旅游地企業(yè)形象傳播新視點(diǎn)

林州市地處河南省西北部，晉、冀、豫三省交界處，是太行山區(qū)風(fēng)景秀麗、歷史悠久的一座名城。與國(guó)內(nèi)其他城市相比，林州擁有無可比擬的自然風(fēng)光優(yōu)勢(shì)，又有被國(guó)際友人稱為“世界第八大奇跡”的紅旗渠。林州紅旗渠自建渠以來，先后有世界五大洲119個(gè)國(guó)家、地區(qū)的國(guó)際友人和國(guó)內(nèi)游客前來參觀訪問，給林州(原林縣)財(cái)政帶來了巨大的收益。本文從林州市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析了其旅游資源的特征及其取得的成就和存在的問題，結(jié)合DI設(shè)計(jì)的定義、特點(diǎn)、內(nèi)容，闡述旅游地形象化傳播的重要性和意義。

旅游地DI設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

旅游地形象設(shè)計(jì)也可稱為旅游地形象戰(zhàn)略(Destination Image Strategy，簡(jiǎn)稱DIS)，旅游地DI設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程問題，由三大部分組成：理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺識(shí)別系統(tǒng)。它通過系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)、公眾參與、各種活動(dòng)與傳播媒介的力量，強(qiáng)化旅游地的精神理念，累積其形象價(jià)值并增強(qiáng)目的地的凝聚力和吸引力，改善目的地發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境。

主觀性。從認(rèn)識(shí)論意義上講，旅游地形象是旅游地表現(xiàn)在外部的、被感知或憑借所感知到的作出判斷的東西。旅游地本身是第一性的，而反映在事物外面的旅游地形象是派生的，是第二性的。但形象反映事物本身，為事物本身所決定。因此，旅游地形象作為主觀產(chǎn)物，其設(shè)計(jì)必須建立在旅游地系統(tǒng)這一客觀事物基礎(chǔ)上，必須是在對(duì)旅游地進(jìn)行全面系統(tǒng)研究的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的科學(xué)概括，不能憑空捏造。同時(shí)旅游地形象設(shè)計(jì)又不是旅游地系統(tǒng)本身，而是系統(tǒng)事物的抽象概括。比如說，紅旗渠作為“人工天河”“中國(guó)水長(zhǎng)城”的形象出現(xiàn)，以及“自力更生，艱苦創(chuàng)業(yè)，團(tuán)結(jié)協(xié)作，無私奉獻(xiàn)”這樣的紅旗渠精神是以實(shí)實(shí)在在的紅旗渠為依托的，可以說紅旗渠是其藍(lán)本。

區(qū)域性和系統(tǒng)性。區(qū)域性也可稱為差異性或獨(dú)特性，系統(tǒng)性也可稱為整體性或綜合性。從旅游流產(chǎn)生的機(jī)制來看，旅游客源地和旅游地的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情等的差異是產(chǎn)生旅游流的基礎(chǔ)，因而旅游地形象設(shè)計(jì)貴在個(gè)性化，只有獨(dú)特的東西才具有生命力，才有存在的價(jià)值。如獨(dú)特的自然風(fēng)光、歷史古跡、地域文化、地理區(qū)位等。獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)，使旅游地在社會(huì)公眾中留下深刻而持久的印象，進(jìn)而提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。旅游地形象是多種形象要素的綜合體，包括內(nèi)在的和外在的、精神的和物質(zhì)的、無形的和有形的、靜態(tài)的和動(dòng)態(tài)的多個(gè)方面。因而旅游地形象設(shè)計(jì)必須反映旅游地作為一個(gè)完整的整體所具有的特征，即整體形象。區(qū)域性必然要求有系統(tǒng)性，而系統(tǒng)性則能更好地體現(xiàn)區(qū)域性，兩者相互交融，不可分割。林州市作為一個(gè)旅游風(fēng)景區(qū)，是多種形象的結(jié)合體。不但有迷人的自然風(fēng)光，而且有獨(dú)一無二的人文景觀；不僅有青年洞景區(qū)、紅旗渠紀(jì)念館、分水苑、絡(luò)絲潭等山渠交融的壯觀形象，更有江澤民、李先念、郭沫若等領(lǐng)導(dǎo)的題詞點(diǎn)綴于摩崖石刻，為山增色，不僅有形，而且有色；不僅有讓人嘆為觀止的天河紅旗渠和紅旗渠精神、神奇的大峽谷三絕(一絕是“桃花洞”，二絕是“冰冰背”，三絕是“豬叫石”)，還有國(guó)際滑翔基地，在這里，系統(tǒng)性和區(qū)域性得到了很好的結(jié)合。

穩(wěn)定性。旅游地形象一旦形成，便需要在一定時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，社會(huì)心理容易產(chǎn)生定勢(shì)，社會(huì)公眾對(duì)既成旅游地形象的認(rèn)識(shí)往往很難改變。即使影響目的地形象的要素已經(jīng)變化，如果新的信息刺激較弱，也往往不會(huì)引起足夠的重視，而且公眾對(duì)各種信息的反應(yīng)往往受到原有經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度的左右。因此，旅游地形象設(shè)計(jì)必須抓住區(qū)域穩(wěn)定的本質(zhì)特征。長(zhǎng)期以來，紅旗渠在人們的觀念中就是一個(gè)渠，最多不過是當(dāng)時(shí)人們?yōu)榻鉀Q吃水難的缺水問題依山而建的一個(gè)艱巨的引水工程。1991年紅旗渠景區(qū)對(duì)外開放就面臨著怎樣在原有形象上加以改變，使人們對(duì)風(fēng)景區(qū)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，由于公眾往往受原有經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度的左右，因此紅旗渠旅游地對(duì)外開放以來十幾年不懈努力，擴(kuò)大宣傳，改造景區(qū)特點(diǎn)，才有了今天的成績(jī)。2002年7月，它被國(guó)家旅游局評(píng)定為國(guó)家AAAA級(jí)旅游景點(diǎn)；2003年1月通過《中國(guó)旅游報(bào)》評(píng)選，榮獲2002年度中國(guó)旅游知名品牌；2004年1月22日，國(guó)務(wù)院發(fā)布第五批國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，以紅旗渠風(fēng)景區(qū)為龍頭的林慮山風(fēng)景名勝區(qū)名列其中，使紅旗渠成為一種精神的象征。

戰(zhàn)略性。旅游地系統(tǒng)的物質(zhì)流、能量流、信息流不斷地與外界交換，這個(gè)過程是動(dòng)態(tài)變化的，而旅游地形象設(shè)計(jì)一旦完成就相對(duì)穩(wěn)定。因而旅游地形象設(shè)計(jì)要有戰(zhàn)略眼光，能把握旅游地的發(fā)展脈絡(luò)，反映其未來前景，并引導(dǎo)旅游地發(fā)展方向。林州風(fēng)景區(qū)一直以這樣的理念為他們奮斗的目標(biāo)，借凸顯“世界奇跡紅旗渠”和“雄奇險(xiǎn)秀林慮山”兩點(diǎn)，來體現(xiàn)林州既具有人類征服自然的奇跡紅旗渠，又有風(fēng)景奇特的林慮山，從而讓?shí){谷“三絕”、林慮山風(fēng)光、“人工天河紅旗渠”舉世聞名。

旅游地DI設(shè)計(jì)的內(nèi)容

對(duì)旅游地DI設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)不能是空中樓閣般的美妙構(gòu)想，而必須建立在對(duì)既有旅游地現(xiàn)實(shí)形象的調(diào)查和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)之上，不然很難設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的營(yíng)銷方案來。其實(shí)，旅游地形象是一個(gè)多因素、多層次的系統(tǒng)，因而決定了評(píng)價(jià)體系的層次性。就策劃新形象以促進(jìn)旅游地持續(xù)發(fā)展這一根本宗旨而論，評(píng)價(jià)旅游地現(xiàn)實(shí)形象主要有三大著眼點(diǎn)：

弘揚(yáng)形象優(yōu)勢(shì)面和點(diǎn)。林州風(fēng)景區(qū)通過傳媒手段，不斷弘揚(yáng)其優(yōu)勢(shì)面(如悠久的歷史文化淵源，雄、奇、險(xiǎn)、絕、秀的太行山，令人嘆為觀止的天河紅旗渠，神奇的大峽谷三絕，國(guó)際滑翔基地)，使其特點(diǎn)更加鮮明，以至于給人們留下深刻的印象。

改進(jìn)形象明顯不佳之處。林州市旅游業(yè)發(fā)展迅速，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但起步較晚，底子薄弱；旅游開發(fā)生搬硬套，缺乏較高水平的創(chuàng)新；旅游產(chǎn)品缺乏土特產(chǎn)，且科技含量低；賓館結(jié)構(gòu)欠合理，多為中檔賓館，缺乏高檔和低檔賓館，不能滿足高、低檔旅游者的消費(fèi)需求；導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量不高，整體文化素質(zhì)不高。另外，環(huán)境衛(wèi)生和語言禮貌上也有欠缺，更重要的是沒有一整套完整CI的導(dǎo)入。

尋找形象優(yōu)化的新生長(zhǎng)線和定位點(diǎn)。旅游地DI設(shè)計(jì)的整體性表現(xiàn)為以旅游地DI設(shè)計(jì)的3個(gè)組成部分中的旅游地精神理念為靈魂核心，向行為規(guī)范與視覺識(shí)別傳播擴(kuò)散，三者相互作用而形成一個(gè)密不可分的整體。MI、BI與VI不僅具有密切的關(guān)聯(lián)性，而且具有很強(qiáng)的層次性。MI是導(dǎo)入旅游地DIS的原動(dòng)力，是最高決策層次；BI、VI分別是動(dòng)態(tài)的、靜態(tài)的識(shí)別形式，是具體的操作層次。旅游地DI設(shè)計(jì)的理念識(shí)別系統(tǒng)指的是一個(gè)旅游地獨(dú)特的價(jià)值觀、發(fā)展目標(biāo)、口號(hào)(如林州市的宣傳口號(hào)有“紅旗渠——不屈不撓的民族精神”、“百里畫廊——林州大峽谷”、“林慮山——天下勝景之地”、“發(fā)展林州旅游，讓林州走向世界”等)、文化的個(gè)性內(nèi)涵等，是旅游地DI設(shè)計(jì)的靈魂，是旅游地持續(xù)發(fā)展的精神動(dòng)力，它具有鮮明的識(shí)別性、目標(biāo)性和實(shí)踐性。旅游地理念根據(jù)目的地自身一些共同性的事物特征概括，再提煉出來，它鮮明地展現(xiàn)了旅游地的特色，是決策層的目標(biāo)和動(dòng)力，是公眾行為準(zhǔn)則和信心的保證，是對(duì)旅游者有力的承諾。

旅游地DI設(shè)計(jì)的行為識(shí)別系統(tǒng)是旅游地理念識(shí)別的具體化，主要表現(xiàn)為旅游地的各種活動(dòng)。如圍繞經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、精神文明建設(shè)、節(jié)慶、會(huì)議、環(huán)境保護(hù)等所進(jìn)行的活動(dòng)，尤其是有利于突出旅游地形象的廣告、展覽、演出、博覽會(huì)、贊助等。通過這些活動(dòng)的開展，對(duì)內(nèi)產(chǎn)生整體性和一致性，對(duì)外展示旅游地的魅力與實(shí)力，以獲得社會(huì)的認(rèn)同與好評(píng)，取得較高的知名度和美譽(yù)度。旅游地DI設(shè)計(jì)的視覺識(shí)別系統(tǒng)是旅游地DI設(shè)計(jì)中最直觀的部分。因?yàn)槿藗兏兄饨绱碳さ?3%來自視覺，所以視覺成為信息傳播的重要手段。區(qū)旗、區(qū)徽、建筑造型、公共標(biāo)志牌、交通工具、員工制服等都是建立視覺識(shí)別系統(tǒng)的有效手段。但在旅游地視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中宜采用一元化結(jié)構(gòu)模式，即從顏色到造型統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)在游客心中定位。因?yàn)槁糜问且环N跨文化的活動(dòng)，游客來自世界各地，一元化結(jié)構(gòu)模式的視覺識(shí)別系統(tǒng)才能使旅游地理念得到有效而充分的理解和傳達(dá)。

旅游地DI設(shè)計(jì)的意義

一般來說，旅游地進(jìn)行DI設(shè)計(jì)有如下重要意義：

一是有利于旅游地旅游產(chǎn)品的宣傳促銷，擴(kuò)大知名度。林州市形象策劃可以使林州在全國(guó)乃至全世界樹立良好的旅游形象，進(jìn)而吸引更多的國(guó)內(nèi)外游客到林州旅游，推動(dòng)林州旅游經(jīng)濟(jì)的更快發(fā)展，更有力地弘揚(yáng)紅旗渠精神。同時(shí)，也有利于旅游宣傳和產(chǎn)品的促銷。

二是有利于旅游地旅游大環(huán)境的建設(shè)；有利于增強(qiáng)旅游地社區(qū)居民和員工的主人翁意識(shí)和自豪感，提高他們的文化素質(zhì)，改善他們的服務(wù)態(tài)度，贏得更多回頭客。

三是有利于旅游地內(nèi)各旅游行業(yè)同心協(xié)力，相互協(xié)作，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)；有利于吸引外來投資資金、管理人才及先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)；有利于旅游地對(duì)外交流與合作，與國(guó)際接軌。

把握住旅游形象的戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、靈敏性等特點(diǎn)，策劃完善、系統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)和管理戰(zhàn)略，將是一個(gè)長(zhǎng)期而深入的工作，也唯有這樣才能打造出強(qiáng)勢(shì)的旅游地形象，提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此我們應(yīng)把旅游地形象的打造視作一項(xiàng)重要的職責(zé)，在發(fā)展我國(guó)旅游業(yè)的同時(shí)弘揚(yáng)我國(guó)的民族文化和民族精神。

參考文獻(xiàn)：

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3.史本林、李永文、郭志芳：《林州市旅游形象策劃》，《信陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005(4)。

(作者單位：河南財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播系)

編校：張紅玲