書媒廣告：給圖書延伸一米

在我國，因?yàn)闀綇V告本身所具有的潛在價(jià)值以及市場需求的促使，近幾年也開始有一些各式各樣的書媒廣告在圖書上出現(xiàn)。其廣告的內(nèi)容可以分為兩種，一種是有關(guān)圖書信息的非有償性廣告，主要包括本書推廣、套書、叢書介紹及出版社形象廣告，一種是有償性的非圖書廣告。由于后一種廣告的刊載使得圖書與報(bào)紙、雜志、廣播、電視這些媒體具有了投放廣告的相似性，可以直接實(shí)現(xiàn)贏利的目的，本文即將之作為“書媒廣告”的狹義內(nèi)涵，并著重論述。

在我國，書媒廣告具有政策上的許可。我國新聞出版總署和國家工商總局1990年曾聯(lián)合發(fā)文，規(guī)定出版社的正式出版物可以申請廣告許可證，刊登廣告。雖然書媒廣告在政策上并沒有太多羈絆，但是這樣一種具有較大開發(fā)價(jià)值的贏利業(yè)務(wù)，至今在我國卻只有極少數(shù)的人去嘗試，沒有得到應(yīng)有的重視和推廣。

書媒廣告的傳播特點(diǎn)

與別的廣告形式相比，書媒廣告具有一定的特殊性。根據(jù)圖書本身及其在傳播過程中的一些特點(diǎn)，可以看出，書媒廣告可以實(shí)現(xiàn)較高的廣告投放價(jià)值。

第一，廣告對象具有較高的一致性。最有效的廣告就是去向最具特定商品消費(fèi)傾向的對象人群去投放。圖書是一種主題方向明確、專業(yè)性很強(qiáng)的媒體，不同行業(yè)、不同主題的圖書，總是由相應(yīng)的行內(nèi)人士或興趣愛好的人去選購閱覽。圖書有著很強(qiáng)的分眾投遞的針對性，使之成為一種理想的廣告載體。

第二，廣告信源專業(yè)、權(quán)威。廣告的目標(biāo)在于說服傳播客體，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的首要前提就是要保證信源的可信性。圖書出版因其文化層次較高，使之對于大眾來說，通常會(huì)比別的行業(yè)擁有更高的信譽(yù)。因此，書媒廣告基于信源載體的專業(yè)性、權(quán)威性，會(huì)收到較好的廣告效果。

第三，廣告訴求持續(xù)、反復(fù)。從心理學(xué)的角度來看，人們對于新事物的認(rèn)知是有一個(gè)過程的。圖書作為一種消費(fèi)時(shí)間較為持久、易于保存的文化商品，往往會(huì)對購買者產(chǎn)生較長時(shí)間的作用和影響。在這種情況下，作為以圖書為載體的書媒廣告，也同樣會(huì)對圖書受眾產(chǎn)生持續(xù)、反復(fù)的廣告訴求。與報(bào)紙電視的那種，往往只在人們的眼前一閃而過的廣告相比，書媒廣告在這一點(diǎn)上無疑具有很大的優(yōu)勢。

第四，低成本的投入和高收效的回報(bào)。大眾傳播媒介既具有文化屬性，也具有商業(yè)屬性。圖書媒體作為大眾傳播媒介之一，應(yīng)該不誨于尋求對經(jīng)濟(jì)效益的開發(fā)。因?yàn)槌霭嫔鐡碛形锪腿瞬诺膬?yōu)勢，成功地開發(fā)書媒廣告并不費(fèi)事，也無需另加多少成本。

書媒廣告的開發(fā)應(yīng)用前景

當(dāng)然，通過對書媒廣告的研究，我們也不難發(fā)現(xiàn)，書媒廣告這種形式也存在著一些值得注意的問題。比如因?yàn)閳D書發(fā)行與消費(fèi)具有非地域性、低時(shí)效性等缺陷，書媒廣告并不能適用于所有廣告主。并且，對圖書出版業(yè)來說，它的文化屬性大于商業(yè)屬性的特殊性，書媒廣告在利用時(shí)一定要謹(jǐn)慎。在打算開發(fā)利用書媒廣告之前，應(yīng)該做好相應(yīng)的研究工作，以避免因工作疏忽而導(dǎo)致不良影響。

第一，保證廣告與圖書主題的接近性及訴求的委婉性。書媒廣告作為廣告的一種，同樣具有商業(yè)性質(zhì)的排他性。為了讓書媒廣告不會(huì)侵蝕圖書及圖書出版社的專業(yè)權(quán)威性，必須要保證廣告與圖書主題的接近性及訴求的委婉性。書媒廣告可以做、值得做，但絕不可以濫做。如果做的書媒廣告與圖書主題風(fēng)馬牛不相及，則很可能會(huì)得到相反的效果，不但難以收到好的廣告效果，而且會(huì)讓讀者認(rèn)為出版機(jī)構(gòu)太過于利欲熏心，這樣，就會(huì)降低圖書出版社在讀者心目中的地位。

第二，作好廣告圖文設(shè)計(jì)及發(fā)行細(xì)節(jié)。書媒廣告的開發(fā)可以利用出版社資源優(yōu)勢，搞好廣告圖文質(zhì)量，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其廣告優(yōu)勢。出版社是專業(yè)性很強(qiáng)的出版印刷機(jī)構(gòu)，往往都有一流的機(jī)器設(shè)備和一流的專門人才作為資源后盾，因而作出高質(zhì)量高水平的圖書廣告的美工設(shè)計(jì)與廣告文案通常不在話下。

第三，選取暢銷書，不能貪多。雖然書媒廣告能在出版經(jīng)營中作出相當(dāng)大的貢獻(xiàn)，但是，無論如何它還只是出版經(jīng)營當(dāng)中的一項(xiàng)副業(yè)。所以，出版社絕不能單純?yōu)榱粟A利，將書媒廣告做到每一本書上、做到每本書的每個(gè)地方上，做得滿天飛。它適不適合做，什么情況下適合做，至少有以下幾條標(biāo)準(zhǔn)：看是不是在政策許可的范圍內(nèi)；有沒有與作者達(dá)成協(xié)議；圖書是否暢銷，只有相對暢銷的圖書才值得做；一本書上不宜有過多廣告客戶，頂多兩三家就足夠了。

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書媒廣告是近年來我國圖書出版業(yè)出現(xiàn)的一種新的營銷業(yè)務(wù)，就是指在以圖書為中介性媒體上刊載的一種贏利性廣告形式。現(xiàn)有的圖書廣告通常出現(xiàn)在書的封面、封底、護(hù)封、腰封、書后加頁上，甚至有一些還以圖書的附屬物的形式——如書簽——實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者的投放。