普利策報(bào)業(yè)經(jīng)營管理理念述評(píng)

普利策是美國19世紀(jì)報(bào)業(yè)的先驅(qū)者和新聞教育的奠基者，對(duì)美國新聞業(yè)的改革和發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。他精于管理、勇于創(chuàng)新，主辦的《紐約世界報(bào)》標(biāo)志著美國廉價(jià)報(bào)紙取代政黨報(bào)紙的新式新聞事業(yè)的開端。他憑借著獨(dú)特的報(bào)業(yè)經(jīng)營管理理念進(jìn)行報(bào)業(yè)實(shí)踐。開創(chuàng)了嶄新的“辦報(bào)作為一種重要事業(yè)的時(shí)代”。他熱心公共事務(wù)，關(guān)心新聞教育，出資200萬美元?jiǎng)?chuàng)建了享譽(yù)全球的哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院，開美國新聞教育之先河。普利策的成功之路給人們留下了深刻的思考與啟示。

“改革家”和“推銷員”特點(diǎn)的報(bào)業(yè)經(jīng)營理念

普利策具有精明的商業(yè)頭腦和出色的戰(zhàn)略眼光，被后人稱為成功的報(bào)業(yè)“改革家”和“推銷員”。“改革家”指他善于在報(bào)業(yè)經(jīng)營管理上開拓創(chuàng)新，“推銷員”指他善于“推銷”，以實(shí)施靈活多樣的報(bào)業(yè)經(jīng)營理念。

(一)注意報(bào)業(yè)市場分析

要躋身報(bào)業(yè)，沒有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是辦不到的。而兩手空空，僅靠做零工維持生計(jì)的普利策根本沒有資格從事這一行業(yè)。但是他憑著精明的商業(yè)頭腦和出色的戰(zhàn)略眼光，不僅積累了辦報(bào)的原始資本，還實(shí)現(xiàn)了事業(yè)的騰飛。在報(bào)業(yè)市場競爭中，他善于分析受眾和報(bào)業(yè)市場的現(xiàn)狀，從而作出針對(duì)性強(qiáng)的經(jīng)營決策。1883年，普利策出高價(jià)買下了當(dāng)時(shí)正在虧損的《紐約世界報(bào)》(以下簡稱《世界報(bào)》)，而且為此負(fù)債累累，很多人都不理解普利策的舉動(dòng)。其實(shí)普利策事先已經(jīng)對(duì)紐約的報(bào)業(yè)市場作了周密的調(diào)查和分析，認(rèn)為《世界報(bào)》有很大的發(fā)展?jié)摿Γ骸妒澜鐖?bào)》有美聯(lián)社的特許證，這本身是無價(jià)之寶；民主黨在紐約占主導(dǎo)地位，卻沒有一家強(qiáng)大的報(bào)紙；紐約的報(bào)紙雖多，但沒有一家受市民歡迎的報(bào)紙；紐約的移民很多，達(dá)50萬人，他們初識(shí)文字，對(duì)報(bào)紙有一定的需求。①《世界報(bào)》后來的巨大成功表明，普利策的分析是正確的，也證明了他出色的戰(zhàn)略眼光。

(二)精通報(bào)紙推銷技巧

普利策非常重視報(bào)紙的推廣工作，致力于利用各種辦法擴(kuò)大報(bào)紙的銷路和影響力。善于“玩新花樣”是普利策和《世界報(bào)》的特長之一，這也有利于開發(fā)新聞資源。在新聞策劃方面普利策也顯示出其特有的天賦。例如，他為籌集建立自由女神臺(tái)座基金所做的新聞策劃，順利完成了籌集10萬美元的目標(biāo)，使自由女神落戶紐約港。為了吸引更多的讀者，他還做了大膽的嘗試：雇用內(nèi)莉·布萊作72天環(huán)球旅行，看她能否以少于科幻小說《八十天環(huán)游世界》的時(shí)間環(huán)球旅行一周。當(dāng)內(nèi)莉·布萊乘船、騎馬、坐火車日夜兼程時(shí)，《世界報(bào)》不僅每日刊登她的旅行路線，沿途報(bào)道，還舉辦了猜謎有獎(jiǎng)比賽，贏者可免費(fèi)旅行歐洲。大約有100萬人參加了這場比賽，紐約市內(nèi)人人關(guān)心布萊小姐能否回來，最后當(dāng)內(nèi)莉·布萊以72天6小時(shí)11分01秒，少于80天的時(shí)間勝利地完成了周游世界的冒險(xiǎn)時(shí)，引起了轟動(dòng)。這一策劃不僅為《世界報(bào)》制造了新聞，內(nèi)莉·布萊也成為《世界報(bào)》一個(gè)典型的活廣告。②此外，由于讀者都是比較貧窮的普通市民，普利策就采用低價(jià)競爭的手段占領(lǐng)市場，《世界報(bào)》長期采用2分錢一份的售價(jià)，其報(bào)眼的廣告詞就是“唯一只售2分錢的8頁報(bào)紙”，對(duì)比強(qiáng)烈的廣告詞頗能激起人們的購買欲。同時(shí)，普利策還采用獎(jiǎng)勵(lì)的方法打開銷路。

(三)以特色求發(fā)展

有人將普利策的新聞思想概括為“三性”——趣味性、刺激性、教育性。所謂“趣味性”，就是普利策提倡的一種簡潔、精練、通俗的文風(fēng)，能加強(qiáng)報(bào)紙的可讀性。比如死刑犯《科尼梯的最后一夜——他猛搖牢門，要求釋放》以及《花花公子喝酒》等稿件。“刺激性”是指采用聳人聽聞的新聞手段去刺激讀者的感官系統(tǒng)。普利策經(jīng)常采用煽情主義的手法來報(bào)道新聞。“教育性”是指向讀者不斷地揭露社會(huì)弊端和丑聞，伸張正義，提出改良社會(huì)的方向，也有人稱其為“揭露性”。③如果說趣味性、刺激性有利于吸引讀者的話，教育性就是讓報(bào)紙承擔(dān)了一定的社會(huì)責(zé)任，他的報(bào)紙一直擔(dān)負(fù)著教育讀者的使命。

人性化的管理理念

在資本主義自由競爭的環(huán)境里，重視人才是企業(yè)取勝的基本法則。因?yàn)楣べY待遇和個(gè)人興趣等方面的原因而變換工作是常有的事。普利策報(bào)業(yè)集團(tuán)也有人才流失的情況。但總體上講，普利策在人才使用和人才管理方面確有自己的獨(dú)到之處。

(一)感情留人。普利策善于讓精明能干的老部下忠心耿耿地為自己服務(wù)。如科克里爾，他是普利策辦《快郵報(bào)》時(shí)的老搭檔，很有辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)，懂得如何扣住讀者的心弦，深得普利策的器重和賞識(shí)，在普利策一生的事業(yè)中起了至關(guān)重大的作用。

(二)高薪“挖人”。如《先驅(qū)報(bào)》的史密斯、錢伯斯，《商業(yè)廣告報(bào)》的埃格爾斯頓以及《太陽報(bào)》的菲利普斯，這些重要的編輯和經(jīng)理人才的加盟成為《世界報(bào)》成功的基石。

(三)知人善任，用人不疑。在經(jīng)營管理上，普利策不獨(dú)斷專行，善于聽取他人的意見，充分尊重員工的建議，實(shí)行“抓大放小”的管理方式，凡重大的事情必須親自處理，一般的事情由下屬各司其責(zé)。他善于鼓勵(lì)員工積極向上，并講究人盡其才，知人善任，能根據(jù)員工的長短優(yōu)劣來安排工作，揚(yáng)長避短。

(四)“慈父”愛人。普利策善于實(shí)行人性化管理，在報(bào)社營造和諧、團(tuán)結(jié)的工作氛圍。在物資分配上，他不歧視下屬，將那些常年奔波于街頭的報(bào)童請(qǐng)來聚餐，為職工發(fā)放禮品，獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)童金手表和漂亮衣服。他特別注意員工的生活問題，每個(gè)員工都享有半月帶薪假期以及病假全薪的待遇，還幫買不起住房的員工想辦法貸款，被員工稱為“慈父”。④

重視社會(huì)責(zé)任的報(bào)業(yè)思想理念

《紐約世界報(bào)》是普利策生前最鐘愛的和經(jīng)營最成功的一份大眾化報(bào)紙，普利策購買該報(bào)后，提出了這樣的辦報(bào)方針：

“在這個(gè)巨大并不斷在發(fā)展的城市是容得下這樣一份報(bào)紙的，這份報(bào)紙不僅便宜而且亮麗，不僅亮麗而且量大，不僅量大而且是真正民主的，真正致力于人民的事業(yè)而非有權(quán)有勢者的錢袋，并將揭露一切欺騙行為，與社會(huì)上所有的壞人壞事作斗爭，堅(jiān)定誠摯地為人民服務(wù)，為人民戰(zhàn)斗。”⑤

普利策《世界報(bào)》的成功不是靠運(yùn)氣，而是靠對(duì)社會(huì)狀況的精確估計(jì)，靠運(yùn)用具有競爭力的新聞技巧以及相應(yīng)的政策。他認(rèn)為：

(一)報(bào)紙所刊登的文章應(yīng)該是創(chuàng)新的、有特色的，既無損高雅，又不降低格調(diào)。而更為重要的是，決不能讓讀者對(duì)故事的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，或?qū)?bào)紙的信賴產(chǎn)生動(dòng)搖。

(二)報(bào)紙的特色就是斗爭，揭露罪惡，為社會(huì)謀福利，發(fā)表獨(dú)家新聞。

(三)《世界報(bào)》是一種為幾百萬大眾服務(wù)的報(bào)紙，美國最高法院的法官愿意看，其他任何人也都愿意看。《世界報(bào)》要成功，但格調(diào)絲毫不會(huì)降低。

(四)準(zhǔn)確、準(zhǔn)確、再準(zhǔn)確!文字簡潔，充滿知識(shí)。⑥

揭露社會(huì)弊端是普利策畢生的辦報(bào)宗旨：如《世界報(bào)》公布并挫敗了“奧爾巴尼和華盛頓的財(cái)閥與大企業(yè)的許多陰謀；揭露了康涅狄格州與新西蘭州的政治腐敗；揭露了亨利·希爾頓為謀私利將一所窮苦勞動(dòng)?jì)D女的慈善院改建為公園大道旅館的行為；迫使當(dāng)局逮捕并囚禁了一個(gè)專門從事女童販賣的偽占星術(shù)家；通過內(nèi)莉·布萊的揭露性報(bào)道，推動(dòng)了精神病院的改革進(jìn)程；組織了一支遠(yuǎn)征軍前往尤卡坦，解救了24個(gè)被囚禁的白人奴隸等。因?yàn)檫@些卓越的成就，普利策及《世界報(bào)》受到了社會(huì)各界廣泛的贊譽(yù)”。

對(duì)創(chuàng)新新聞業(yè)務(wù)和報(bào)社結(jié)構(gòu)的貢獻(xiàn)

普利策在新聞業(yè)務(wù)上追求永無止境的創(chuàng)新，無論是報(bào)紙內(nèi)容，還是版面形式，他都力求不斷出新、不斷變化的特色，并以此作為競爭取勝的手段。他打破老套，突破成規(guī)，倡導(dǎo)“新式的新聞事業(yè)”，并在理論上做出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。主要表現(xiàn)在：

(一)報(bào)紙的內(nèi)容生動(dòng)活潑，引人入勝。

(二)文風(fēng)簡潔精練。普利策喜歡使用標(biāo)新立異的題目，精明簡短的句子，鏗鏘有聲的動(dòng)詞，體裁緊湊的文章，強(qiáng)調(diào)“把文章縮短，再縮短!”

(三)版式設(shè)計(jì)上突破常規(guī)，大膽創(chuàng)新，《世界報(bào)》開創(chuàng)了橫貫整版的大標(biāo)題方法，最早使用彩色印刷，最早刊登套色連環(huán)畫，并開美國報(bào)紙巨大篇幅之先河。

(四)創(chuàng)辦娛樂性專頁。刊登專供婦女、兒童、體育迷閱讀的專稿，并大量刊載政治圖片和政治漫畫，使星期刊成為新聞和娛樂相結(jié)合的子報(bào)。這些做法為后來的報(bào)人紛紛效仿。

(五)創(chuàng)造編輯寫作制。即記者采寫的材料由編輯潤色整理，綜合成稿件見報(bào)，這種寫作規(guī)則，至今仍是整個(gè)新聞界的普遍原則。

(六)大膽創(chuàng)新報(bào)社的機(jī)構(gòu)設(shè)置，使辦報(bào)機(jī)制更趨科學(xué)合理化。設(shè)置了編輯部，把編輯人員組織起來一起工作，改變了之前一個(gè)老板兼主編指揮一家報(bào)紙的簡單化運(yùn)作模式，使報(bào)業(yè)“成為復(fù)雜的商業(yè)機(jī)構(gòu)”。

注釋：

①趙京敏，徐新平：《世界報(bào)業(yè)巨子：普利策——中外名記者成功之路(一)》，《新聞三昧》，2007，(Z1)。

②劉新利：《普利策在平衡報(bào)紙的責(zé)任意識(shí)和市場意識(shí)方面的貢獻(xiàn)》，《西藏民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，2003，(7)。

③常民強(qiáng)：《從普利策的新聞?dòng)^看我國大眾化報(bào)紙的辦報(bào)理念》，《渤海大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，2004，(2)。

④馮傳海：《普利策管理的人情味》，《出版參考》，2004，(34)

⑤[美]丹尼斯·布里安：《普利策傳》，中國時(shí)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004年版，66～67頁。

⑥[美]威·安·斯旺伯格：《普利策傳》，新華出版社，1989年版，381頁。

(作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校：施宇