網(wǎng)游警報(bào)

“只要有一款游戲運(yùn)作成功，就完全可能上市。”這個(gè)吸引網(wǎng)游創(chuàng)業(yè)者們投身其中的冒險(xiǎn)家樂園，同時(shí)也是一個(gè)危機(jī)四伏的世界

自從2007年7月26日完美時(shí)空（納斯達(dá)克代碼：PWRD）在納斯達(dá)克上市以來，短短四個(gè)月里，又有三家網(wǎng)絡(luò)游戲公司赴海外資本市場(chǎng)上市融資: 先是金山軟件有限公司（香港交易所代碼：3888，下稱金山軟件）、網(wǎng)龍公司（香港交易所代碼：8288）在香港成功上市，最后是巨人網(wǎng)絡(luò)公司（紐約交易所代碼：GA，下稱巨人網(wǎng)絡(luò)）11月1日登陸紐交所。

“完美時(shí)空和巨人公司的成功上市證明，只要能將一款游戲運(yùn)作成功，就有可能上市。”一位新近創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)游戲公司的創(chuàng)辦人直言，“網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)并不像有些人說的那樣有多么高的資金門檻。”

一時(shí)間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)極度喧囂的階段。北京、上海和深圳等地，網(wǎng)絡(luò)游戲制作公司如雨后春筍般涌現(xiàn)——這樣的場(chǎng)面在幾年前盛大上市后曾一度出現(xiàn)。但是，這樣一個(gè)“盛世”的基礎(chǔ)并不像人們想象得那么堅(jiān)固，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的一些危險(xiǎn)信號(hào)與這些資本市場(chǎng)的好消息幾乎同時(shí)到來。

從多家公司未來產(chǎn)品計(jì)劃來看，可以料定，未來一兩年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將極度加劇，網(wǎng)絡(luò)游戲也將會(huì)從全盛走向分化的局面。對(duì)于網(wǎng)游公司，決定其未來成敗的關(guān)鍵可能不是誰的游戲更賺錢，而是誰的模式更能有效化解風(fēng)險(xiǎn)。

「九城網(wǎng)易失色」

2007年之前，網(wǎng)易（納斯達(dá)克代碼：NTES）和九城（納斯達(dá)克代碼：NCTY）還是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲公司兩面特點(diǎn)鮮明的旗幟：網(wǎng)易在自主研發(fā)的道路上大獲成功，九城則通過引進(jìn)一款極為成功的大作迅速崛起。

與此同時(shí)，在曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲“領(lǐng)頭羊”地位的盛大，其創(chuàng)辦人陳天橋正致力于盛大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，使得網(wǎng)易創(chuàng)辦人丁磊和九城CEO朱俊儼然成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)代表。在2006年三季度，無論從收入還是利潤(rùn)來看，網(wǎng)易均排名首位，其后為盛大和九城。

一年過去，盛大如今在收入方面已經(jīng)超越網(wǎng)易，恢復(fù)“領(lǐng)頭羊”地位，而從利潤(rùn)來看，新晉的巨人則成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，曾經(jīng)穩(wěn)占前三的九城在收入和利潤(rùn)方面均被多家新上市的公司超越。剛剛過去的2007年第三季度，九城收入同比增長(zhǎng)17%，表現(xiàn)尚可，可是利潤(rùn)僅為0.38億元人民幣，比去年下降了25%。

此前，業(yè)內(nèi)對(duì)于九城的困境早有預(yù)期。“九城收入1億元人民幣與完美時(shí)空和網(wǎng)龍收入1億元人民幣是很不一樣的。”朱威廉分析說，“九城的代理費(fèi)用實(shí)在是太高了，這樣下去，前景恐怕很不樂觀。” 朱威廉原為盛大副總裁，現(xiàn)在自行創(chuàng)業(yè)成立了一家自己的網(wǎng)游公司。

同時(shí)，雖然網(wǎng)易2007年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告銷售增長(zhǎng)迅速，但是網(wǎng)絡(luò)游戲收入為4.68億元人民幣，與去年同期基本持平，比上一季度卻有一定的下降，普遍低于分析師的預(yù)期。特別是對(duì)比同期盛大與巨人等公司的業(yè)績(jī)，網(wǎng)易更是遜色不少。

這也導(dǎo)致網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)游戲策略開始遭到懷疑。美國(guó)投行摩根士丹利的分析報(bào)告認(rèn)為，網(wǎng)易試圖從游戲“大話西游2”到“大話西游3”的用戶升級(jí)，是網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)下滑的主要原因；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率比上季度減少7%，主要是因?yàn)椤按笤捨饔?”推廣采取了冒險(xiǎn)的市場(chǎng)推廣策略。“對(duì)于國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲公司來說，Pipeline（產(chǎn)品線）是非常重要的一個(gè)因素。”摩根士丹利分析師季衛(wèi)東認(rèn)為。

網(wǎng)易推出“大唐”和“天下”兩款游戲受挫之后，9月出爐的“大話西游3”的推廣也已經(jīng)停止。談及網(wǎng)易游戲開發(fā)遭遇的困境，一位網(wǎng)易內(nèi)部人士說：“主管網(wǎng)游開發(fā)的都是網(wǎng)易的‘老人’，已經(jīng)過了最熱衷于網(wǎng)游的年齡，也不再有當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的激情，他們主導(dǎo)的游戲不受歡迎是很自然的。”

不過，網(wǎng)易的營(yíng)收中除網(wǎng)絡(luò)游戲外，還有近14%的收入來自廣告。2007年第三季度網(wǎng)易的廣告收入比上一季度增長(zhǎng)31%，遠(yuǎn)高于新浪和搜狐12%和11%的季度增長(zhǎng)幅度，這多少?gòu)浹a(bǔ)了一些它在網(wǎng)游業(yè)務(wù)上的尷尬。此外，丁磊又將注意力放在了搜索以及網(wǎng)絡(luò)廣告方面，開始挑戰(zhàn)百度和新浪的道路。

「兩條道路」

網(wǎng)易與九城的兩家公司不同的游戲策略，背后是對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲公司路線的不同看法，即是走自主研發(fā)之路還是引進(jìn)成熟游戲的代理之路。

“代理游戲一般都是經(jīng)過國(guó)外市場(chǎng)證明的游戲，成功率比較高，但缺點(diǎn)是代理費(fèi)用和分成比例較高，影響利潤(rùn)率。”季衛(wèi)東說。此前，無論是盛大還是九城，均自國(guó)外代理游戲的道路起步而獲得了巨大成功。

但是，代理游戲的弊端也一眼可見。12月初，暴雪公司的母公司法國(guó)維旺迪集團(tuán)宣布，將收購(gòu)Activision公司的股份，這一消息令九城股價(jià)在第二天大跌10%。目前，九城絕大部分收入來自暴雪公司授權(quán)的游戲“魔獸世界”，維旺迪與Activision合并將會(huì)直接同九城的戰(zhàn)略股東之一電子藝界（EA）公司形成正面競(jìng)爭(zhēng)，九城將來能否與暴雪續(xù)約成為疑問。

九城并不是第一家受制于國(guó)外公司的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。包括盛大在內(nèi)的很多國(guó)內(nèi)網(wǎng)游公司，都曾經(jīng)不同程度地與國(guó)外授權(quán)公司就分成等問題發(fā)生過糾紛。最為慘痛的一例發(fā)生在2007年8月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)頗為成功的久游網(wǎng)在即將上市之際遭到其授權(quán)方的致命一擊，被迫放棄上市。雖然久游網(wǎng)與授權(quán)方最終達(dá)成和解，但是據(jù)分析，其付出的代價(jià)相當(dāng)高昂。朱威廉甚至因此在其博客當(dāng)中斷言：中韓網(wǎng)游代理之門即將關(guān)閉。

但是，對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲公司，自主研發(fā)的道路同樣風(fēng)險(xiǎn)四伏。季衛(wèi)東解釋說：“自主研發(fā)的游戲可以自己掌握源代碼，同時(shí)收入方面會(huì)比較有保障。但風(fēng)險(xiǎn)也比較大，一旦市場(chǎng)不認(rèn)同，前期投入就全部打水漂。”

多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過多年發(fā)展，中國(guó)本土的網(wǎng)絡(luò)游戲制作水平已經(jīng)有了相當(dāng)大的提高，特別是同韓國(guó)等游戲團(tuán)隊(duì)相比，水平已經(jīng)非常接近，但是同歐美的制作水平仍有不小的差距。

此外，網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸趨同于電影、電視等內(nèi)容制作行業(yè)。“就如同好萊塢大片，一個(gè)公司的某個(gè)大片今年賣座，但是不意味著它明年的產(chǎn)品就一定能夠成功。”易觀國(guó)際總裁于揚(yáng)說。

為了保證成功幾率，補(bǔ)充產(chǎn)品線，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)游戲公司都不排斥引進(jìn)游戲一途，或者代理，或者直接收購(gòu)。網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)游戲的相關(guān)負(fù)責(zé)人亦對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，會(huì)考慮引進(jìn)游戲，也一直在做一些游戲的評(píng)估。

作為兩種典型運(yùn)作道路的代表公司，網(wǎng)易和九城業(yè)績(jī)方面的疑問，給當(dāng)下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的盛世局面蒙上了一層陰影。最近為數(shù)眾多的網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)業(yè)者，甚至包括已經(jīng)成功上市的幾家，在業(yè)務(wù)模式上仍未擺脫九城和網(wǎng)易兩種道路的窠臼。

「盛大巨人爭(zhēng)鋒」

在業(yè)內(nèi)人士看來，中國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)正在從過去的網(wǎng)易、盛大、九城之爭(zhēng)演變?yōu)槿盒鄄⑵鸬木置妫蔷W(wǎng)絡(luò)游戲“老大”之爭(zhēng)則主要在盛大和巨人之間展開。

盛大一直在探索網(wǎng)易與九城之外的一種新的發(fā)展路徑，即不依賴單款游戲的成功，而發(fā)揮其渠道的優(yōu)勢(shì)。其間雖不無波折，但最新的業(yè)績(jī)顯示了一定成效。2007年第三季度，盛大的網(wǎng)絡(luò)游戲凈收入達(dá)到6.34億元人民幣，雄踞中國(guó)網(wǎng)游公司榜首。

“我們充分利用了盛大運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和CSP模式（即Come-Stay-Pay，來了－停留－付費(fèi)的商業(yè)模式）的優(yōu)勢(shì)，在三季度繼續(xù)推出游戲新版本和各種營(yíng)銷活動(dòng)，有力促進(jìn)了活躍付費(fèi)用戶數(shù)和ARPU（單個(gè)用戶一定時(shí)段帶來的利潤(rùn)）的增長(zhǎng)。此外，還成功拓寬了內(nèi)容渠道，為2008年打造了強(qiáng)勁的產(chǎn)品線，這一切都令我們對(duì)盛大的未來更具信心。”陳天橋表示。

季衛(wèi)東也認(rèn)為，“盛大的產(chǎn)品路線非常靈活。”在盛大的30多款游戲當(dāng)中，既有代理海外公司的游戲，也有直接收購(gòu)國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)的游戲，還有自主研發(fā)的產(chǎn)品。

陳天橋在盛大靠代理《傳奇》最賺錢時(shí)，就擔(dān)心公司過于依賴某一款游戲的運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在，盛大擁有了30多款網(wǎng)絡(luò)游戲，令陳天橋感覺更為安全。

盛大總裁唐駿則向《財(cái)經(jīng)金融實(shí)務(wù)》記者表示，一家公司同時(shí)將10多款游戲運(yùn)營(yíng)成功是不可能的，但是要想讓10多款游戲同時(shí)不成功也不太可能。

“盛大的優(yōu)勢(shì)就在于它強(qiáng)大的游戲運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。”一位原盛大高層分析說，“盛大統(tǒng)一的支付體系和客戶服務(wù)體系，可以將其成本最大化地縮減，其多年來致力打造的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)經(jīng)過不斷整合后，開始顯現(xiàn)力量。”

不過，業(yè)內(nèi)對(duì)于盛大的運(yùn)營(yíng)思路亦不乏異議。以利潤(rùn)計(jì)，巨人網(wǎng)絡(luò)目前排名中國(guó)網(wǎng)游公司之首。巨人網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)史玉柱認(rèn)為，平臺(tái)化運(yùn)作多款產(chǎn)品的路線潛存著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。“我以前賣保健品的時(shí)候也曾經(jīng)用過類似的戰(zhàn)略，但是最后敗得很慘。”史玉柱告訴《財(cái)經(jīng)金融實(shí)務(wù)》記者，這一模式初期肯定是收入大幅增長(zhǎng)，而利潤(rùn)微有增長(zhǎng)，但隨后收入增長(zhǎng)會(huì)放慢，利潤(rùn)也會(huì)下降，最后將會(huì)是利潤(rùn)的大幅下降。

“兩款網(wǎng)絡(luò)游戲的虧損有可能會(huì)吃掉一款游戲的利潤(rùn)，這一模式的驗(yàn)證是在三年之后。” 史玉柱說。

“產(chǎn)品線太少肯定不利，網(wǎng)易就是一個(gè)典型的例子，但是像盛大有這么多游戲能不能做到精細(xì)化的運(yùn)作，也是一個(gè)問題。”一位分析人士表示。盛大平臺(tái)的真正威力恐怕仍舊有待檢驗(yàn)。

但是，對(duì)盛大出言不遜的巨人，自身處境亦動(dòng)蕩不安。11月1日巨人上市當(dāng)天，其市值一度接近50億美元，成為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。到11月28日，巨人已因“披露虛假信息”而在美國(guó)遭遇集體訴訟，市值縮水至26.7億美元，僅略高于盛大和網(wǎng)易的25億美元。

在過去的兩年時(shí)間里，巨人算得上中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)成長(zhǎng)最為迅速的公司。在上市之后，史玉柱一直向外界和資本市場(chǎng)努力證明其成功絕非偶然。他不乏支持者，曾經(jīng)幫助巨人融資的華興資本CEO包凡認(rèn)為，“在做人的生意方面，史玉柱應(yīng)該是最強(qiáng)的。”但史玉柱也總是遭遇嚴(yán)厲的批評(píng)，這些批評(píng)者稱，史玉柱的營(yíng)銷方式過于血腥，過于利用和渲染人的貪婪本性，史玉柱可以很快取得短期的成功，但缺乏長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展的能力。

靠一款游戲成就天下的巨人現(xiàn)在正繼續(xù)尋找下一個(gè)“征途”。目前，史玉柱已經(jīng)將巨人日常管理的一應(yīng)事務(wù)交與公司總裁劉偉，自己直接具體負(fù)責(zé)下一款游戲“巨人”的研發(fā)。同時(shí)，巨人還將原萬王之王團(tuán)隊(duì)收歸麾下，“萬王之王3”也同時(shí)并入巨人產(chǎn)品序列。這些新游戲成功與否，將會(huì)直接檢驗(yàn)巨人在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的分量。

不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，盛大與巨人之爭(zhēng)更像是網(wǎng)游公司未來發(fā)展模式的一場(chǎng)決戰(zhàn)。巨人是網(wǎng)游“速成模式”的集大成者，依靠單款游戲迅速躥紅；而盛大則力圖創(chuàng)造“多點(diǎn)開花、平臺(tái)取勝”的發(fā)展新模式。無論這兩種模式誰能站穩(wěn)腳跟，中國(guó)未來的網(wǎng)絡(luò)游戲格局將為之一新。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲概念股規(guī)模如今已經(jīng)蔚為可觀，除盛大、網(wǎng)易、九城、巨人、網(wǎng)龍和完美時(shí)空，還有以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹饕杖雭碓吹慕鹕健⒅腥A網(wǎng)，仍在爭(zhēng)取上市的久游網(wǎng)，以及網(wǎng)絡(luò)游戲收入可觀的搜狐和騰訊網(wǎng)站。在觀察家看來，資本市場(chǎng)期待中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)的整合，但這些上市公司的股權(quán)都過于集中，構(gòu)成了整合的最大障礙。

而很多新創(chuàng)游戲公司則在完美時(shí)空和巨人的成功中看到了未來成功的機(jī)會(huì)。在他們看來，網(wǎng)絡(luò)游戲仍是一個(gè)理想的冒險(xiǎn)家樂園，門檻不高、業(yè)績(jī)利潤(rùn)有爆發(fā)潛力，只要獲得必要的資金支持，就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造奇跡。而且無論是日本資本市場(chǎng)還是歐洲的資本市場(chǎng)，甚至紐約交易所和國(guó)內(nèi)股市，都還有空間容下一到兩家中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲公司。

“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很難再有新的新浪、百度出現(xiàn)，但是，我絲毫不懷疑未來一兩年還會(huì)有新的巨人、新的完美這樣的公司出現(xiàn)。”唐駿說，“這正是這個(gè)產(chǎn)業(yè)不確定性所在，也正是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的魅力所在。”■