論高校品牌的建設策略

[摘要]社會對高等人才的需求，對品牌教育的期待，使得品牌教育成為目前高校亟待解決的課題和新的突破點。2006年9月在東北大學召開的“2006年中國品牌論壇”，“科教興國戰略”和“人才強國戰略”的提出，都充分說明品牌建設的重要性。高校作為人才的培養基地，其品牌建設更是重中之重。本文通過對品牌效應的分析，結合實際的教學管理經驗，闡述了高校品牌建設的重要意義和幾點建議。

[關鍵詞]品牌價值，品牌建設，高校品牌。

[中圖分類號]G649.21[文獻標識碼]A[文章編號]1005-4634(2008)05-0384-03

0引言

進入21世紀，隨著全球經濟一體化和市場競爭的加劇，人們對品牌的認可程度大大加強。由世界品牌實驗室（World Brand Lab）獨家編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜，谷歌（Google）從第3名躍居到第1名，上屆冠軍可口可樂（Coca-Cola）則降至第4名，中國有海爾（Haier）、聯想（Lenovo）等6個本土品牌入選。2007年度老牌“選手”可口可樂（Coca-Cola）再次躍升冠軍寶座，谷歌（Google）因增長后勁不足下滑至第3名，中國內地則又有6個新品牌入選，進入世界品牌500強總數達到12個[1~2]。可見，品牌競爭日益激烈，品牌主體的多元化，也必將促進品牌的競爭。而如何正確認識品牌價值、怎樣準確評估品牌價值已成為具有重要意義的研究問題。

1品牌價值形成

品牌（包括產品名稱、商標、質量、個性、服務等）是企業生存和發展的靈魂，學校的品牌是教育產品質量的集中體現，也是學校經營水平的綜合反映[3]。《中國教育改革和發展綱要》指出：誰掌握了面向2l世紀的教育，誰就能在2l世紀的國際競爭中處于戰略主動地位[4]。因此，當今的教育競爭，實際上也就是品牌競爭。學校創品牌，是對學校未來發展的設計，是提升學校形象的一種理想追求。凡是成功的學校無一不把品牌開發視為學校的生命（這種品牌有著鮮明的教育價值觀、鮮明的育人立場和道德目標），并把它視為追求的卓越教育之路。

高校品牌就是被社會公眾（受教育者）認可的具有特色的教育（教學）主體，是高校（教育者）在品牌意識的強烈驅使下的現代教育系統價值體現。主要包括五層含義：其一，高校品牌是一種教育（教學）主體標識，它同任何一類商品品牌的商品標識一樣，有外在形態，不是看不見，摸不著的；其二，高校品牌是具有特色的教育（教學）主體，是創建品牌的特色化教育管理體系、教育環境、師資隊伍、培養的學生等；其三，這種特色教育（教學）主體，是被社會公眾（受教育者）認可的，在公眾中有較高知名度、信譽度，而不是自我標榜的賣弄炒作；其四，高校品牌還須依賴高校（教育者）的品牌意識的建立和完善，所謂品牌意識即指高校（教育者）在教育發展中產生的被社會公眾（受教育者）認可的具有個性化特色教育的心理傾向，品牌教育與品牌意識的關系是緊密聯系的，二者目標一致，發展方向相同，不可分割；其五，高校品牌是一種效應，是社會公眾的認可和信賴。無論是受教育者還是各個用人單位，都對學校的教育、管理、公益形象有不同角度的評價和認同。

2品牌高校的構建

高校作為教育的主體，受到中央及地方各級政府的高度重視，各類公辦、民辦大學風起云涌，從研究生到本科、中專及夜大、自修、脫產、在職生五花八門。而且高校每年不斷地擴招，學生人數日益增多，使教育質量受到嚴峻地挑戰，社會公眾（受教育者）對大學教育的認可度日益下降。創建高校品牌的目的就在于提升高校教學質量，對高等學校的重點建立在高校培養人才的層次及數量上，在各個層次的人才培養中，因材施教，走“精品”之路，使得高等教育朝著“精品”方向發展。品牌高校構建的主要要素見圖1，主要包括以下幾點。

“品牌”實質上是一所高校的整體標識，高校中的某位著名教師最多也只不過是其品牌的形象代言人，這里所說的“品牌”顯然不是指個人的行為，而是高校在創立品牌教育過程中必須要有的觀念。單獨一個人所能創造的“品牌”效應無法同團體的品牌效應相比，如果單單只是為某位教師而去創立品牌，就會出現適得其反的效果，不僅加重了教師的工作負擔，同時也會出現社會公眾（受教育者）只認可某位教師，形成某一學科領域的“品牌效應”的現象。此外，也會因該教師授課面不廣，不能經常出現在受教育者面前而產生不良的影響。

在這方面需要向一些國外著名的高等學府學習，如“哈佛大學”、“牛津大學”等等，他們都是成功的品牌高校。因為“哈佛”、“牛津”帶給人們的是一整套充滿個性化的品牌教育，它們區別于其他高等院校的教育，這個品牌教育并非是“哈佛”等一流學校的創始人一個人所能做到的，而是這些一流學校的“品牌”整體形成的。“哈佛”等學校在發展中所顯現的教育思想，正是我們在創立品牌教育過程中所需要學習的理念。由此看來，要創立“品牌高校”，不僅要求學校在硬件、軟件方面達到一定的程度，還應有若干年的建校歷史。因為教育品牌與經濟類品牌有所不同，前者不可能像后者那樣，為了迅速占領某一市場而很快制造出品牌效應，前者必須有深厚的積淀之后，才可能形成一定的品牌動力資源。所以，“品牌高校”的創立應該是循序漸進的。

2.2創建品牌管理

學校對學生的教育模式多種多樣，如學分制、半學分制等等，對學生而言，與以往的填鴨式教育相比，有了更多的自主性和靈活性。然而在教育發展和學生年齡結構、社會意識形態不斷變化的今天，學校管理模式的靈活性需要及時進行相應的調整。復合型人才和高級技術人才是人才培養的不同目標，然而如何給學生更大的學習空間，良好地引導他們學會進行知識結構優化完善，并充分發揮個人興趣取向和特長才是教育成功與否的關鍵所在。而這一切都需要學校管理模式的改進和發展。

學生學習的成績管理、日常生活管理、業余生活管理和學生意識形態的管理，無一不對學校的管理提出了更高的要求。成績管理人性化，不能以單科成績定位一名學生，學生的發展是多方面的，要從不同的角度去分析學生的知識結構，每個學生都有優點，而如何引導，如何因材施教往往成了擴招后的重大難題。日常生活是學生的基本保證，管理的好與壞，直接影響到學生的身體狀況。管理好學生的衣食住行，對學生的身心健康大有裨益。

管理的理論和重要性大家都有自己的看法，如何在這方面創建品牌，大家也見仁見智眾說紛紜。筆者認為，管理體制的執行和落實、實施的持久性才是大家工作的重點。

2.3創建品牌師資團隊

教師隊伍是保證。世界各國教育改革的經驗被概括為下列兩個觀點：其一，沒有教師的發展也就沒有課程的發展，教師隊伍事關重大；其二，改革最終發生在課堂上，提高教師的素質和動力，應該是所有國家優先考慮的問題。所以，高校應推出一批職業道德好、知識水平高、教學能力強、頗受學生好評的“品牌教師”。“品牌教師”要求是“雙師型”人才，他們不僅在課堂教學質量和實踐技能上，是所在省市同類學校相近專業上的佼佼者，而且還應有較強的教育、教學及科研能力及一定的社會知名度、敬業精神和教書育人的能力，“品牌教師”的分布應是多學科、多專業的，同時還應結合學校對此類教師的大力宣傳。只有這樣，高校才能推出以人名為品牌的教育體系。

我國眾多優秀教師、教改先行者的成長歷程無一例外地顯示：在“課堂拼搏”中“學會教學”，是他們獲得發展的規律性進程。教師除了要正確分析自身專業上的優勢與不足，樹立明確的專業發展目標外，還要通過工作方式的改進來獲得更多的讀書、研究時間，并要善于發現身邊的資源，如同事間的相互合作、網絡資源的利用、名師課堂實錄的研讀。另外，還要善于以課題為載體，激活自己的思考力，培養資料收集能力，提高解決問題與提煉觀點的能力。

然而，現代教師所面臨的挑戰，難以預測，十分復雜，也不可能找到唯一應對的辦法。因此，教師必須樹立明確的職業發展意識和終身學習意識，開闊視野，開放心態，隨時對自己的工作狀態及專業能力發展進行評估，并把學校視為自身專業成長的場所，在實踐中反思、研究、學習，對自己的知識與經驗進行重組，以適應新的變革。而學校則要創設有利于名師成長的環境，建設有利于名師成長的制度和機制。

總之，教師要有工作的創造性，使“工作”同時成為“學習”的過程，教師要主動地在教育教學實踐過程中“體悟”、構建教育教學實踐知識，成為教育實踐理論的主動構建者，形成個性化的教學風格和教學理論。

2.4創建品牌教育環境

教育理念是先導。教育品牌的核心是教育價值觀，學校品牌的核心是學校精神，而學校精神的培育，有賴于先進教育理念、教育價值觀的引領。因為有“成功教育”理念的指導，才會有“成功教育”的品牌。為此，要求學校領導在具備一定哲學修養的條件下，選擇既符合國家有關教育的方針、政策，又符合學校發展現狀及大多數成員需要和動機的價值取向。

此外，確立品牌教育的理念還要體現在以下四個方面：

1）體制先進。辦學理念要能充分體現現代社會對教育的基本要求，用科學、先進的理論指導學校的發展規劃；

2）管理體制超前意識。與時俱進是新時代的廣泛特征，學校要能對未來的社會發展和教育發展進行科學的判斷與展望，把握國際教育發展的趨勢和理論前沿，不斷地豐富和調整學校的辦學理念；

3）鮮明的特色。學校確立的辦學理念和價值取向是在把握教育背景、社區環境和學校情形的情況下，從公眾需求、實際狀況和現代教育理念出發，根據自己的特殊優勢而做出的，是富有個性、與眾不同的，從而才能富有旺盛的生命力；

4）大局為重、全面發展。無論學校的哪個方面，都離不開學校的大環境，離不開學校的整體發展，只有學校協調發展，全面考慮才可以實現真正的“品牌”。

2.5創建品牌大學生

高校畢業生的就業范圍和就業層次已逐步成為衡量一所大學辦學質量高低的尺度。品牌教育的另外一個重要內容就是要大力培養品牌畢業生，以期獲得巨大的社會公眾效應，對品牌畢業生的要求是政治素質過關，精通專業，愛崗敬業，謙虛謹慎，任勞任怨，不計名利，有合作、務實的精神并能在本職工作中充分發揮才干，作出成績。打造品牌畢業生，高校任重道遠，重點工作有兩點：一是對校內學生的培養教育要始終突出德、智、體、美、勞的“五育”方針；二是建立畢業生追蹤、回訪、宣傳的一套完整體系，并以此不斷激勵在校大學生，形成畢業生流向社會的固定模式。在此基礎上，才能形成寬闊的就業市場和就業層次，這樣，品牌就業市場隨之建立，高校的“品牌教育”體系便完成了“一條龍”的戰略構想[5，6]。

3結束語

高校品牌可以是對高校整體指標的綜合，也可以是學校某個教學環節達到品牌的高度。品牌學校既有一流教育的共性，也有特色學校的個性。教育的大眾化、個性化、優質化趨勢，使人們期盼更多品牌教育、品牌學校的涌現。創建高校品牌，不僅僅需要動力、策略，還要依賴國家、省市級教育行政部門的大力扶持、宣傳及優厚的政策，并根據學校的具體情況，選擇重點發展或者全面發展。無論側重在哪個方面，都要以全校的大局為重，目標是唯一的：提高學校的知名度、社會公眾認可度。

比爾蓋茨曾說過：“你的工作場所和教育觀念將被改變，也許被改變得幾乎面目全非。”在這個充滿殘酷競爭的新時代，教育發展將完成從勞動密集型行業向資本、技術、智慧密集型行業及教育品牌的歷史性轉變，而這種轉變，將徹底改變千百年來教育的地位、權利、效率和工作強度。總之，樹立品牌教育，是一項復雜的系統工程，品牌學校的認定及發展是沉重而艱巨的工作，任重而道遠。

參考文獻

1盧泰宏.整體品牌設計[M].廣州:廣東人民出版社，1998.

2蘇娜，宋春穎.推進品牌教育跨越式發展——中國品牌論壇觀點集萃[J].中國廣告，2006，(12):153-155.

3周耀威.關于學校創建品牌教育的思考[J].寧波教育學院學報，2006，8(5):1-5.

4武小軍.高校發展中的品牌教育構想[J].西南民族學院學報:哲學社會科學版，2002，23(8):244-247.

5 朱小曼.我對學校品牌管理的三個主張[J].教師博覽，2005，(5):4-5.

6 李政濤.運用教育策劃打造學校品牌[J].山西教育，2004，(18).