對(duì)都市報(bào)刊載廣告的學(xué)理思考

自上世紀(jì)90年代以來(lái)，各地都市報(bào)開(kāi)始崛起，并創(chuàng)造了一個(gè)“都市報(bào)神話”。目前浙江市場(chǎng)上主要有四家都市報(bào)。其中《錢(qián)江晚報(bào)》作為浙江省最強(qiáng)勢(shì)的都市報(bào)，多年來(lái)一直領(lǐng)跑全省平面媒體，擁有全省最大的出版規(guī)模和發(fā)行規(guī)模，廣告收入居全省第一。《都市快報(bào)》是《錢(qián)江晚報(bào)》的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，近年來(lái)兩者的競(jìng)爭(zhēng)處于膠著狀態(tài)。在世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2007年世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量百?gòu)?qiáng)的名單上，《錢(qián)江晚報(bào)》89.1萬(wàn)份，位列全球第53位，《都市快報(bào)》85萬(wàn)份，列第60位。此外《今日早報(bào)》和《每日商報(bào)》也具有一定的影響力。應(yīng)該說(shuō)，浙江都市報(bào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的，廣告市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也十分激烈。因此，在處理好新聞報(bào)道與廣告刊登的關(guān)系方面存在著一些問(wèn)題。通過(guò)對(duì)上述四家都市報(bào)在節(jié)慶期間刊載廣告的比較，在處理好新聞報(bào)道與廣告刊登的關(guān)系方面，筆者認(rèn)為都市報(bào)應(yīng)注意以下“四個(gè)統(tǒng)一”。

一、市場(chǎng)規(guī)律與新聞媒體自身規(guī)律的統(tǒng)一

馬克思說(shuō)：“報(bào)紙具有連植物也具有的那種為我們所承認(rèn)的東西，即承認(rèn)它具有自己的內(nèi)在規(guī)律。”①可見(jiàn)，新聞媒體有自身的規(guī)律。對(duì)于都市報(bào)來(lái)說(shuō)，遵循新聞媒體的普遍規(guī)律是其發(fā)展的基本要求，同時(shí)還要注意自身的一些特點(diǎn)的制約，如市民性、生活性與服務(wù)性等。在經(jīng)濟(jì)上，都市報(bào)自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，必須面向市場(chǎng)，也要遵循市場(chǎng)規(guī)律。這兩大規(guī)律對(duì)報(bào)紙是至關(guān)重要的，因此，報(bào)紙要發(fā)展，必須尋求市場(chǎng)規(guī)律與新聞媒體自身規(guī)律的統(tǒng)一，兩者不可偏廢。

追求市場(chǎng)規(guī)律與新聞媒體自身規(guī)律的統(tǒng)一，要求報(bào)紙?zhí)幚砗眯侣勁c廣告的關(guān)系。從某種意義上說(shuō)，新聞和廣告是可以互相協(xié)調(diào)、互相促進(jìn)的。一方面，廣告商更愿意將廣告投放于高發(fā)行量的優(yōu)質(zhì)媒體，而優(yōu)質(zhì)、充足的新聞信息是報(bào)紙高品質(zhì)的根本保證，也是高發(fā)行量的基礎(chǔ)。另一方面，廣告收入是都市報(bào)的主要收入來(lái)源，有了較高的廣告收入才能維持報(bào)紙的運(yùn)作，才能為報(bào)紙產(chǎn)出高品質(zhì)的新聞提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

在上世紀(jì)90年代中后期中國(guó)新聞媒體產(chǎn)業(yè)化興起之時(shí)，南京大學(xué)丁柏銓教授指出，在新聞媒體廣告經(jīng)營(yíng)方面存在兩個(gè)突出問(wèn)題：1.由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，廣告大量擠占了新聞的版面，形成了廣告對(duì)新聞的“蠶食”態(tài)勢(shì)。2.廣告向新聞滲透，新聞報(bào)道中包含了廣告的某些內(nèi)容，或明明是廣告卻被包裝成新聞。②時(shí)至今日，這兩大問(wèn)題依然存在。報(bào)紙中新聞與廣告的關(guān)系處理得好，則可以形成新聞與廣告的良性互動(dòng)，促進(jìn)報(bào)紙的發(fā)展，反之，報(bào)紙為了追求一時(shí)的廣告收入而忽視新聞品質(zhì)，造成發(fā)行量的萎縮，最終廣告量必然會(huì)下降，使得報(bào)紙經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難，陷入惡性循環(huán)。近年來(lái)，一些地方的都市報(bào)市場(chǎng)出現(xiàn)了不同程度的“馬太效應(yīng)”，由于對(duì)新聞與廣告關(guān)系的處理，實(shí)際上反映的是各報(bào)紙市場(chǎng)規(guī)律與新聞媒體自身規(guī)律的協(xié)調(diào)情況，因而不同的報(bào)紙會(huì)呈現(xiàn)出不同的命運(yùn)。這一點(diǎn)，值得我們深入思考和探討。

二、報(bào)紙刊載廣告的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)責(zé)任的統(tǒng)一

廣告界大師大衛(wèi)·奧格威宣稱：“廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N(xiāo)售……我的座右銘是我們做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不做廣告。”阿倫斯則是強(qiáng)調(diào)了廣告在識(shí)別、確認(rèn)產(chǎn)品、增加對(duì)品牌的偏好及忠誠(chéng)度方面的功能。③總之，廣告商在報(bào)紙上投放商業(yè)廣告的目的是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，看中的是廣告在新聞媒體中的傳播效果。在“十一”黃金周期間，廣告商對(duì)于報(bào)紙黃金版位的需求更為強(qiáng)烈，對(duì)黃金版位尤其是頭版位置的廣告更舍得投入。根據(jù)筆者對(duì)四家都市報(bào)2007年9月30日至10月7日頭版廣告內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)，投放數(shù)量最多，所占版面最大的是關(guān)于杭州市各大商場(chǎng)的商品打折優(yōu)惠方面的廣告。從節(jié)后效益看，根據(jù)杭州市貿(mào)易局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“十一”期間(從2007年9月30日至10月6日)，杭州大廈、杭州百貨大樓、銀泰百貨、解百等四家商場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售33646.4萬(wàn)元，比前年同期增長(zhǎng)24.5%。可見(jiàn)，廣告主與報(bào)社獲得了雙贏。復(fù)旦大學(xué)李良榮教授把都市類(lèi)報(bào)紙歸類(lèi)為“消閑+服務(wù)+贏利型新聞媒介”。④都市類(lèi)報(bào)面向市場(chǎng)，需要贏利，而廣告是其收入的重要來(lái)源，因此廣告占據(jù)適量的黃金版面是情有可原的。

但是在注重廣告所帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，作為大眾媒體的都市類(lèi)報(bào)紙絕對(duì)不能忽視媒體的社會(huì)責(zé)任與公益性。2007年“十一”長(zhǎng)假后期，由于強(qiáng)臺(tái)風(fēng)“羅莎”逼近浙江沿海，如何抵抗臺(tái)風(fēng)成為浙江省黨和人民的頭等大事。浙江省的各大都市類(lèi)報(bào)紙均在頭版等重要位置以大量篇幅配以醒目標(biāo)題、圖片報(bào)道等各種形式報(bào)道臺(tái)風(fēng)的最新情況，提醒人們注意生命財(cái)產(chǎn)安全。在這期間，各都市報(bào)的廣告量明顯下降，可能影響了預(yù)期的廣告收入，但是在關(guān)乎人民切身利益與安全的重大事件面前，應(yīng)該首先強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的社會(huì)責(zé)任，都市報(bào)也不例外。在此期間如果出于經(jīng)濟(jì)利益方面的考慮，仍然安排大量商業(yè)廣告并且擠占了臺(tái)風(fēng)的相關(guān)報(bào)道，那么不僅損害了報(bào)紙的公益性，同時(shí)也損害了讀者的利益。

值得一提的是，近年來(lái)浙江的一些都市報(bào)提出了“主流化”的口號(hào)，希望能夠杜絕包括不良廣告在內(nèi)的“四大媒體公害”、挖掘自身的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。錢(qián)江晚報(bào)總編輯李丹表示：“錢(qián)江晚報(bào)近5年來(lái)致力于跳出小報(bào)低俗競(jìng)爭(zhēng)圈，明確奔向21世紀(jì)城市主流報(bào)，這既是錢(qián)江晚報(bào)的發(fā)展戰(zhàn)略，亦是錢(qián)江晚報(bào)團(tuán)隊(duì)的共同理想：打造一支傳播真理的時(shí)代號(hào)角，一份引導(dǎo)輿論的權(quán)威報(bào)紙，一座讀者信賴的精神家園，一家市場(chǎng)追捧的強(qiáng)勢(shì)媒體，一個(gè)魅力恒久的報(bào)業(yè)品牌。”⑤從這個(gè)意義上說(shuō)，都市報(bào)更要追求報(bào)紙刊登廣告的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)責(zé)任的統(tǒng)一，不能只顧經(jīng)濟(jì)利益，刊登一些不良廣告甚至刊登虛假?gòu)V告欺騙讀者。與此同時(shí)，都市報(bào)不妨多刊登一些公益廣告，提升報(bào)紙的形象與品位，相信對(duì)于都市報(bào)的“主流化”會(huì)有所裨益。

三、受眾新聞信息接受者與廣告信息接受者身份的統(tǒng)一

受眾在購(gòu)買(mǎi)與閱讀報(bào)紙時(shí)，首先是為了獲得新聞信息與知識(shí)，受眾的新聞信息接受者身份是第一位的。同時(shí)，受眾也具有廣告信息接受者的身份，相對(duì)應(yīng)的會(huì)注意一些商業(yè)廣告，例如“十一”期間商場(chǎng)的商品打折與優(yōu)惠、新上市的產(chǎn)品等，也會(huì)閱讀一些相關(guān)的新聞報(bào)道。從“受眾本位”的角度出發(fā)，報(bào)紙應(yīng)當(dāng)追求受眾新聞信息接受者與廣告信息接受者身份的統(tǒng)一，對(duì)于都市報(bào)來(lái)說(shuō)尤其如此。一方面，報(bào)紙應(yīng)當(dāng)首先尊重與滿足受眾作為讀者的信息需求。丁柏銓教授認(rèn)為：“報(bào)紙應(yīng)當(dāng)找到新聞與廣告的恰當(dāng)比例，并將廣告大致控制在這樣一個(gè)限度之內(nèi)。這樣做，體現(xiàn)的是一種尊重讀者利益的意識(shí)。”⑥另一方面，報(bào)紙要兼顧受眾的廣告信息接受者身份，提供相應(yīng)的契合其消費(fèi)需求與心理的商業(yè)廣告。

但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，由于利益的影響，都市報(bào)往往過(guò)分重視廣告的投放，客觀上把受眾的廣告信息接受者身份放在首位，這實(shí)在是一種本末倒置的行為。集中表現(xiàn)在頭版和一些新聞版上廣告比例大于新聞的比例。大量的廣告會(huì)削弱報(bào)紙所能提供的有效信息的數(shù)量，給讀者閱讀與獲取重要信息造成了不同程度的困難，當(dāng)讀者獲取有效信息的心理期望未能滿足時(shí)，會(huì)對(duì)版面上存在的大量廣告產(chǎn)生反感。廣告心理學(xué)認(rèn)為，在接觸廣告后，會(huì)有認(rèn)知和情感兩種反應(yīng)。前者是理性的思維過(guò)程，后者則取決于受眾接觸廣告時(shí)的情緒，這種情緒會(huì)影響到受眾對(duì)廣告本身的認(rèn)知。當(dāng)廣告的內(nèi)容與形式超過(guò)了受眾的承受能力，造成視覺(jué)上的不便與心理上的“壓力”時(shí)，受眾會(huì)對(duì)報(bào)紙刊登的廣告采取逃避或者是抵制的行為。這樣不僅使廣告效果大打折扣，還會(huì)導(dǎo)致讀者對(duì)報(bào)紙?jiān)u價(jià)下降，這顯然是廣告商與報(bào)社不愿意看到的結(jié)果。

四、刊載廣告與社會(huì)大氣候、媒體小環(huán)境的統(tǒng)一

廣告刊登與社會(huì)大氣候的統(tǒng)一是指編輯在編排版面時(shí)，要有大局觀念，要注意所處的社會(huì)環(huán)境。具體地說(shuō)，在一些重大節(jié)日，都市報(bào)應(yīng)慎重處理廣告占頭版比重的問(wèn)題。例如去年國(guó)慶節(jié)當(dāng)天，《都市快報(bào)》第一版中廣告占據(jù)了將近2/3的版面，《每日商報(bào)》也有大約1/3的版面，《今日早報(bào)》竟占了3/4強(qiáng)。在全國(guó)人民歡慶新中國(guó)成立58周年的時(shí)候，如此安排報(bào)紙版面實(shí)在值得商榷。作為發(fā)行量接近百萬(wàn)份的紙質(zhì)媒體，不能以商業(yè)主義和“大數(shù)法則”為本媒體經(jīng)營(yíng)的唯一指導(dǎo)方針。眾所周知，新聞媒體具有“議程設(shè)置”的功能，國(guó)慶節(jié)當(dāng)天廣告占據(jù)過(guò)多的版面，削弱了國(guó)慶節(jié)的喜慶氣氛，會(huì)造成不良的社會(huì)影響。同時(shí)，也會(huì)使讀者對(duì)報(bào)社編輯人員的職業(yè)素質(zhì)與愛(ài)國(guó)心產(chǎn)生懷疑。如何處理廣告占頭版比重的問(wèn)題，涉及了編輯人員的業(yè)務(wù)能力、職業(yè)道德修養(yǎng)乃至政治素質(zhì)，已成為一個(gè)需要相關(guān)都市報(bào)領(lǐng)導(dǎo)以及編輯人員重視并加以解決的問(wèn)題。當(dāng)然，“十一”黃金周期間，各都市報(bào)在黃金版面投放適量的杭州市各大商場(chǎng)的商品打折優(yōu)惠方面的廣告也是契合了黃金周鼓勵(lì)消費(fèi)的社會(huì)氣候，這是值得肯定的。

廣告刊登與媒體小環(huán)境的統(tǒng)一，是指報(bào)紙刊登的廣告應(yīng)該與本報(bào)的特點(diǎn)相適應(yīng)，與所在版面的整體環(huán)境相協(xié)調(diào)。在平面媒體中(廣告專版除外)，廣告是與其他新聞報(bào)道同時(shí)刊登的，因此要將廣告安排到恰當(dāng)?shù)奈恢茫瓤梢赃_(dá)到較好的廣告效果，又不會(huì)破壞版面的整體協(xié)調(diào)感。在內(nèi)容上也要注意，廣告的指向不能與周?chē)男侣剤?bào)道內(nèi)容產(chǎn)生對(duì)立沖突感。比如，同版的新聞是報(bào)道一個(gè)貧困山區(qū)的情況，并配發(fā)了相應(yīng)的圖片，而下方的卻是香車(chē)豪宅或者是名酒、手表等高檔奢侈品的廣告。那么，它不但會(huì)影響廣告效果，還會(huì)影響媒體的公眾形象。

注釋：

①《馬克思恩格斯全集》，卷一，190頁(yè)。

②⑥丁柏銓：《新聞傳媒：尋求市場(chǎng)規(guī)律與新聞規(guī)律的契合點(diǎn)》，《新聞傳播論壇》第4輯，南京大學(xué)出版社，1999年版。

③阿倫斯：《當(dāng)代廣告學(xué)》，丁俊杰等譯，華夏出版社，2000年版，轉(zhuǎn)引自張金海：《略論廣告的輿論引導(dǎo)功能》。

④李良榮：《新聞學(xué)導(dǎo)論》，高教出版社，1999年版，101～103頁(yè)。

⑤李丹：《打造21世紀(jì)城市主流報(bào)紙》，來(lái)源：http：//data.stock.hexun.com

(作者單位：南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院)

編校：施 宇