小型主題書展的營銷力不可忽視

圖書零售市場的M型化

近兩三年來，臺灣零售圖書市場上似乎也呈現M型化，一端是動則銷售10萬冊以上的超級暢銷書，一端則是賣不掉起印量(2000本)的滯銷書，而過去出版就能夠穩穩賣出5000到2萬左右的書籍(多半是長銷書)數量日漸減少。

造成零售市場M型化的原因有很多。不過，如果仔細觀察，不難發現能夠榮登書店排行榜超級暢銷書們，幾乎全都在新書問世之前，就已經開始鋪陳營銷戰略，且按部就班地把每一個營銷步驟給完成。反觀絕大多數連基本量都賣不出去的書籍，常常是出版社推出之后，就放任自流，既不向通路推薦，也不向讀者營銷，頗有好書我自出之，慧眼讀者便會來買的自信。

大型出版社拼命營銷

在出版總量日增、實體書店總坪數日少(且多半和大型出版集團聯合主打重點書)等因素影響下，大部分中小型出版社推出的新書，很難受到書店青睞，成為通路賣場主要推薦。即便被書店看中，愿意推薦，也會因為缺乏出版社提供該書相關的營銷信息，難有好的銷售成績。

近年來，大型出版社開始認識到，審慎出書，致力于營銷，用心把每一本書盡可能推薦給讀者在銷售上的重要性。因此，他們莫不在營銷上絞盡腦汁，也取得了一些好成績（君不見暢銷排行榜上有七八成書籍全都是臺灣前二十大出版社/集團出版），從而加深了和連鎖通路賣場的合作關系，也導致大型出版社寡占了通路賣場的重點新書平臺(還不至于壟斷)，成為圖書銷售的實質進入障礙，阻擋了其他中小型出版社新書的曝光機會(筆者認為通路商場將有限營銷資源集中于少數新書，雖然造成超級暢銷書，卻也是造成中型長銷書日漸衰落的主因)。

不過，筆者認為會造成如此現象，并不能完全責怪通路賣場。畢竟書店雖然賣的是文化，但也是營利事業，將本求利，追求最大坪效和周轉率是理所當然之事。出版人不該對通路賣場抱持“我出書，你銷售”這種理所當然的態度，而應該盡可能的和下游通路賣場合作，提供每一本新書的信息和賣點，幫助下游通路賣書。因為當前的新書出版量已非過去可比擬，要求下游通路熟悉每一本新書(還有過去的舊書)，花時間找出讀者，可能太過嚴苛。

中小型出版社：營銷仍不到位

更何況，不少中小型出版社每個月只忙著不斷推出大量新書，出完貨后就埋頭再趕下一批新書，只求總量不斷擴大，卻沒能好好花心思在新書的推廣和販賣(想一想，營銷之于今天的圖書銷售是如此重要，但設有專職營銷企劃的出版社卻依然不多，可見決策者的根本心態，還無法跟上這個超競爭的出版市場)，對于出書后的營銷不甚注重。與大型出版社/集團原本業績就好，業界人脈、資源豐富，又肯砸大錢做營銷，搶走了零售市場中絕大部分的目光焦點相比，中小型出版社自然日漸被邊緣化，新書銷售量自然日漸低迷，就算像過去一樣默默推出好書，卻因各種現實因素而不能再像過去那樣，書就能自行默默賣起來。

然而，難道只因為中小型出版社沒有人力和關系打通通路，或者不做需要大幅度營銷預算的重點強打新書，就讓自己在書店的曝光率日漸下沉嗎？特別是眼下連鎖通路新書下單日趨保守，通路合作又走上大者恒大。中小型出版社似乎人微言輕，擠不進大型通路去了。

其實，有一個法寶可以幫助出版社爭取書店曝光，不過卻有很少中小型出版社使用（大型出版社倒是常用），那就是跟通路合作舉辦“小型主題書展”（通常是十到十二本書為主題的小型書展）。