論報紙民生性品牌的行銷

隨著媒體市場的變化，互聯網以及新型報種的出現，現有報業市場化的品牌建設尤其重要，只有良好的品牌和事業單位企業化的二元管理機制相互匹配才能解決報紙市場化運作的需求。而品牌建設是一項長期的系統工程，需要各方面長久的配合協作，對于我國市場化運作尚不充分的報業來說，品牌推動力疲軟是一個非常常見的問題，品牌建設得不到長期的貫徹，是品牌建設中的一個硬傷。因此，從目前來看，應以“十七大”精神為指導，充分發揮報紙建設和諧社會的作用，突出以人為本的報道理念，運用整合營銷傳播理論探討報紙品牌傳播規律，積極形成具有中國特色的民生性品牌行銷。筆者以為，報紙民生性品牌的整合營銷傳播應從以下六個方面著手：

強化反映民生內容的新聞報道。一個媒介經營者要想成功是以千方百計獲取利潤為主導思想，還是想方設法滿足受眾的消費需求為主導思想，這是兩種根本不同的經營觀念。國內外成功的媒介經營者的經驗都表明，經營媒介市場成功的秘訣是不遺余力地為受眾著想，以忠誠和信譽贏得受眾的信任。我國都市報的黑馬——《華西都市報》就是看準了我國媒介市場長期辦報都是“無物不見人”、“見事不見人”地提出了“以人為本”的傳播觀，《華西都市報》全心全意為市民服務的理念，使其在媒介市場中獲得了巨大的成功。

所以，報道應著力突出民生主題，強化民生輿論導向。具有重大社會意義的事件、現象、問題往往涉及方方面面，紛繁復雜，不易把握。報道主題往往會因報因人因時不同而表現各異，許多編輯記者可能都會眼睛向上，挖掘出一個具有政治性、政績性、成就性的主題，而眼睛向下體現民生性內涵的卻比較少。長此以往報紙很容易遠離讀者，新聞報道的三貼近原則自然成了一句空話。民眾是生活、生產的主體，新聞報道始終不能離開民生這個價值中樞。2005年年初，新華社發了一批建設成就的報道：當年全國鋼產量突破×萬噸，煤產量突破×億噸，糧食×萬噸，化肥×萬噸，棉花是×的報道。《經濟日報》卻沒有停留在建設成就的表面，而分別寫了“這些成就意味著變遷”的深度報道，深入地闡明了經濟建設成就的具體內涵及成就與人民群眾有什么關系，推出了五篇“變遷”，即《吃的變遷》、《穿的變遷》、《住的變遷》、《用的變遷》、《行的變遷》，讓老百姓從生活的變化感受到了成就的不尋常。讓讀者深切體會到建設成就與生活水平提高的關系，既有思想深度，又有可讀性，產生了良好的影響。

主動承擔維護民生利益的輿論責任。商業性報紙的讀者服務觀，使“受眾本位”的傳播觀念得以回歸與體現。要為讀者服好務，就要滿足他們的信息需求。于是從版面設計到信息內容的選擇均以滿足讀者的閱讀習性為前提。要增加貼近性與可讀性，以往報紙中以政治報道為主的原則要轉變為以生活報道為主的原則，即由指導性變為實用性。以往經濟報道中的以生產報道為主轉變為以商品消費報道為主，即從生產者角度變為消費者角度。以往注重的某一方面功能的突出，轉變為從政治、經濟、文化、社會諸方面，全方位多層次滿足受眾信息的需求。于是百姓生活中“生老病死，喜怒哀樂”的日常瑣事，才可以出現在讀者面前，而教化性及政治性極強的時政新聞才變得更“平凡”、更具親和力，讓讀者能在自然狀態下，主動去關心。

衣食住行、生老病死的社會問題，這主要涉及與人們日常生活直接有關的服務設施、服務機構以及服務質量。而人際關系中的倫理道德事件，包括街坊鄰里、家庭親屬，生活中的各種遭遇等社會新聞，如果抓得好，能起到“牽一發而動全身”、震動全社會的強烈效應。比如，《羊城晚報》自1980年復刊以來，特別是從1982年開始，幾乎年年刊載一兩件轟動廣東的社會新聞。其中有：“立新中路事件。”廣州立新中路三幢新的居民大樓竣工，有多套住房被各種關系戶占去，而應該遷入新居的拆遷戶有三分之二不能搬入新居。《羊城晚報》公開此事真相，并點名批評市住宅辦公室負責人大開后門的行為。經過前后3個月的連續報道，最后，開后門遷進的住戶全部遷出，違法亂紀者受到懲處。由于《羊城晚報》把社會新聞作為當家產品，且在新聞事件的報道中強力維護民生利益，使晚報的可讀性大大增強，以民為本的經營特色也非常鮮明。

不出現有損民生利益的商業性行為。以客觀事實為依據，必須立足遵循客觀事物的規律，策劃行為的產生只能以已經發生、正在發生或即將發生的新聞事實作為基準點，把握客觀事實的基準點。而任何歪曲事實真相的報道策劃，都是與報道策劃的根本宗旨相違背的。2002年8月19日，《江西商報》刊登了題為《揭穿銷假股票本報記者遭瘋狂報復》的報道。稱該報一記者接到讀者電話投訴，有人在南昌市街頭巷尾兜銷即將上市的長遠股份的A股股票。此時長遠公司的股票尚未發行，記者感到納悶。進行了一番跟蹤暗訪，對暗地里銷賣假內部職工股的騙局進行了揭穿，遭到圍攻毆打過后又被騙子跟蹤再遭毆打，身上多處受傷。此后，《江西商報》接連發表多篇后續報道及評論，南昌、武漢、杭州等地多家報紙相繼轉載。南昌市公安局積極組織警力進行了偵查。結果卻出人意料，這樁記者傷害案竟是假新聞。事實真相是：記者所受的傷并非在采訪中因揭穿騙局所致。而是因自己聽說有人暗地里轉賣長遠公司A股，并到實地購買未果與人發生口角，相互毆打致傷。這個事例便是典型的從某種私心主觀策劃的與客觀事實相違背的虛假報道。

強調報道必須以客觀為依據，意味著報道策劃決不能制造假新聞來追求市場賣點；或為了達到報道主體的某種利益和單方面的主觀目的，就不顧事實，虛擬出許多駭人聽聞的社會新聞，欺騙一些不明真相的受眾。這種做法在某一時段也許能成為媒介市場的受眾收視的中心點，但歷史事實是不容更改的，它最終將還其本來面貌，也就是制造假新聞者最終是損害了自己的極大的市場利益，搬起石頭砸自己的腳，使受眾遠離媒體。因此，媒體要嚴格紀律不報道假新聞和假廣告，對民生負責。

版面設計降低民生閱讀成本。符合他們的生活狀態和消費觀念，最大限度地與人們的閱讀心理、閱讀情趣和閱讀習慣相吻合。報紙品位上要在版面設計中蘊含都市風格和風情習俗，盡可能體現民生生活特色。

版面設計要能體現內容編排的主次分明、閱讀順暢。主文多以多邊的對稱形狀，并賦予眾多的版面元素來作版式裝飾，走文、串文、花線、變體字、不規則板塊、版面效果復雜而又相對呆板，雖有變化卻顯沉悶單調。傳統的版式最大的毛病是擁擠不堪、零亂雜蕪、不規則、無條理，很易形成視覺壓力和閱讀疲勞、影響讀者的閱讀興趣。傳統的版面傳播是為做新聞而做新聞、只見編者不見讀者，對新聞內容刻意修飾，沉醉于自我表現。但這種曲徑通幽、紅花綠葉、五彩繽紛、七巧拼板的版式和快節奏的民眾生活以及閱讀中對信息的接受消化是完全相悖的。尤其是都市民眾生活節奏的加快，都市市民為生活所累，相當多的受眾不能在悠閑之中來搜索自己感興趣的新聞，“迷宮”式的結構無形中給獲得信息服務增加了時間代價。而受眾都希望從明快、簡潔的版式中，找到自己所感興趣的新聞，以快餐式的閱讀完成信息知曉的閱讀滿足。在城市化發展迅速的今天，都市作為經濟、文化、信息的集中地帶，信息對市民生活的影響力越來越大，加之各種媒體的相互競爭，不斷地掠奪和分散受眾的注意力，受眾在數字化、信息化的閃爍中，頻于應付，自然而然對媒體信息的表現形式要求越來越簡單化，他們更傾向于簡潔明了、清疏大方的版式，形式的簡約化使內容的凸顯力更明顯，進而便于受眾視線的搜取。

銷售中注重民生接觸點的培育。“接觸”就可能包括鄰居朋友間的口碑、報紙版面設計等，這些接觸經年累月不斷影響著消費者與報紙、報社之間的潛在關系。這要求報社作為一個整體，在每一個可能與消費者發生關聯的環節進行營銷活動。例如，發揮報紙零售商與消費者的接觸作用，我國報紙的發行除了讀者訂閱，大多是通過零售商與讀者見面的，而讀者到報攤上指定說要某一份報紙，是在對產品品牌的高度忠誠和信任的基礎上產生的，更多的時候，讀者買報是靠口碑和別人的推薦。如果報紙可以首先取得零售商的信任，那么就能夠確保在零售商與消費者的接觸點上占有先機，比如《經濟觀察報》就要求零售商對那些來買《21世紀經濟報道》、《中國經營報》的讀者說一句“這張報紙也不錯，很多老板都愛看，您要不要來一份?”同時在報紙版面設計上因人而異、因內容而異。比如對老年讀者關心的內容和重大新聞字體要大一點，讓中老年讀者不需戴眼鏡就能讀報，使讀者閱讀更為方便。

以報為橋梁拓展報紙以外的民生服務。舉例來說，開展報紙之外的民生扶貧活動、支教活動、公益活動等活動，通過這些活動加深民生感情，外延式拉近報紙和民眾的感情，讓民生品牌深入人心。

(作者單位：江西財經大學藝術傳播學院)

編校：張紅玲