品牌：都市型現代農業的必然選擇

在經濟日益市場化、全球化的今天，一種商品特別是有同質性的大宗商品能否被消費者認可并購買，不僅取決于產品的質量、特色、包裝、產地，更多地決定于產品的品牌。商品通過品牌面對消費者、征服消費者。品牌的競爭已經成為市場競爭的最主要方式之一。

農產品步入品牌時代

溫家寶總理在2004年指出，品牌是一個國家經濟實力的象征，是一個民族整體素質的體現。在經濟全球化時代，品牌已成為一個國家國力的象征，國家競爭力的強弱，取決于企業國際競爭力的強弱，難怪日本前首相在美國訪問時曾自豪的將豐田和松下稱之為他的左膀右臂。2005年，國家提出了“從中國制造到中國創造”的發展理念，“品牌中國”運動席卷華夏大地。這是中國企業完成從財富時代到品牌時代的最大契機。

經濟界有一個著名的“果樹理論”：在物質日益豐富的今天，同類產品多達成百上千種，消費者不可能去一一了解，只有憑借經驗選擇品牌，因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的另一顆果子也是甜的，這就是品牌的“果樹理論”。品牌是全球消費者都可以聽懂的語言。發達國家農業創品牌有近百年歷史，出現了諸如雀巢飲品、立頓茶、先鋒玉米種子等品牌產品以及荷蘭郁金香、澳洲羊毛、巴西咖啡等國家級農產品品牌就是一個證明。

今天我們的經濟生活正在從以產品為核心的實體經濟階段，發展到了以品牌為核心的品牌經濟階段。計劃經濟與商品短缺時代的消費者被動的無品牌偏好消費行為正在向理性的品牌消費轉變。隨著農產品買方市場的形成，消費者追求品牌農產品消費也已成為一種趨勢。2007年春節后，北京市農委對10個農產品銷售企業的節日產品銷售情況進行了調查。結果顯示，同樣是雞蛋、雜糧、蔬菜，廠家之間在價格、銷量上相差甚遠。究其原因，品牌在其中起到了非常重要的作用。

為貫徹落實黨中央、國務院關于“整合特色農產品品牌，支持做大做強名牌產品”和“保護農產品知名品牌”的要求，2006年農業部已出臺了《關于進一步推進農業品牌化工作的意見》，提升農產品市場競爭力，這標志著我國的農產品也步入品牌時代。

實施農產品品牌戰略至關重要

在人們消費觀念不斷地提升的今天，高質、綠色、環保的農產品正受到消費者越來越多的關注，農產品的優勢已經從數量型向質量型轉變。農產品必須擯棄長期以產量取勝的低盈利擴張模式，進行全方位品牌經營和構建品牌營銷體系。在北京這樣一個國際化大都市，實施農產品品牌戰略已經是市場經濟條件下都市型現代農業發展的必然選擇。通過農產品的品牌化、名牌化，一方面可以帶動北京郊區特色農產品生產的質量提升，另一方面可以促進都市型現代農業產業的升級、優化、區域產業的形成以及農民收入的增加，進而帶動整個郊區經濟的發展。因此，實施農產品品牌戰略，提高農產品的競爭力，塑造知名品牌，培育知名農業企業，應該成為區縣各級政府發展區域經濟的著力點，這也是政府提升區域形象、提高區域競爭力的重要戰略選擇。

世界各國的實踐經驗表明，要創建強勢品牌，必須充分發揮政府對企業的支持作用和輿論的導向作用。北京對實施農產品品牌戰略高度重視，2005年初，在延慶召開了北京首屆農產品品牌戰略研討會暨農產品包裝大獎賽。幾年來，各區縣涌現出了一批在市場上具有較強影響力的知名企業和品牌產品，如大興西瓜、平谷鮮桃、懷柔板栗以及順鑫農業、錦繡大地、小湯山蔬菜、德清源雞蛋、天翼草莓等等。這些強勢企業和品牌的成長，得到了各級政府的大力支持和引導。如：順義區較早注意到品牌在區域經濟發展中的推動作用，樹立“優勢鑄就品牌，品牌匯聚財富”的理念，采取一系列措施，通過政策、資金、宣傳等多種手段，積極培育、整合主導產業、產品品牌，如今在市場上燕京、順鑫、鵬程、匯源、牽手果蔬汁、寶島、北郎中等等已經成為深受消費者親睞的品牌。品牌經濟已成為順義區經濟發展的助推器，顯著增強了順義區經濟的綜合實力和區域競爭優勢。順義正在通過以“樹立品牌文化”為起點，走上“品牌產品—品牌企業—品牌產業—品牌經濟—品牌區域”的良性品牌發展之路。此外，大興區、通州區政府緊緊以市場為導向，也都先后開展了區域農業品牌的打造。他們對本地區的特色農業產業、產品與文化歷史進行整合、提升，以綠色、安全、休閑的品牌形象影響并親近消費者，贏得了廣大消費者對產地農業的信任與美譽，進而促進了本地區產業的強勢發展。

打造農產品品牌需具備的條件

從某種角度看，品牌已經成為一種資源，經過經營品牌而獲得最大化收益已經成為企業最重要的經營理念。三流企業賣苦力，二流企業賣產品，一流企業賣品牌。那么，要完成打造農產品品牌的目標，就要了解打造農產品品牌的條件。

1、產品要有特色。特色也就是差異化，如今農業品牌營銷與工業品一樣，不能只考慮生產，不考慮營銷和品牌，要將產品優勢和消費者需求對接，最重要的是先考慮不同的消費者，先考慮消費者的心理，然后根據消費者的需求生產產品，產品一定要有差異化。對于消費者來說，品牌不只是“東西好”的代表，更是代表了企業的誠信、責任、使命和購買產品后的保障。品牌個性、品牌特色更是成為消費者購買產品的重要依據，面對琳瑯滿目的貨架，只有成為惟一性的品牌，消費者才能看得見你，只要你的品牌有特色，消費者才會認可才會消費。如：大興區對北方普遍種植的甘薯進行品種更新，培育出了彩色甘薯，使市場上漸受冷落的產品又受到消費者的追捧。延慶縣德清源公司對雞蛋進行分選，將雙簧蛋挑選出來推向市場，滿足了消費者的個性化需求，同時也給企業帶來高額收益。對于生產者來說真正能夠讓市場接受，一是產品本身要有差異，另一個就是要將消費者的需求細分。如：2007年開始在北京、上海兩地銷售的日本“越光”大米零售價每公斤賣到了99元，市場非常火爆。廠商的目標主攻富裕消費層，試圖在中國大城市的消費者心目中樹立日本天價大米的“高貴門第”。

2、產品具有獨特創意。用一種創意把硬資源和軟資源結合起來，形成一種自己的知識產權，形成一種經營模式或產品樣式，這也是品牌的一種支點。如：蟹島綠色生態度假村就是經過創意開發的一種農業品牌模式，他們用創意做支點，融生態農業、循環經濟、農村生活、娛樂休閑體驗為一體，使自己的品牌在首都的消費市場獲得了巨大成功。再如：平谷區大華山鎮泉水峪村培育出生肖桃、奧運福娃桃、美人桃、壽星桃四個系列的個性化大桃，這些造型各異的藝術桃不僅好看，價格也要比一般桃高出2至3倍，壽星桃的價格更可達到十幾倍。這一創意使該村的果品贏得了高端市場，在國際農產品展銷會上他們還展出了藝術桃。

3、擁有豐富文化內涵。品牌之所以越來越重要，是因為文化消費的比重越來越大。一種產品，除了消費它的物質價值之外，還可以消費它的文化價值。而產品的文化價值主要存放在品牌之中，利用文化造就和提升品牌價值，就成為品牌發展的非常重要的途徑。

農業在向多功能擴展和延伸的同時也擴大了農業品牌的內涵。隨著人們對農業體系功能的深入認識，農業多功能的內涵，包括環境、文化、傳統價值等越來越多地在農產品品牌中體現。越來越多的消費者從農產品品牌中領略、體味文化，并逐漸成為一種新的消費理念。如：大興區的古桑森林公園設計有40米長的科普長廊，消費者可以了解到桑樹的醫用價值、桑椹節情況、安定鎮桑產業發展；大興區還建有西瓜、葡萄、農具等6個以農具、農產品為主要內容的博物館，這使人們在休閑旅游、觀光采摘的同時，又可深刻領略、體驗我國古老的農業文化。再如：法國人一向把具有歷史傳統的農產品看成是法國文化遺產的一部分，所以他們把對地理標志與原產地標記農產品的認證，看作為國家推廣民族精品、弘揚傳統文化、推行浪漫生活方式、塑造法國國家形象的重要途徑之一。由農業品牌支撐構建的區域品牌的內涵是最為豐富、最為深厚的，擴展和延伸的價值空間也是甚為深遠廣闊的。

4、滿足消費者的潛在需要。都市型現代農業追求的一個重要目標是利用科技、人才、資源、資金的優勢，開發新產品創造市場新需求，引領消費。隨著經濟的發展，我國城鄉居民基本上解決了溫飽問題，正向小康發展。城鄉居民可任意支配的收入有了顯著增加，消費者所需要的是產品的多種質量和性能，對農業產品的要求不再僅僅滿足吃飽這個層次的需要，而是逐漸向精神文化層次提出新的要求。消費者的購買行為，無論在吃穿用等有形產品，還是在休閑、娛樂等無形產品上都有追求品牌的現象。人們收入水平與文化修養的越高，對精神文化的追求就更強烈，所以，消費者對農業產品名牌需求潛力是巨大的。

5、借助優勢產業。借助于優勢產業可以造就品牌。平谷區地處北京遠郊，傳統農業種植是區域經濟支柱。截至到目前，平谷區共注冊農副產品商標100余件，原來名不見經傳的農副產品登上大雅之堂，成為高級賓館、大城市超市的搶手貨。農副產品商標成為開啟農民致富之門的金鑰匙。大興的西瓜、葡萄，平谷的大桃、門頭溝的櫻桃等，都是居于本區域的主導產業地位。

6、掌握核心技術。因為有了核心技術，品牌就響了。以大興區的禮品玻璃西瓜為例，用大約一公斤左右西瓜，灌入特制的保鮮液，使西瓜處于“休眠”狀態，最后密封并經過藝術處理成為藝術品，可以觀賞保存十年左右。這說明掌握新的核心技術也可以改變普通農產品的形狀與功能，提高其使用價值和經濟價值，成為惟一性的品牌農產品。

農產品品牌化中的政府角色

品牌是一個地區發展的標志，是支撐區域經濟發展的重要力量，其對區域經濟的影響與作用是不可估量的。品牌因產業而彰顯魅力，產業因品牌而快速發展。因此，各級政府應當正視品牌對經濟發展的推動作用，著力打造區域品牌。政府對創建農產品品牌的支持主要應體現在以下幾個方面：

一是建立和健全農產品品牌保護制度。品牌是一個國家、一個地區最重要的經濟資源。因此，為了保護這一重要經濟資源，必須積極制定并應用相應的法律、法規，如《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》等，維護品牌所有者的權益。

二是制定農產品品牌培育政策。政府各部門協調配合，通過設立專門的農產品品牌建設組織，制定品牌培育政策，如制定品牌創新支持政策、品牌做強支持政策、品牌發展產業政策等，為創品牌的企業提供財政、資金、稅收等優惠以及出口補貼、信息交流、管理培訓、法律咨詢等服務，有效地推進農產品品牌建設。在農業品牌的體系中，區域農業品牌、農業產業品牌、農業企業品牌、農產品品牌的每一個層面，政府都需要進行引導與扶持。政府應著力打造區域農業品牌，行業協會應著力打造產業品牌、農業企業應著力打造企業和產品品牌。

三是制定農產品品牌宣傳政策。通過制定有關標準，評價和宣傳知名品牌。

四是建立農產品品牌推廣制度。政府通過展會、比賽、國際交流、文化節等形式幫助企業推廣品牌。如：法國是世界第三農產品出口大國，法國酒及法國食品一直在全球享有極高的聲譽。法國農產品之所以在全球有這么大的名聲，與法國農業部和法國食品協會(SOPEXA)大力推進法國國家品牌建設有著直接的關系。為了提升本國農產品的形象，法國的農產品品牌建設促進機構舉行了多種活動，在許多國家推廣法國的生活方式，舉辦法國美食展，邀請眾多國家的選手參加品酒大賽，向世界推廣法國葡萄酒的知識，進而推廣法國名酒。北京每年都組織參加的中國國際農產品交易會都應成為宣傳推介北京農業品牌的重要機會。

所以說，政府重視區域的農產品品牌建設，將有利于建立有效的產業組織機構，促進區域產業結構的優化和升級，有利于提高區域產業在國內外市場的競爭能力，促進區域經濟快速健康發展。

以上思考的農產品品牌化問題，側重指產品層面，其實，一個農業產業、一個地區都需要通過產業品牌、區域品牌的打造來實現產業和區域農業的發展，而這更是各級政府和產業主管部門及相關協會（合作社）應該思考和重視的問題。