形象推廣的價值

張頤武

北京大學中文系教授、博士生導師，北京大學文化資源研究中心副主任。從事中國當代文學、電影、大眾文化和批評理論的教學與研究。90年代以來，在全球化與中國當代文化關系方面進行了一系列前瞻性的研究，著有《在邊緣處追索》《大轉型》《從現代性到后現代性》等論著多種。

在中文版《新聞周刊》今年4月號上發表了一篇題為《新興國家的形象推廣》的文章，其中有一些頗有啟發性的論點，值得關注。這篇文章開宗明義，點明了國家形象推廣的困難：“為一個公司創造一個令人印象深刻的品牌是很難的，而要為一個國家創造一個有效的品牌，面臨著更巨大的挑戰。創辦國家品牌排名的西蒙·安霍爾特指出，一個國家的‘品牌’就是它的政治、文化、宗教傳統、商業、風景特色和自然資源的總和。”而在創造國家的形象方面政府當然責無旁貸。

文章指出：事實上，大多數政府從來沒有機會策略性地思考這一問題。文章認為，政府第一步要做的，就是了解外界如何看待自己的國家。這篇文章介紹說：“近幾年，從澳大利亞到以色列，許多國家都發起了改變形象的運動。以色列正在宣傳有穿著比基尼美女的海灘和特拉維夫的夜生活，而不是它存在爭論的圣城。烏干達寧愿宣傳自己為‘自然賜予的禮物’，而不是過去曾遭到無情蹂躪的地方。”文章也指出，在塑造一個全國品牌的過程中，沒有人可以不重視該國的市民。文章也談到了中國的情況，認為“中國在培養民族自豪感的同時，面對世界展示自己的信心也在加強。”文章也提醒熱心的人們，“危險的地方是很容易流于陳腔濫調或令國家定了型，或者勉強去找個共同的特點出來，反而沒有展現文化的多樣和豐富多彩。”無論如何，這篇文章從總體上高度地強調了國家形象推廣的重要性，并對其路徑和方法進行了探討。

當然，這篇文章的看法僅僅是一家之言，未必完全合適各個國家的具體情況，但其論點也還是有相當的啟發性。這里其實涉及到國家的形象推廣需要的兩個方面。這兩個方面缺一不可，互相補充和相互促進：

一方面，國家的形象推廣需要對于這個國家的核心價值和精神方面具有巨大意義的文化進行推廣。這其實是文化軟實力的“硬”內核。需要一以貫之地加以強調和不斷尋求理解和對話。在這方面，經典文化的推介和社會核心價值的推展當然是題中應有之義。這方面的工作對于塑造國家形象具有高度的意義和不可或缺的價值，也需要持續地進行這個方面的工作。當然，在這方面的推展也必須注意具有生動性，需要注重文化特殊性和普遍性關系的更加流暢平和地對接的重要性，注重跨文化對話中的復雜問題的更為明智和理性的追求。

另一方面，我們同樣也要高度重視國家形象的“魅力”的營造，需要對于國家形象的豐富多彩和富有活力的新的方面加以更多的重視。實際上，中國的國家形象當然包括我們悠久的文明傳統和深厚的歷史文化積淀，但人們也會對中國在高速的經濟發展中所展現的新的生活樣態、創意文化的成果和具有時尚魅力的新的形象感到興趣，它們的出現和存在其實正是中國的“軟實力’的“軟”的成分，也就是文化足以“化’人的那部分東西。而這其實也需要在大眾文化方面的長期和具體的運作，需要一種多樣而富有活力，真正從本土公眾的日常生活和全球化時代的風尚的把握中產生的具有魅力的大眾文化的成功。這些元素往往并不顯得博大精深、深厚凝重，但卻靈活豐富、生動活潑。對于這些方面具有的鮮活感性的魅力的作用，其實是不可小覷的。美國文化的推展當然在全球都有相當的爭議，但其魅力的營造往往通過大眾文化，其影響和作用有目共睹。而日本和韓國文化在東亞區域內的影響力其實也往往體現在大眾文化之中。這種“軟實力”之“軟”的建構，其實是必須加以重視和認真地、長期地加以建設的。

在我們現實的文化形象的塑造中，我們往往會重視前者而忽視后者，往往會覺得前者是足以代表國家形象的東西，而后者往往在一定程度上被忽視和輕視。其實，這兩方面同樣重要，同樣不可或缺。在今天，我們在重視傳統文化的弘揚，中華價值的普遍性意義的闡發方面已經付出了重要的努力。但我們在注意拓展我們在這一波發展中所創造的新的文化資源，在創意和流行文化方面對于國際潮流的引導和溝通等方面，依然需要做出更大的努力。其實，這一波全球華人在維護圣火、理性愛國和維護人類普遍價值方面的許許多多創意和活動，其實就是一面和全球的新的信息和文化運作的潮流相適應，另一面又有力地捍衛了中華文化的價值的例子。由此看來，國家形象的推廣所需要的是全方位、多角度的努力，需要的是新的想象力和新的靈感和創造的展開。