的轉化，是電視傳播品牌化的重要途徑。我們要充分發(fā)揮電視的優(yōu)勢，緊緊抓住本土文化資源可視性強的特點，運用電視手段對本土文化資源進行深挖細研，對本土文化資源進行有目的的選擇和整合，借助文化資源深邃的人文魅力和現實價值，為電視傳播增添文化內涵和引力，以鮮明的地域特色、豐富的文化內涵、獨特的人文視角、高雅的審美追求，為當地和外地受眾開啟了解傳統(tǒng)文化和現代文明的窗口。

（作者單位：海口廣播電視臺）

編校：施宇