文學語言在廣告中的運用特征之一

摘要：文學語言創(chuàng)造了一個審美烏托邦，使主體喪失自我和對象意識。廣告充分地利用文學語言在表情、達意上的優(yōu)勢，追求文學語言的音樂美。廣告中文學語言的語音美主要表現(xiàn)在：追求文學語言的語音常規(guī)美、追求文學語言語音的變異美。

關鍵詞：文學語言 廣告 音樂美

文學語言創(chuàng)造了一個審美烏托邦，使主體喪失自我和對象意識。文學語言所呈現(xiàn)的世界，是超越現(xiàn)實主客二分，達到物我同一的審美意象。文學語言繼承原始語言的混融性，恢復認知與意向的同一性。文學語言既有認知功能，認識客觀現(xiàn)實，領悟人生真諦；又有意向性，表達主觀情感，追求生存價值。文學語言不是冷冰冰的客觀符號，而是帶有強烈情感的人化的符號。而且在審美意義的高度上，把生存的本質和生存的價值變成統(tǒng)一的生存意義問題，既是審美認識，也是審美情感，審美意識是知情合一的。語言不再是外在于人的冷冰冰的符號，而成為人的“無機的身體”，成為充分人化的對象。

文學語言展示的世界不是死寂的世界，而是有生命的世界，所以文學語言是有生命的符號，具有動人心魄的情感力量。這種感染力不僅是難以抗拒的，更是突破理智的防線，充分釋放人的深層心理能量（集體無意識），因而是“共通感”，具有超個體的、主體間的性質。在這本真的存在中，是在更高水平上恢復人與世界的同一，讓世界重新?lián)碛猩挽`性，成為與人交往對話，溝通融合的另一個主體。這就是馬丁·布伯所言的“我”與“你”的關系，也是大衛(wèi)·雷·格里芬說的“世界的返魅”。

廣告為了達到消費的目的，充分地利用文學語言在表情、達意上的優(yōu)勢，消融人類與物質的距離，從而吸引消費者消費。廣告首先追求文學語言的音樂美，給消費者以聽覺上的吸引。

漢字的單體方塊結構和一字一音節(jié)的特點，給語言的構造和表達提供了韻律美和節(jié)奏美的可能，劉勰在《文心雕龍·聲律》中認為寫作時應講究“聲不失序，音以律文”，主張“聲轉于物，玲玲如振玉；辭靡于耳，累累如貫珠”。[1]就是說要使聲音不失掉應有的次序，以音調構成文章的聲律；詞語的聲音配合得好，讀起來就抑揚頓挫，瑯瑯上口，富于節(jié)奏感。這樣不僅有助于增強記憶，而且給人以美感，在廣告中采用簡潔有力、易讀易寫的語句，設計有節(jié)奏的韻律化語言，可以提高信息接收和儲存的效率，實現(xiàn)廣告的長期記憶目標。廣告中文學語言的語音配合，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

一、追求文學語言的語音常規(guī)美

人們在使用語言的過程中經(jīng)過不斷的探索，認識到漢語語音的聲、韻、調及其相互間的配合能形成語音上的音樂美，從而總結出一些語音上的運用規(guī)律。這些規(guī)律，我們稱之為語音運用的常規(guī)，具體表現(xiàn)如下：

（一）平仄相間

漢語是獨有聲、韻、調體系的語言。文學語言的抑揚頓挫的音樂美離不開聲律的作用。

聲律是指語言聲調安排的規(guī)律，即利用不同聲調有規(guī)律地搭配，構成語言的抑揚頓挫之美。聲調是漢語言音節(jié)結構中不可缺少的成分，它與音長、音高都有關系，但主要表現(xiàn)在音節(jié)的高低升降變化上。古漢語中，漢字的語音按音調的高低升降分為平聲、上聲、去聲、入聲四個聲調，叫做四聲。古代格律詩中的“平”指的是平聲，“仄”則包括上、去、入三聲。有規(guī)律地把平聲、仄聲相互交替，可以使廣告節(jié)奏和諧，富于音樂性。在現(xiàn)代漢語中已經(jīng)沒有入聲，但仍有四個聲調，即陰平、陽平、上聲、去聲。四聲又分為平聲（陰平、陽平）和仄聲（上聲、去聲）兩大類。平聲與仄聲有音高的區(qū)別，音長也不一樣，平聲語調平緩，仄聲曲折多變。文章寫作如果能做到聲調協(xié)調、平仄相間，就能收到讀起來瑯瑯上口，聽起來鏗鏘悅耳的效果。

平仄相間是指語言表達中的平聲和仄聲要適當隔開，不能一味地用平聲字，也不可一味地用仄聲字。如：

（1）維 維 豆 奶，歡 樂 開 懷。（維維豆奶廣告）

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（2）長 城 電 扇，電 扇 長 城。（長城牌電扇廣告）

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（3）食 龍 豐，萬 事 通。（豐方便面廣告）

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上例中“—”表示平聲，“|”表示仄聲，廣告語言有意識地利用語音手段，聲調平仄相間，讀起來波瀾起伏，錯落有致，音節(jié)勻稱，富于旋律。平仄配合，交錯或對立出現(xiàn)，形成聲音上的波瀾起伏，呈現(xiàn)出旋律美。

（二）音節(jié)相稱

音節(jié)的搭配是音樂美的一個重要方面。音節(jié)相稱是指對應的詞語的音節(jié)大改相當，一般說來單音節(jié)詞配單音節(jié)詞，雙音節(jié)詞配雙音節(jié)詞，三音節(jié)配三音節(jié)詞，四音節(jié)詞配四音節(jié)詞語等等，這樣讀起來才有節(jié)奏感，韻律美。根據(jù)漢語語言習慣，在不影響意義的情況下，選擇音節(jié)對稱勻齊、成雙成對的詞語，使上下文的語句互相對應，音節(jié)協(xié)調，配合得當，即可收到節(jié)奏明快、勻稱和諧的效果。如：

（4）人旺、氣旺、身體旺；財旺、福旺、運道旺。（湖南長沙旺旺系列食品對聯(lián)廣告）

（5）柔柔的風，甜甜的夢。（鴻運扇廣告）

（6）長天五彩路，美聯(lián)四海情。（美國聯(lián)合航空公司廣告）

上例音節(jié)相稱，整齊勻稱，讀起來富有節(jié)奏。

（三）合轍押韻

合轍押韻是一般詩歌創(chuàng)作必須遵循的規(guī)則，也是廣告創(chuàng)作的一種有效的藝術手段。在廣告詞句的末尾使用韻母相同或相似的字并反復出現(xiàn)，就構成和諧的韻律，念起來順口動聽，易記能唱，加之合轍押韻是信息在語言上的近似性重復，故能增強消費者的知覺度，收到更好的記憶、傳播效果。如：

（7）東西南北中，好酒在張弓。（張弓酒廣告）

（8）常喝彭祖酒，能活九十九。（四川彭福酒廣告）

（9）活力28，沙市日化。（“活力28”洗衣粉廣告）

（10）一把在手，綠蔭常有。（紡織制傘廠廣告）

上例“中”與“弓”、“酒”與“九”、“8”與“化”、“手”與“有”都是在句末設置有規(guī)律又有意義的同韻字，或兩兩相押，或一韻到底，讀起來瑯瑯上口，暢達悅耳，而有些廣告則干脆采用詩歌的形式，成為獨具藝術名稱的廣告詩。又如：

（11）茅臺首釀釅如油，三五呼朋買小舟。醉倒綠波人不覺，老漁喚醒月斜鉤。（茅臺酒廣告）

這則廣告中“舟”與“鉤”押韻，儼然一首完全合格的平起式七言絕句，詩行整齊，節(jié)奏鮮明，韻隨意轉，聲調和諧，形成韻律的回環(huán)美，給人以藝術美的享受。再如：

（12）向太陽里取來的熔巖，從碧空中摘來的星星；耐得住千度高溫，負得起延長白晝的使命，把五彩繽紛的晚霞，焊接上金光燦爛的曉云。

這是詩人聞捷為上海一家燈泡廠寫的一首廣告詩，采用的是新體詩歌的形式，其中“星、命、云”押韻，雖然句子長短不齊，但錯落有致，自由而有規(guī)律，讀起來抑揚起伏，極富韻律美。

（四）疊音（重言）有致

將兩個相同的字組成疊音詞以抒情狀物，是一種古老的修辭方式。如“‘灼灼’狀桃花之鮮，‘依依’盡楊柳貌，‘杲杲’為日出之容，‘瀌瀌’擬雨雪之狀，‘喈喈’逐黃鳥之聲，‘嘌嘌’學草蟲之韻”，[2]以少總多，貼切精煉，生動鮮明。由于疊詞有助于描繪形象，可以增強音樂美感，又接近口語，所以也就為廣告語言通俗化、藝術化的一種重要手段，如：

（13）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡雪糕廣告）

（14）干干凈凈，真真正正，（碧浪洗衣粉廣告）

（15）晶晶亮，透心涼。（雪碧冷水）

上例“苦苦”“甜甜”“干干”“凈凈”“真真”“正正”“晶晶”將單詞音形容詞重疊，或作定語，或作謂語，或作狀語，或作補語，以表示程度的適中或加深，將產(chǎn)品的功能、效果、品味等描繪得生動具體、新鮮有趣，加之念起來動聽悅耳，使廣告的內容與形式更加和諧。王力先生認為疊字可以“把事物‘形容盡致’，這好像在語言加上了鮮艷的色彩”。[3]又如：

（16）滴滴清香，絲絲嬌柔。（珍珠茶廣告）

（17）事事因你而精彩！（雀巢咖啡廣告）

（18）年年如青春少女。（上海日用化學品廠牡丹靈芝膏廣告）

上例“滴滴”“絲絲”“事事”“年年”以表示“每一”或“許多”意思的單音量詞的重疊，來強調產(chǎn)品或服務的特色、優(yōu)質、長短、知名度、贊譽度，使廣告主題更為突出，給消費者的印象更為深刻，而重言疊音又鏗鏘可誦，收到聲情并茂的效果。

（五）響度適宜

響度適宜一是指一句話中韻母響亮的字要與韻母弱的字合理的搭配，做到有大有小（口型大的音與口型小的音配合起來），有強有弱（發(fā)音響亮的字與發(fā)音暗弱的字配合起來），這樣才能形成聲音的起伏之美。如：

（19）擁有健康，當然亮澤。（潘婷洗發(fā)水廣告）

（20）為懶人準備的。（牙膏廣告）

例（19）韻母排列是ong、ou、ian、an、ang、an、iang、e，可見發(fā)音響亮的ong、an 音與發(fā)音略弱的i、e音能夠錯落有致，說起來有張有弛，有強有弱，悅耳動聽，這是該廣告之所以流傳的重要因素。例（20）的韻母排列為ei、an、en、en、ei、e發(fā)音都比較暗弱，很難叫響，所以會影響廣告語的流傳。

響度適宜二是指不要把相同或相近的聲母（或韻母）的字集中用在一句話中。如“咱趙寨栽棗栽柿不栽竹”由于聲母相同，相近，所以讀起來拗口，叫起來別扭，又如“一只兔子粗腿，一只兔子腿粗”，讀起來挺拗口，這是因為把韻母相同或相近的字集中到一塊了，因此廣告語應注意這個問題，盡量使廣告語讀起來朗朗上口，爽心悅耳。

二、追求文學語言語音的變異美

人們對語音的認識及其利用，大致可以從兩個方面進行。其一是運用一種規(guī)范性的準則，將語音的某種特征固定為一種人為的模式，如中國的詩詞格律。其二是運用一種靈活的手法，巧妙地利用語音的某種特征造成一種語音形態(tài)的變異，使這種語音形態(tài)發(fā)揮出超越自身的表現(xiàn)力。

漢語語音的變異的特征表現(xiàn)在：從符號學看，漢語的語音變異最根本的是利用了能指和所指的有機聯(lián)系。語音形態(tài)的變異也就是能指的變異，能指變了，所指也就變了。在語言表達中，固定的能指常常會賦予一種臨時的特殊的所指內涵。如：“默默無蚊”的奉獻。（華力滅蚊器廣告詞）這里利用了“無蚊”與“無聞”的同音現(xiàn)象，由“無聞”聯(lián)想到“默默無聞”，賦予這個語音形態(tài)特殊的含義，造成語音形態(tài)的變異，使語言表達妙趣橫生，含不盡之意于言外，令人遐思不已。從美學角度看，語音變異會造成一種聽覺感知的音響形象的變異美。當人們將固定的語音形態(tài)的規(guī)范加以變異時，一種無形的捕捉語音形態(tài)的沖動就會在讀者的心里形成，這就使得語音的變異具有鼓動性和強調性。如：“閑”妻良母。（洗衣機廣告詞）這里“閑”與“賢”同音，能指發(fā)生了變異，賦予了新的含義：妻得洗衣機，有了空“閑”后，就教子有方，可以更好地成為“良母”了。話中有話，意在言中，一箭雙雕，詼諧幽默。由于漢語語音富有音樂性，這就使語音變異富有音樂美。

語言是音義結合的符號系統(tǒng)，同音異義、一音多義、一音一義、異音同義等形成了音義結合的復雜性和靈活性，也形成了語音變異的可能性。利用音義結合的某些因素，正是語音變異的重要途徑。下面談談諧音變異：

1.音異形的變異

這種變異是根據(jù)音義結合中同音異形的特點，通過諧音構成特殊的語言表達方式，以表達特定的意義。如：

（21）衣衣不舍華南牌。（華南牌縫紉機廣告）

（22）白云天下友，天下有白云。（“白云”牌電冰箱廣告）

（23）豐華正茂。（豐華圓珠筆廣告）

例（21）“衣衣”既是每件衣服之意，又與“依依”諧音，諧音變異妙語雙關，給人留下無窮的回味。例（22）“有”和“友”諧音，給人留下形象生動、言辭雋永的難忘印象。例（23）“豐”與“風”諧音，使詞語具有兩種不同的意義，含蓄幽默。

2.音同形的變異

這種變異是利用聲音相同、形體也相同的語素進行的。如：

（24）中意冰箱，人人中意。（中意冰箱廣告）

（25）十年樹木，百年樹人；要買好書，請找樹人。（神州樹人書店廣告）

（26）不打不相識。（四通打字機廣告）

例（24）“中意”一是指冰箱名稱，一是指“中意”詞語的實際含義，利用轉義、多義，給人印象尤深。例（25）“樹人”同樣指“樹人”的詞語的實際含義和商品名稱，意義的轉換使人感到一種新奇，留下深深的印象。例（26）“打”字有不同的含義，在通俗中蘊含新奇，惟妙惟肖。

3.諧音仿擬的變異

這種變異是利用諧音來進行仿擬，仿擬后的語句跟仿擬前的語句具有音同或音近的特征。如：

（27）剪（見）多識廣，報（包）羅萬象。（《中國剪報》廣告）

（28）百“文”不如一“鍵”。（傳凱特技術公司廣告）

（29）“食”全“食”美。（食品店廣告）

例（27）利用“剪”與“見”“報”與“包”之間的近音關系進行仿擬，準確地把剪報的特點表現(xiàn)出來，表意豐富，顯示出一種書卷氣和機智美。例（28）是諺語“百聞不如一見”的仿擬，形式不變，但意義改變，賦以了廣告新的內涵。例（29）是“十全十美”的仿擬，既仿得貼切，也擬得形象。

諧音變異是一種很有效的語言變異方法，這種變異充分利用了語言的音義結合的特點，把音同或音近的不同語言單位巧妙地聯(lián)系起來，構成了豐富的表達方式，對思想內容的表述起了很大的作用。

語音的變異是能指的變異，能指在語言符號體系中具有十分重要的地位。一種語言之所以能夠使人從聽覺上感知出區(qū)別于另一種語言，首先是能指在起作用，所以在語言實際中，利用這一點進行變異也就有可能了。

韻律變異是一種利用語言的語音特征而形成的一種變異形式。一方面，韻律作為一種聲律美的表現(xiàn)形式，要求人們注意聲韻調的配合以及用韻的和諧完美；另一方面，人們又直接在韻律上作一些變異。如：

（30）你安居，我樂業(yè)。（臺灣中信房屋公司廣告）

（31）聰明不必絕頂。（美加凈頤發(fā)靈廣告）

例（30）把成語“安居樂業(yè)”，分解為“你安居，我樂業(yè)”，打破了原來的節(jié)奏，既保留了原來的意義，又增添了新的含義。例（31）在俗語“聰明絕頂”中添加“不必”增添了新義。

語音是生成文學語言音樂美的最為重要的基礎。作為廣告語言作品首先是一連串聲音的系列，是從這個聲音的系列中再生出意義的。構成音樂美的文學語言語音的運用是多種多樣的，無論是追求常規(guī)美，還是變異美，都是利用語言符號的聽覺特征，給讀者傳遞特別的信息，以達到一定的交際目的。廣告正是充分利用文學語言的語音特征，首先在聽覺上給消費者以震憾，從而達到銷售產(chǎn)品的目的。

參考文獻：

[1][2]劉勰.文心雕龍·聲律[M].孔祥麗等譯，北京：社會科學出版社，2005.

[3]徐丹輝.語言藝術探索[M].北京：北京廣播學院出版社，1999.

[4]馮廣藝.漢語修辭論[M].武漢：華中師范大學出版社，2003.

[5]楊志岐.廣告語言妙用[M].武漢：武漢大學出版社，1996.

（黃小平，云南紅河學院中文系）