傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的兩個(gè)基本模式

傳媒這一概念有信息載體和傳播組織兩種含義。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上說，作為工具或手段，傳媒就是一種能夠承載與傳遞信息的產(chǎn)品；如果將傳媒作為一種從事信息采集、加工、制作和傳播的社會(huì)組織，傳媒就是指一種生產(chǎn)特殊產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)組織，也就是傳媒企業(yè)。前者定義了傳媒產(chǎn)品，后者定義了傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)者。與一般產(chǎn)品不同的是，傳媒產(chǎn)品是信息產(chǎn)品，具有意識(shí)形態(tài)和商品的雙重屬性，也因此是一種特殊商品。這就從本質(zhì)上規(guī)定了它的生產(chǎn)者和產(chǎn)業(yè)的特性。

傳媒產(chǎn)業(yè)為國(guó)家和社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的水平，在發(fā)達(dá)國(guó)家排名都在前列。在我國(guó)，被賦之以“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的體制配套，傳媒業(yè)出現(xiàn)了驚人的發(fā)展速度。而包含傳媒在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的政策界定，則是直至本世紀(jì)初才進(jìn)入官方文獻(xiàn)，這既與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程相關(guān)，也與國(guó)家對(duì)傳媒的定位和規(guī)章制度相關(guān)。但事實(shí)是，傳媒作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)開始了最初的積累，且勢(shì)頭迅猛。對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的研究，拓荒性的工作也已開始，而將傳媒作為企業(yè)來研究，將不可回避。

作為企業(yè)的傳媒組織，它的目標(biāo)在于生產(chǎn)與銷售出傳媒產(chǎn)品來滿足人們的信息需求，從中以最低的成本獲得最大的利益，這既取決于消費(fèi)者的選擇，也取決于傳媒組織在約束條件下如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的最優(yōu)選擇，這就構(gòu)成了一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，傳媒組織調(diào)動(dòng)各種生產(chǎn)要素，從生產(chǎn)到銷售，將傳媒產(chǎn)品與服務(wù)傳遞到盡量多的消費(fèi)者那里，以獲得最大的利益回報(bào)。這一過程告訴我們，傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在兩個(gè)不同的領(lǐng)域展開：一個(gè)是產(chǎn)品市場(chǎng)，傳媒產(chǎn)品與服務(wù)在這個(gè)市場(chǎng)買賣，這是消費(fèi)者看得見的市場(chǎng)；還有一個(gè)消費(fèi)者看不到的市場(chǎng)，就是要素市場(chǎng)，傳媒組織需要調(diào)動(dòng)生產(chǎn)要素——人、資金、政策性資源等，用以生產(chǎn)與銷售傳媒產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

產(chǎn)品市場(chǎng)與傳媒商業(yè)模式

在產(chǎn)品市場(chǎng)上，傳媒組織將產(chǎn)品與服務(wù)賣給消費(fèi)者。由于傳媒產(chǎn)品的信息特性，使其在生產(chǎn)和消費(fèi)的過程中，形成了與一般物質(zhì)性產(chǎn)品的生產(chǎn)不同的商業(yè)模式。一般物質(zhì)性產(chǎn)品，其產(chǎn)品與服務(wù)是不分離的，生產(chǎn)者銷售一臺(tái)熱水器，消費(fèi)者獲得的就是一臺(tái)熱水器和圍繞熱水器的一些服務(wù)，如安裝、維護(hù)、回訪等，消費(fèi)者是連同產(chǎn)品與服務(wù)一同消費(fèi)。而傳媒卻不同，其產(chǎn)品與服務(wù)是分離的，即一種產(chǎn)品參與兩個(gè)市場(chǎng)：產(chǎn)品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)。傳媒組織將信息產(chǎn)品傳遞到盡量多的受眾那里，以獲得最大限度的注意力和影響力。至此，對(duì)于傳媒組織來說，銷售工作并沒有最后完成。還要將信息產(chǎn)品所獲得的受眾，連同在受眾那里產(chǎn)生的最大限度的注意力和影響力賣給廣告主，在廣告主那里獲得最大的利益回報(bào)。這時(shí)，一個(gè)完整的收支循環(huán)才算完成，其標(biāo)志是傳媒組織要在這一循環(huán)中獲利。

這是傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在產(chǎn)品市場(chǎng)上的一個(gè)特性，即在產(chǎn)品市場(chǎng)上，產(chǎn)品與服務(wù)的分離體現(xiàn)在產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者是不同的人，產(chǎn)品的消費(fèi)者為受眾，受眾消費(fèi)的是產(chǎn)品內(nèi)容。服務(wù)的消費(fèi)者為廣告主，廣告主消費(fèi)的卻不是產(chǎn)品內(nèi)容，而是被產(chǎn)品內(nèi)容俘獲的受眾。在這一循環(huán)中，受眾既是傳媒產(chǎn)品內(nèi)容的消費(fèi)者，也成為傳媒產(chǎn)品的一部分，被廣告主所消費(fèi)。由于傳媒產(chǎn)品的這種經(jīng)濟(jì)特性，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的交易是通過兩個(gè)市場(chǎng)來完成的：一個(gè)是內(nèi)容市場(chǎng)，一個(gè)是廣告市場(chǎng)。

這是傳媒產(chǎn)業(yè)占支配地位的商業(yè)模式，各類傳媒包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，都以其不同的物理技術(shù)特性和方式，參與到這兩個(gè)不同的市場(chǎng)運(yùn)作中來。由于傳媒產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)低于平均生產(chǎn)成本，傳媒在第一個(gè)市場(chǎng)的收益是虧損的，只有通過第二個(gè)市場(chǎng)獲取最大的廣告收益，這樣才既能彌補(bǔ)產(chǎn)品生產(chǎn)的總成本，又能獲得巨額利潤(rùn)，傳媒組織也因此有了充足的資本投入以提高內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，從而形成一個(gè)上升的螺旋。這就是業(yè)界所謂的“二次銷售”商業(yè)模式。

商業(yè)模式是通往利潤(rùn)之路，但不能保證傳媒組織一定會(huì)在市場(chǎng)上盈利，問題在于如何對(duì)付影響商業(yè)模式盈利的約束條件，就是一次銷售與二次銷售能否對(duì)應(yīng)和多大程度地重合。設(shè)計(jì)一個(gè)統(tǒng)一的、能夠貫穿兩個(gè)市場(chǎng)和兩次銷售的內(nèi)容、市場(chǎng)定位與目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)最大重合度的關(guān)鍵。誰既是傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)者，又是傳媒廣告消費(fèi)者，用什么辦法可以使二者重合呢?如果傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)者與廣告的消費(fèi)者在受眾那里成為一個(gè)人，那就是最大的重合度，從而也就使傳媒組織的利益實(shí)現(xiàn)了最大化，這是傳媒經(jīng)營(yíng)的理想境界。

要素市場(chǎng)與傳媒制度模式

與產(chǎn)品市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)，有一個(gè)生產(chǎn)要素市場(chǎng)，勞動(dòng)力、資本和自然資源在這里交易。由于傳媒產(chǎn)品的信息特性，使受眾消費(fèi)的廣泛性形成巨大的社會(huì)影響力，各國(guó)都把它納入社會(huì)制度的軌道，形成不同的控制模式，在制定相應(yīng)的傳媒市場(chǎng)制度時(shí)，主要指向要素市場(chǎng)，針對(duì)資源特性，形成與一般物質(zhì)性產(chǎn)品的生產(chǎn)不同的、與國(guó)家體制相匹配的制度模式，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)起著規(guī)范性的作用。

任何產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過程都必須有資源的投入，在傳媒這個(gè)產(chǎn)業(yè)中，資源的稀缺性則體現(xiàn)得更為顯著。從勞動(dòng)力這一要素看，傳媒業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品，涉及對(duì)信息的采集、加工和制作，是智力密集型行業(yè)。也由于傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的特殊性，對(duì)勞動(dòng)力提出很高的要求。中國(guó)傳媒的所有制主要是國(guó)有制，在轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，相繼有促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策出臺(tái)，但對(duì)資本的準(zhǔn)入是有嚴(yán)格限定的。現(xiàn)有的政策規(guī)定，業(yè)外資本不得直接進(jìn)入傳媒機(jī)構(gòu)，采編業(yè)務(wù)這部分由國(guó)有控制。經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域陸續(xù)放寬，業(yè)外資本也包括境外資本可以進(jìn)入，但在投資和股份比例上限制在國(guó)有控股的范圍之內(nèi)。

自然資源這一要素，除物質(zhì)性產(chǎn)品生產(chǎn)所需土地等自然資源外，還包括更為關(guān)鍵的資源，即報(bào)號(hào)、刊號(hào)、頻道、書號(hào)等。不同國(guó)家對(duì)此類資源采取不同的控制和管理方式。這些都構(gòu)成了傳媒生產(chǎn)要素的不同的資源稟賦，在傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮它的作用，在要素市場(chǎng)上構(gòu)成迥異于一般物質(zhì)性產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的制度模式。

基于特定的起始條件、時(shí)空環(huán)境和發(fā)展目標(biāo)，中國(guó)的傳媒制度在所有制和治理結(jié)構(gòu)層面，選擇了“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”這一頗具轉(zhuǎn)型特征的政策性制度安排，使傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場(chǎng)得以初步形成，并積蓄了更大的經(jīng)濟(jì)能量，為未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和體制創(chuàng)新奠定了良好的實(shí)踐基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)政治文化體制改革的逐步深化，與這一制度安排相關(guān)的、影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素將會(huì)漸次得到解決。我們看到，傳媒組織從事業(yè)性質(zhì)向“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的轉(zhuǎn)型已經(jīng)完成。由“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”向企業(yè)性質(zhì)轉(zhuǎn)型的試點(diǎn)工作，已經(jīng)開始在專業(yè)性傳媒中悄悄試水，這將帶來又一場(chǎng)深刻的制度變革。

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的傳媒組織

把生產(chǎn)者與消費(fèi)者組織起來的是市場(chǎng)，而把產(chǎn)品市場(chǎng)與要素市場(chǎng)連接起來的是企業(yè)。傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在產(chǎn)品市場(chǎng)和要素市場(chǎng)所形成的獨(dú)特商業(yè)模式和制度模式，則內(nèi)在地約束著傳媒組織利益最大化的訴求。比如由于在產(chǎn)品市場(chǎng)上“二次銷售”的特殊規(guī)律，就要求傳媒組織不能簡(jiǎn)單地按照一般企業(yè)生產(chǎn)與銷售那樣，生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，銷售得越多，就越有經(jīng)濟(jì)效益，而是如何確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并貫穿于生產(chǎn)與銷售的始終，以有力的措施，使傳媒產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成有效的影響力，使一次銷售和二次銷售達(dá)到最大重合度，才能贏得廣告市場(chǎng)的青睞。

由于傳媒資源的特殊性，不能按照一般企業(yè)的生產(chǎn)與銷售那樣，想生產(chǎn)就生產(chǎn)，想生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，傳媒受到來自制度對(duì)要素市場(chǎng)的約束，要按照國(guó)家的政治制度來獲得生產(chǎn)和銷售的權(quán)力與機(jī)會(huì)。這是因?yàn)?，傳媒是一種特殊產(chǎn)品，傳媒這個(gè)產(chǎn)業(yè)具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化的多重屬性和社會(huì)功能，這些功能都不能被其他功能取代，但又都彼此決定，相互影響，寓于一個(gè)矛盾統(tǒng)一的整體。當(dāng)你在考慮利潤(rùn)最大化時(shí)，就不可能不受到來自政治上的意識(shí)形態(tài)屬性和文化上的公共屬性的牽制。

如此多的約束條件和復(fù)雜多變的市場(chǎng)實(shí)踐，要求傳媒組織不斷地作出權(quán)衡取舍：內(nèi)容生產(chǎn)者有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)和趣味，但他可能并沒有考慮到受眾的閱讀需求和接受能力。銷售部門有動(dòng)力將銷售量擴(kuò)大到極限，因此可以獲得部門獎(jiǎng)勵(lì)，但他可能會(huì)忽略這樣的事實(shí)：如果沒有針對(duì)有效的，也就是能帶來豐厚廣告資源的受眾，銷售越多越虧本。廣告部門得意于廣告量一天天地突破，所占版面或時(shí)段越來越大，收益日新月異，卻忘記了受眾的承受能力，會(huì)因閱讀疲勞和厭倦而銳減，從而最終失去可持續(xù)的收益水平。

在這種情況下，傳媒組織有效的和理性的管理決策就顯得尤為重要，在遵循輿論導(dǎo)向正確性的前提下，弄懂傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的規(guī)律，熟稔地掌握、駕馭傳媒基本的商業(yè)模式和制度模式，努力實(shí)現(xiàn)約束條件下的最優(yōu)選擇，才有可能最終成為市場(chǎng)的贏家。

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2.羅伯特·G·皮卡德著，趙麗穎譯：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)：概念與問題》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年版。

(作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院)

編校：鄭艷